啟境CMO董威娜的選角密碼：代言人、用戶和品牌“三位一體”

3月17日，廣州大灣區(qū)文化體育中心。

當(dāng)黃景瑜以“頭號(hào)玩家”身份登臺(tái)，掃碼下單成為啟境GT7首位盲訂車主時(shí)，臺(tái)下有人驚呼，有人拍照，還有人說(shuō)了一句：“這可能是今年最貴的一張掃碼截圖。”

但在舞臺(tái)側(cè)翼，有一個(gè)人關(guān)注的不是黃景瑜的流量，而是臺(tái)下那些人的表情。

啟境品牌首席營(yíng)銷官董威娜后來(lái)在專訪中說(shuō)了一句話：“相信每一個(gè)人肯定有毛孔張開的那種感覺。”

這句話，成了整場(chǎng)發(fā)布會(huì)最獨(dú)特的注腳。

在30萬(wàn)級(jí)新能源市場(chǎng)殺得眼紅的今天，別人卷配置、卷算力、卷激光雷達(dá)線數(shù)，董威娜卻在卷一種叫“毛孔張開”的東西。

“三位一體”：為什么是黃景瑜？

媒體提問(wèn)環(huán)節(jié)，第一個(gè)拋給董威娜的問(wèn)題就直奔核心：為什么是黃景瑜？

她的回答沒有繞彎子。

“我們選擇代言人是非常用心的，因?yàn)樵谖铱磥?lái)，這不是一個(gè)流量的合作或者僅僅是一次代言的合作，應(yīng)該是三者合一，就是代言人的特質(zhì)和用戶的特質(zhì)以及品牌的特質(zhì)是要三位合一一體的。”

這段話，其實(shí)是董威娜整個(gè)品牌方法論的總綱。

黃景瑜的特質(zhì)是什么？硬漢形象、不斷挑戰(zhàn)多元角色、敢沖敢玩的生活態(tài)度。他在《飛馳人生》里飾演的林臻東，是“速度與專業(yè)”的代名詞——這個(gè)標(biāo)簽無(wú)縫銜接到啟境GT7的駕控性能上。

用戶的特質(zhì)是什么？董威娜稱之為“天生玩家”。“會(huì)玩、愛玩，其實(shí)是一種精神，就是要不斷地把自己扔到一些未知、一些有挑戰(zhàn)的事情，然后又不斷突破挑戰(zhàn)，最終去感受和享受這個(gè)過(guò)程。”

品牌的特質(zhì)是什么？“安全、可靠、硬核”——這是啟境從誕生之初就被注入的基因。

三個(gè)圓重疊的地方，就是黃景瑜。

但董威娜的野心不止于此。她要的不只是代言人的形象契合，而是讓用戶在看到黃景瑜時(shí)，產(chǎn)生一種心理投射：“開啟境GT7，即如林臻東般掌控全場(chǎng)。”

這不是流量思維，這是心理暗示。

“毛孔張開”的時(shí)刻：情緒價(jià)值的工業(yè)化

如果說(shuō)選擇黃景瑜是品牌調(diào)性的頂層設(shè)計(jì)，那么真正讓用戶“毛孔張開”的，是那些藏在細(xì)節(jié)里的情緒觸點(diǎn)。

董威娜在專訪中特意提到了一個(gè)容易被忽略的細(xì)節(jié)：尾燈。

“我們燈的設(shè)計(jì)，給大家的那種尾燈，讓你在雨霧里面開的時(shí)候給你的科幻感和夢(mèng)境，這些都是提供情緒價(jià)值的點(diǎn)。”

這不是文案的修辭，而是實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)。

啟境GT7的尾燈被命名為“啟境之翼”，采用分段式漫反射技術(shù)，實(shí)現(xiàn)光影瀑布效果。更重要的是，它融入了全球首創(chuàng)的華為乾崑智駕?ADS瀑布式藍(lán)燈——在智駕狀態(tài)下，尾燈由常規(guī)的紅色切換為冰藍(lán)色。

