美團的外賣老大位置易主？沒那么夸張但市場確實變了

距離京東宣布入局外賣，已經(jīng)過去了一年。這也代表著，圍繞著淘寶閃購、美團、京東之間的外賣（ 閃購 ）大戰(zhàn)，打了快整整一年。

經(jīng)過一年的洗牌重組，外賣行業(yè)，或者說即時零售行業(yè)的格局發(fā)生了哪些變化？

不久前，易觀發(fā)布了一份報告，2025 年第四季度，淘寶即時交易成交額占據(jù) 45.2% 的市場份額，超越了美團，排名第一。美團即時交易成交額占據(jù) 45.0% 的市場份額，排名第二。京東即時交易成交額占據(jù) 8.4% 的市場份額，排名第三。抖音小時達也以 1.5% 的份額進入前四名。

而摩根大通給出的數(shù)據(jù)是，按訂單量計算，截至 2025 年 11 月，淘寶閃購的市場份額為 42%，美團 50%，京東 8% 。

算法口徑不同，帶來了 “ 行業(yè)老大 ” 到底是誰的不同，美團或許依然是老大，但行業(yè)的格局確實變了。

時間回到 2025 年 2 月之前，那時候京東還沒有正式開始做外賣，外賣市場主要玩家只有餓了么、美團。彼時，據(jù)交銀國際證券數(shù)據(jù)，2024 年餐飲外賣市場，美團外賣占比達 65%，餓了么占比 33%，其他平臺合計占有率僅為 2% 。

雖然不同機構(gòu)給出的具體占比數(shù)據(jù)上有出入，但不爭的事實是：一，淘寶閃購新品牌啟用后，市場份額有顯著提升；二，即時零售行業(yè)，目前是圍繞著美團與阿里的競爭，京東雖是第三，但與 CR2 的差距不小。

市場份額的重組之外，這一年即時零售行業(yè)還發(fā)生了不少變化。

最大的，也是最宏觀的變化，是外賣行業(yè)完成了從餐飲配送到全品類即時零售的質(zhì)變。

這其中，淘寶閃購的力度相對較大，畢竟要從 “ 餓了么 ” 這樣極具餐飲意味的品牌，過渡到 “ 淘寶閃購 ” 這樣綜合中立意味的品牌，要重建的東西肯定不會少。2025 年 7 月，淘寶閃購日訂單量突破 8000 萬，得益于訂單結(jié)構(gòu)向全品類深度拓展的動作。

非餐方面，1205 個品類訂單量環(huán)比增速超過 100% 。糧油米面訂單增長 335%，家庭清潔增長 324%，休閑食品增長 312%，玩具潮玩增長 225%，3C 數(shù)碼增長 129%，美妝個護、服飾運動、家用電器、母嬰等品類的增幅也均超過 100% 。

當然，如此恐怖的漲幅，也是因為起點確實太低。以前即時消費與餐飲強捆綁，許多非餐商家沒有入駐外賣平臺，平臺步子變大，自然帶來增長。

擁有龐大本地網(wǎng)絡(luò)和商家儲備資源的美團，早早就開始了在全品類即時零售方面的布局。去年，受大環(huán)境影響，美團更是加大了全品類的覆蓋力度。美團副總裁、閃購事業(yè)部負責人肖昆曾在去年 4 月介紹，消費者在生鮮食品、酒水飲料、日用百貨、3C 家電等商品上的消費黏性和頻次持續(xù)提升，美團非餐飲品類即時零售日單量已突破 1800 萬單。

過去一年，外賣平臺把手伸得更長了，平臺們更多想的是如何用遠場消費刺激近場消費，所謂 “ 本地生活 ” 的概念也逐漸淡去，現(xiàn)在更像是用更多資源 “ 生活在本地 ”。

另一個變化是，閃購份額的上漲，或多或少改變了這個行業(yè)的玩法，和以后的走向。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會客座顧問、零售電商行業(yè)專家莊帥對知危表示，這一格局并不意外，淘寶閃購的份額幾乎追平美團，是其完成生態(tài)整合、統(tǒng)一用戶認知（ “ 淘寶閃購 ” 名稱 ）后，協(xié)同效應(yīng)爆發(fā)的必然結(jié)果，增速符合甚至略超預(yù)期。

但這還不夠。“ 淘寶閃購的長期目標絕不僅限于即時零售，而是作為阿里生態(tài)內(nèi)連接線上線下、打通本地生活與電商的核心樞紐，承載更宏大的萬物到家生態(tài)價值。” 莊帥分析稱。

也就是說，過去外賣比拼的是補貼、騎手、餐飲商家這幾個關(guān)鍵指標，現(xiàn)在比拼的則是全域商家、商品供給、品牌資源、履約質(zhì)量，以及這些能反哺給淘寶、美團、京東主站的流量有多少。

那么，外賣大戰(zhàn)告一段落，平臺們暫停燒錢補貼、改頭換面的大動作之后，行業(yè)還將往何處去？

一方面，存量競爭繼續(xù)，比起發(fā)揮優(yōu)勢，平臺接下來更重要的其實是補短板。

易觀分析研究合伙人陳濤向知危分析稱，美團在餐飲商家覆蓋的廣度與深度、即時配送體系的搭建與優(yōu)化上，均已達到行業(yè)領(lǐng)先水平。若繼續(xù)對這類已形成絕對優(yōu)勢的環(huán)節(jié)補強投入，邊際效益將顯著遞減。同理，各平臺的理性策略，均是聚焦自身相對薄弱的板塊配置資源，以此實現(xiàn)更低投入、更高回報的投入產(chǎn)出效果。

