毛戈平距離高端美妝的最后一公里

中國美妝行業(yè)從未像今天這樣渴望高端。

在流量紅利見頂、成分極致內(nèi)卷的當(dāng)下，所有國貨巨頭都深知，向上突破是唯一的生路。

然而，這條路走得異常艱難，甚至透著一絲悲涼。上海家化曾寄予厚望的雙妹，雖有百年海派文化背書，但在商場柜臺前卻始終反響平平，淪為小眾的情懷；貝泰妮試圖通過璦科縵殺入高端抗衰領(lǐng)域，結(jié)果在核心圈層之外幾乎查無此人；上美股份布局多年的TAZU和山田耕作，在PPT和傳播稿里講了許多年，面世之路也遲遲不見靴子落地。

在這一片高端化的無人區(qū)里，毛戈平似乎是唯一的幸存者，也是最接近王座的選手。

這種接近，一方面體現(xiàn)在產(chǎn)品定價上。整個彩妝品類均價不過60元，國貨品牌中相對較好的品牌均價也不過100元，但毛戈平能輕松突破200元，更細(xì)分的氣墊品類甚至超過300元，直接貼著大牌定價，顯著拉開了差距。

另一方面則體現(xiàn)在資本市場的定價上。對比大眾護(hù)膚賽道的選手，毛戈平在IPO進(jìn)程中展現(xiàn)出的估值邏輯與珀萊雅、上美股份截然不同。珀萊雅靠的是極致的組織效率和精準(zhǔn)的紅利捕捉，上美靠的是多品牌矩陣與流量的飽和攻擊，它們的PE更多是對增長速度的定價。而市場給予毛戈平的預(yù)期，則是對高端品牌敘事的認(rèn)可，那種能夠跨越穿越周期、擁有極高品牌溢價的稀缺性。

然而，距離不等于到達(dá)。

在北京SKP的一樓，毛戈平與雅詩蘭黛、阿瑪尼僅有一條走廊之隔，但這十幾米的距離，卻可能是國貨美妝幾十年都難以跨越的最遠(yuǎn)距離。

北京skp一樓專柜品牌分布 來源：網(wǎng)絡(luò)

為什么說

毛戈平最接近高端？

毛戈平之所以能在一眾國貨中脫穎而出，首先源于它從一開始就避開了傳統(tǒng)的美妝起盤邏輯，反其道而行之，錯位競爭。

要知道，絕大多數(shù)國貨品牌都是從護(hù)膚起家的，因?yàn)樽o(hù)膚受眾廣、復(fù)購高、毛利厚。

也正因如此，護(hù)膚賽道極其擁擠，新品牌必須通過卷成分、卷性價比存活。而毛戈平選擇從彩妝切入，從彩妝過度到護(hù)膚，打法就截然不同。

觀察毛戈平的貨盤，會發(fā)現(xiàn)它與雅詩蘭黛、阿瑪尼等國際高端品牌高度相似。它重兵布局彩妝，這種貨盤結(jié)構(gòu)天然具備一種專業(yè)感。

配合其重金砸下的線下百貨渠道，當(dāng)毛戈平出現(xiàn)在高端商場的中島或邊柜時，消費(fèi)者的潛意識里不會將其與拼多多的爆款聯(lián)系在一起，反而會因?yàn)樗N著大牌而產(chǎn)生類比。

就像那句，你是誰不重要，你和誰在一起才重要。這種視覺和渠道對標(biāo)大牌的統(tǒng)一感，完成了毛戈平高端化的第一步。

再來說品類打法。

護(hù)膚品都是延遲滿足，功效需要數(shù)月時間積累，且多在私密空間使用。但彩妝不同，它是即時見效且社交外露的。

在公共場合拿出精致的粉盒補(bǔ)妝，這本身就是一種身份暗示和審美表達(dá)。彩妝能夠迅速填補(bǔ)消費(fèi)者的身份需求，這使得溢價更容易在感性沖擊下被接受。

另外，絕大多數(shù)國產(chǎn)彩妝死于口紅，這也是多家國貨美妝血的教訓(xùn)。口紅顏色顯眼、重流行色、門檻低，國貨口紅且極易被冠以“大牌平替”的名頭。

毛戈平聰明地避開了口紅這個極度內(nèi)卷的品類，深耕粉膏、陰影等看重持妝力、服帖度和專業(yè)手法的品類。這些品類有技術(shù)門檻濾鏡，有效地規(guī)避了低價競爭，保住了品牌的專業(yè)大師調(diào)性。

如果說產(chǎn)品是軀干，那么毛戈平本人就是品牌的靈魂IP。

毛戈平創(chuàng)始人為顧客試妝 來源：網(wǎng)絡(luò)

在化工研發(fā)實(shí)力尚無法與跨國巨頭抗衡時，毛戈平通過上妝手法這一軟實(shí)力進(jìn)行了有效對沖。拼不過硬的就來軟的，這是一種巧妙的彎道超車。

舉個例子，很多用戶反饋毛戈平的產(chǎn)品干、難推，但品牌卻通過專柜柜員的演示告訴用戶：不是產(chǎn)品不行，是你的手法不對。

這種反套路的心理暗示，將產(chǎn)品的瑕疵在大師的權(quán)威下轉(zhuǎn)化成了專業(yè)門檻，反而增強(qiáng)了品牌的不可替代性。

此外，毛戈平的會員體系打得也十分精準(zhǔn)。通過消費(fèi)累計(jì)獲得的免費(fèi)化妝權(quán)益，解決了那些經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)但無暇自學(xué)化妝的中女群體的核心痛點(diǎn)。