“如飛船推進(jìn)器點(diǎn)燃智能之光。”這是官方新聞稿里的描述。

但董威娜更在意的，是用戶看到這束藍(lán)光時(shí)的心理感受：那是一種被科技溫柔以待的確信感。

還有車漆的顏色命名。蒙特卡洛紅、茶卡銀、西西里橙、普羅旺斯紫、尼斯藍(lán)、梅里白——每一個(gè)名字都是一處世界級(jí)旅游勝地。

“因?yàn)槲覀兪且豢瞰C裝車，旅行也是我們非常主打的點(diǎn)。”董威娜說(shuō)。

這不是隨意的命名，而是一種場(chǎng)景植入。當(dāng)你每天開著“尼斯藍(lán)”通勤，即便身在都市，搖下車窗的瞬間，也會(huì)有一種“地中海式的自由與松弛”拂面而來(lái)——這是官方色彩文案里的描述，但董威娜要的，就是這種感覺。

“情緒價(jià)值的表達(dá)不是單一的，而是在方方面面的。”她說(shuō)。

從尾燈的藍(lán)光，到車漆的名字，再到發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)那種讓人“毛孔張開”的氛圍——董威娜在做的，是把“情緒價(jià)值”這個(gè)聽起來(lái)虛無(wú)縹緲的詞，變成可設(shè)計(jì)、可量產(chǎn)、可感知的產(chǎn)品力。

硬核是底牌，情緒是王牌

但情緒價(jià)值不能憑空而來(lái)。董威娜很清楚這一點(diǎn)。

“品牌不是一個(gè)虛的空中樓閣，特別是在品牌初期，汽車產(chǎn)品的基因、產(chǎn)品的特質(zhì)某種程度上決定著這個(gè)品牌的特質(zhì)。”

啟境GT7的硬核底牌，足夠厚。

十大新一代黑科技，從全球量產(chǎn)最高規(guī)格896線激光雷達(dá)到新一代麒麟電池，從HUAWEI XMC數(shù)字底盤引擎到首創(chuàng)HUAWEI SOUND? AI交互式星環(huán)散射體——這些是華為乾崑與廣汽集團(tuán)聯(lián)手交出的答卷。

華為智能汽車解決方案BU CEO靳玉志在專訪中說(shuō)得很直白：“我們會(huì)在智能化解決方案上全力以赴深度支撐啟境品牌的發(fā)展，就像今天講的十大黑科技有七大黑科技都是來(lái)自智能化的解決方案，很多都是首發(fā)或者同領(lǐng)域最領(lǐng)先的功能。”

啟境GT7產(chǎn)品總經(jīng)理軒偉則補(bǔ)充了一個(gè)細(xì)節(jié)：發(fā)布會(huì)結(jié)束后，好多人第一時(shí)間沖上去看車，圍得水泄不通。“很多人眼里泛著光，那種‘哇塞’的感覺是藏不住的。”

這個(gè)“哇塞”，就是董威娜說(shuō)的“毛孔張開”的前奏。

但真正讓用戶從“哇塞”到“想買”的，是那些硬核參數(shù)之外的、能與用戶產(chǎn)生情感共鳴的東西。

啟境汽車CEO劉嘉銘在專訪中提到一個(gè)概念：買車需求正在從“悅?cè)恕钡健皭偧骸庇X醒。

“AI時(shí)代，車不應(yīng)該只是冷冰冰的代步工具，而應(yīng)該是用戶盡情釋放天性的‘自我表達(dá)載體’。”

董威娜的使命，就是讓這種“自我表達(dá)”變得可能。她用代言人傳遞品牌態(tài)度，用顏色命名植入旅行場(chǎng)景，用燈光設(shè)計(jì)營(yíng)造科技浪漫——所有這些，都是在為用戶提供一種“悅己”的理由。

“吵吵更健康”：品牌背后的化學(xué)反應(yīng)