舉個例子，美團不久前將叮咚買菜納入麾下，其實就是作為即時零售生鮮板塊的補齊。說白了，美團收的不是一家物流配送平臺，因為美團的履約足夠強，收叮咚買菜是為了強化生鮮這個品類的競爭力，與對手拉開差距。美團自營的生鮮電商業(yè)務(wù)小象超市，也在北京開設(shè)了線下店，跟京東線下的七鮮、阿里線下的盒馬對齊，這些都是美團補短板的核心動作。

淘寶閃購改名后的成績單表現(xiàn)尚可，后續(xù)爆發(fā)力目前來看還是充足的。莊帥認為，目前阿里生態(tài)的協(xié)同已從業(yè)務(wù)、架構(gòu)層面深化至用戶心智層面，實現(xiàn)了與淘寶傳統(tǒng)電商的互為支撐，未來可在流量精準互通、會員體系融合、本地商家與電商供應(yīng)鏈深度聯(lián)動等方面繼續(xù)發(fā)揮更大價值。

春節(jié)前千問請客喝奶茶的活動就是案例之一，既完成了千問的拓展目標，又鏈接到淘寶閃購的消費心智，阿里體系內(nèi)的協(xié)同空間還是很大。

淘寶閃購的短板，可能在于后補貼時代，如何解決用戶與商家的留存問題。而且，其下沉市場前置倉密度、供應(yīng)鏈的觸達程度、本地餐飲商家的綁定和運營能力，和美團相比都還有些差距。淘寶閃購作為全新的品牌，仍然有很多功課要補。

至于京東，作為新入局的玩家，京東在配送體系、商家覆蓋的深度與廣度上，與頭部兩家平臺的差距依然十分明顯。

陳濤分析，即時交易市場屬于典型的雙邊市場，平臺如果在商家端存在弱勢，那對消費者的吸引力便會相應(yīng)減弱，若在配送體系上存在劣勢，消費者的滿意度也會隨之降低。“ 當消費者明顯感知到可選商家范圍、消費體驗滿意度均不及頭部平臺時，自然會通過消費選擇進行投票，品牌偏好會清晰傾向于覆蓋更深更廣、配送體系更完善、消費滿意度更高的平臺，這也是京東當前面臨的核心劣勢。”

易觀報告中提到，去年 10 月下旬，美團與李寧達成合作，李寧在全國近百個城市的近千家門店入駐美團閃購。在此之前，滔搏、勝道、蕉下、安踏、361°、中喬體育等品牌也入駐了美團閃購，美團在運動、服飾品類上進行閃購業(yè)務(wù)的拓展初見成效。

按照這個邏輯來看，3C 品類會是京東的突破口嗎？陳濤認為，3C 品類確實是京東在商品層面的優(yōu)勢，但該品類能否成為破局點，仍存在關(guān)鍵制約。“ 3C 數(shù)碼的消費決策鏈條相對較長，不同于餐飲、服飾等品類決策時間短、決策環(huán)節(jié)少的特點。” 如果京東有辦法縮短 3C 數(shù)碼的消費決策周期與決策鏈條，使其趨近于餐飲外賣即時想買、即時下單的便捷程度，京東便可充分釋放其在 3C 數(shù)碼領(lǐng)域的優(yōu)勢。

莊帥表示，“ 京東的破局點在于深度整合的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在中高頻 3C 及家電品類的用戶心智，以及線上線下全渠道的融合能力。”而另一玩家抖音的破局點則在于巨大的內(nèi)容流量和興趣推薦機制，能創(chuàng)造需求，將非計劃性即時消費轉(zhuǎn)化為訂單。

而所有平臺又有共同的短板。在即時零售市場，配送和覆蓋永遠是新進入平臺的難題，需要大量資金、資源和長期決心，比如滴滴也曾嘗試進入即時零售市場，但因投入產(chǎn)出不符預(yù)期且與主業(yè)相距過遠而撤退。

另一個行業(yè)趨勢是，現(xiàn)在到了從規(guī)模轉(zhuǎn)向盈利優(yōu)先的時候。

過去一年，即時零售行業(yè)以規(guī)模擴張為首要目標，盈利任務(wù)被后置。伴隨補貼退坡與效率優(yōu)化，行業(yè)也該正式進入規(guī)模優(yōu)先轉(zhuǎn)向盈利優(yōu)先的拐點。

知危接觸的分析人士一致認為，盈利的重要性將被拉高，不代表補貼就會停止，而是會選擇更多方法，以及更加精準定向。莊帥還認為，另外還有一個更明確的信號是，平臺開始深耕高價值品類（ 如美團拓展服飾等非餐品牌 ）和精細化運營，“ 當然，各大平臺也希望追求良性運轉(zhuǎn)而非單純的市場份額。”

這場持續(xù)一年的競爭，早已不是傳統(tǒng)意義上的 “ 外賣大戰(zhàn) ”。外賣這個詞，也早已超越餐飲，變成了包羅萬象的即時零售。

接下來，行業(yè)可能不會再糾結(jié)于誰配送更快、誰的飯菜奶茶更便宜這些細碎比拼，而是要真正回答一個問題：

在餐飲之外，用戶還需要哪些更長期、更本質(zhì)的即時需求？當基礎(chǔ)履約成為標配，誰能讀懂并滿足這些新需求，誰才能真正走到最后。