對這群人來說，她們買的不是粉膏，而是一個能隨時去百貨公司變身大師同款妝容的特權(quán)。這種深度服務(wù)綁定，不僅創(chuàng)造了極高的用戶粘性，更讓品牌溢價在一次次的一對一服務(wù)中得到了固化。

毛戈平彩妝類產(chǎn)品 來源：網(wǎng)絡(luò)

為什么

毛戈平和高端有距離？

盡管毛戈平在表象上已經(jīng)做到了極致，但剝開那層精致的大師外殼，會發(fā)現(xiàn)它依然被困在一種“模仿者的圍城”里。

高端品牌的精髓不在于像誰，而在于定義了誰。

國際大牌的高端心智是建立在對美的解釋權(quán)上的。

毛戈平雖然在貨盤布局上模仿了大牌，在渠道上擠進(jìn)了百貨，但它始終缺乏一款具有革命性意義的創(chuàng)新產(chǎn)品。

這里可以類比汽車行業(yè)。

在燃油車時代，中國的國貨品牌即便把外觀做得再像豪華車，定價和受眾也只能在二三線市場徘徊，因?yàn)榘òl(fā)動機(jī)、變速箱這類底層規(guī)則是由西方定義的。

可以說技術(shù)決定定價。直到電車時代，比亞迪通過電池和電機(jī)技術(shù)的代差，才實(shí)現(xiàn)了真正的彎道超車。

美妝行業(yè)亦然。

毛戈平目前依然在燃油車的邏輯里精雕細(xì)琢，靠的是大師的審美經(jīng)驗(yàn)，而非底層的生物科研。

隨著消費(fèi)者的成長，尤其是新生代消費(fèi)者對成分黑科技的狂熱，這種基于經(jīng)驗(yàn)主義的美學(xué)敘事正面臨巨大的危機(jī)。

當(dāng)大師光環(huán)隨著時間稀釋，缺乏硬核科研支撐的毛戈平，很難在年輕一代心中建立起如海藍(lán)之謎或赫蓮娜那樣的品牌信仰。

網(wǎng)絡(luò)上呼聲較高的大牌護(hù)膚產(chǎn)品 來源：網(wǎng)絡(luò)

再回到整個美妝品類而言。

在高端美妝的市場結(jié)構(gòu)中，彩妝其實(shí)是一塊敲門磚，甚至是品牌旗下最平價、利潤率相對較低的引流產(chǎn)品線。

高端品牌的終極商業(yè)閉環(huán)，是利用彩妝吸引消費(fèi)者入坑，最終將她們導(dǎo)向客單價更高、粘性更強(qiáng)的高端護(hù)膚產(chǎn)品，完成從修飾美到本質(zhì)美的變遷。

這背后的競爭，是純粹的技術(shù)實(shí)力、專利成分和科研壁壘。

而在護(hù)膚這個難度系數(shù)更高的堡壘面前，毛戈平的大師身份也杯水車薪。

首先就是科研投入。對比國際巨頭動輒數(shù)億美金的科研經(jīng)費(fèi)，毛戈平的研發(fā)占比常年徘徊在低位。這種研發(fā)量級，很難支撐起高端護(hù)膚所需的功效敘事。在實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)面前，化妝師的手法顯得蒼白無力。

其次就是沒有矩陣式爆品，都是單打獨(dú)斗。細(xì)看毛戈平的護(hù)膚線，除了單價較高的魚子醬面霜略有聲量外，缺乏成體系、能打的矩陣式爆品。

沒有如玻色因、Pitera等硬核科技成分的支持，其護(hù)膚線更像是一種彩妝配套，無法獨(dú)立承擔(dān)起高端品牌的護(hù)膚大旗。

畢竟，人們會因?yàn)橄嘈琶昶降氖址ǘベI一盒粉膏，但很難僅僅因?yàn)槊昶綍瘖y，就相信他的面霜能比赫蓮娜更能抗老。

毛戈平奢華魚子系列產(chǎn)品 來源：網(wǎng)絡(luò)

瀝金點(diǎn)評

毛戈平是中國美妝界最聰明的創(chuàng)始人之一。

他太了解中國的消費(fèi)者，利用大師IP+線下服務(wù)+專業(yè)貨盤構(gòu)建了一道極高的城墻。

但對于一個志在高端的品牌來說，光聰明是不夠的，還需要一種近乎笨拙的、對底層科研的執(zhí)著。

毛戈平與高端的距離，本質(zhì)上是美學(xué)經(jīng)驗(yàn)與硬核科研之間的距離，是個人IP與系統(tǒng)創(chuàng)新之間的距離。

如果不能在護(hù)膚領(lǐng)域完成像比亞迪式的換道超車，如果不能在科技層面建立起屬于中國品牌自己的黑箱敘事，毛戈平可能永遠(yuǎn)只能是那個最接近高端的旁觀者，而不是那個制定規(guī)則的王者。

高端化沒有捷徑，大師的技法可以修飾一個衰老的容顏，但只有科技的護(hù)城河，才能守住一個品牌數(shù)十年的榮耀。