品牌營(yíng)銷是水面上的冰山，水面之下，是研發(fā)、制造、技術(shù)的合力支撐。

劉嘉銘在專訪中坦承，與華為團(tuán)隊(duì)的合作并非一帆風(fēng)順。“爭(zhēng)吵是不可避免的。但我們發(fā)現(xiàn)，這種碰撞其實(shí)是一種‘吵吵更健康’的過(guò)程。”

一個(gè)是傳統(tǒng)車企出身、深諳精益生產(chǎn)的“老汽車人”；一個(gè)手握智能化利器的科技巨頭。兩種視角的碰撞，最終讓啟境GT7成為了一個(gè)“不妥協(xié)”的產(chǎn)品。

華為智能汽車解決方案BU CMO程秋濤則從品牌理念的角度解讀了這種融合：“不管是華為乾崑品牌還是啟境品牌都非常關(guān)注用戶，始終堅(jiān)持以用戶為中心。這是兩個(gè)品牌主張的出發(fā)點(diǎn)。”

理念一致，路徑不同。董威娜所在的營(yíng)銷端，正是這種融合的最終輸出口。

她需要把“出行智能體”這樣抽象的技術(shù)概念，翻譯成用戶能感知、能共鳴的品牌語(yǔ)言；她需要把“十大黑科技”這樣硬核的參數(shù)列表，轉(zhuǎn)化成一見傾心的購(gòu)買沖動(dòng)；她需要在30萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)的一片紅海中，讓用戶記住一個(gè)叫啟境的新品牌。

這不是一件容易的事。

但董威娜的底氣，來(lái)自產(chǎn)品的硬核實(shí)力，也來(lái)自團(tuán)隊(duì)的“燃”。

劉嘉銘在專訪中說(shuō)：“我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)都是天天在燃燒、激情滿滿。”這種狀態(tài)，被他稱為“發(fā)自內(nèi)心的燃燒”。

而董威娜要做的，就是讓這種“燃”，通過(guò)品牌傳遞給每一個(gè)用戶。

品牌是長(zhǎng)跑，不是百米沖刺

專訪接近尾聲時(shí)，有媒體問(wèn)董威娜：在這么多品牌里，啟境如何建立清晰的品牌認(rèn)知？

她的回答，帶著一種長(zhǎng)期主義的冷靜。

“品牌的建設(shè)從來(lái)不是一朝一夕的事。它需要沉淀，需要打磨，最終融入我們?nèi)粘９ぷ鞯拿恳稽c(diǎn)每一滴里，融入每一個(gè)啟境人的骨子里，體現(xiàn)在我們的一言一行、一顰一笑之中。”

這段話，與靳玉志在專訪結(jié)尾說(shuō)的話遙相呼應(yīng)：“我們確實(shí)是認(rèn)認(rèn)真真地在打造啟境這臺(tái)車。下一次如果有需要，我們還是會(huì)毫不猶豫地去測(cè)試，不怕艱苦。我們的目標(biāo)只有一個(gè)：把所有問(wèn)題都盡早發(fā)現(xiàn)，絕不把任何隱患留給用戶。”

一個(gè)是技術(shù)端的極致苛求，一個(gè)是品牌端的長(zhǎng)期浸潤(rùn)。兩條線，最終交匯在用戶那里。

劉嘉銘在講述自己26年汽車生涯時(shí)說(shuō)了一句話：“真正的激情，并不僅僅在于造出一輛車，更在于看到了機(jī)遇、看到了希望、看到了自己有能力去開創(chuàng)一片全新天地的可能。”

對(duì)董威娜來(lái)說(shuō)，這片“全新天地”，就是讓啟境成為那個(gè)能讓用戶“毛孔張開”的品牌。

發(fā)布會(huì)那天，當(dāng)黃景瑜掃碼下單、當(dāng)啟境GT7緩緩駛出、當(dāng)臺(tái)下響起驚呼和掌聲時(shí)，她應(yīng)該知道，這片天地，已經(jīng)打開了。