拼多多也要做自有品牌了

邁向下一階段的新起點

作者｜Max

3月25日，拼多多在發(fā)布2025年全年財報的同一天，宣布組建新拼姆。 這家以品牌自營為核心的新成立的專業(yè)公司，未來三年計劃投入 1000億元資金，整合拼多多與Temu 跨境電商平臺 的供應鏈資源， 系統(tǒng)性孵化面向全球市場的自營品牌，一期注資 150億元。

工商信息顯示，新拼姆旗下已注冊兩家主體：上海新拼姆鴻喬電子商務有限公司與上海新拼姆樸動電子商務有限公司，兩個公司注冊資本分別為100億元和50億元，均由注冊于中國香港的Pujiang Hong Kong Limited公司全資持股，法定代表人均為聯(lián)席董事長兼聯(lián)席CEO趙佳臻。新拼姆鴻喬、新拼姆樸動這兩家公司分別由Pujiang全資控股成立于2026年2月2日和2月3日，日期早于公開宣布約七周。兩新公司成立消息發(fā)布次日，拼多多美股盤中漲幅一度達到10%。

拼多多為何在此時入場

2025年全年，拼多多實現(xiàn)營收4318億元，同比增長10%，其中第四季度單季營收1239億元，同比增長12%。利潤端的情況則相反，全年及四季度Non-GAAP（非通用會計準則）凈利潤同比均下滑12%，全年Non-GAAP凈利潤為1073億元。成本端的變化更能說明問題：全年營業(yè)成本同比增長23%至1888億元，增幅約為營收增速的兩倍；研發(fā)費用同比增長30%至165億元，主要因員工相關成本及帶寬服務器支出增加。這是主動投入的結果，拼多多2025年4月推出的千億扶持惠商計劃在供需兩側持續(xù)加碼，構成了本財年利潤下滑的直接原因。

利潤承壓的背后，是一次戰(zhàn)略重心的主動轉移。拼多多聯(lián)席董事長陳磊在財報電話會上表示，公司將繼續(xù)秉持長期主義，向服務的各方利益相關者投入更多資源。趙佳臻則將2026年定位為邁向下一階段的新起點，并將供應鏈投資列為最高優(yōu)先級。過去十年，拼多多依靠讓供給側自然演化、讓價格機制做篩選的方式完成了規(guī)模積累。Temu延續(xù)了同樣的邏輯，三年擴展到全球90多個國家。但規(guī)模擴張之后，單純的價格競爭在海外市場愈發(fā)面臨合規(guī)壓力和競爭加劇的雙重挑戰(zhàn)。

在這個背景下，深度介入供應鏈、推動品牌化和標準化，被管理層視為下一階段的核心方向。自有品牌的運營邏輯，與平臺撮合有本質(zhì)區(qū)別。平臺撮合依靠商家和市場機制完成品質(zhì)篩選，自有品牌則意味著渠道方直接向消費者負責，對選品、品控和標準制定承擔主體責任。消費者對渠道自有品牌的信任，建立在對這家渠道判斷力的認可上。這種信任一旦建立，可以支撐相對穩(wěn)定的溢價空間，但建立的過程通常需要相當長的時間。

新拼姆的模式定義

新拼姆的核心定位是品牌自營，重點面向全球市場，系統(tǒng)性孵化面向不同市場、不同品類的自營品牌。具體執(zhí)行層面，新拼姆計劃全面覆蓋國內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶、推出定制化制造方案；組建專項團隊深入產(chǎn)業(yè)帶，提供產(chǎn)品、技術與營銷的一體化方案；同時為品牌出海提供從產(chǎn)品標準、倉儲物流到知識產(chǎn)權保護、法律援助的全鏈條服務。

新拼姆將主要戰(zhàn)場設定在全球市場，有其現(xiàn)實依據(jù)。拼多多在國內(nèi)用戶中長期與低價強綁定，在同一批用戶中建立對自有品牌的品質(zhì)信任，需要較長的認知轉變周期。海外消費者對拼多多的既有認知相對薄弱，在品牌定位上有更大的操作空間。這個選擇，在一定程度上規(guī)避了國內(nèi)市場最難處理的那道門檻。

此外，有業(yè)內(nèi)人士分析，新拼姆采用獨立主體架構，也可能與Temu高速擴張帶來的合規(guī)管理需求有關，通過業(yè)務分拆實現(xiàn)職能分離和風險隔離。這一判斷未經(jīng)官方證實。但兩家主體分別于2026年2月2日和2月3日完成注冊，早于公開宣布約七周，表明相關籌備工作早于公告數(shù)十天就已啟動。

執(zhí)行層面的真實門檻

新拼姆的入場，有幾項條件是真實的優(yōu)勢。拼多多積累了覆蓋不同消費層級的海量交易數(shù)據(jù)，可以較為精準地識別市場需求。通過此前的產(chǎn)業(yè)帶扶持工作，拼多多已在超百個制造業(yè)集群建立了供應鏈協(xié)同關系。Temu在全球90多個國家的渠道覆蓋，為自營品牌的海外銷售提供了現(xiàn)成的分銷基礎。

但自有品牌運營的核心難點，不在于數(shù)據(jù)和渠道。成熟的自有品牌運營，要求對商品的管理深入到原材料采購、生產(chǎn)工藝和出廠檢驗的各個環(huán)節(jié)，需要專業(yè)的商品開發(fā)團隊、系統(tǒng)的供應商管理流程和持續(xù)的質(zhì)量追蹤機制。拼多多過去的平臺運營，是由商家和市場機制完成品質(zhì)篩選，平臺本身不直接介入商品定義和品控執(zhí)行。這兩種模式對組織能力的要求差異顯著。1000億元的資金可以啟動這個轉變，但組織能力的調(diào)整需要時間，也面臨不確定性。

三年目標，能否兌現(xiàn)

商務部研究院電子商務研究所研究員洪勇認為，通過打造品牌優(yōu)勢，商品有望形成差異化和溢價能力，從價格競爭轉變?yōu)閮r值競爭，引領產(chǎn)業(yè)帶走出同質(zhì)化競爭的局面。這是新拼姆戰(zhàn)略方向的外部認可，但方向正確與執(zhí)行到位之間，仍有相當長的距離。

對供應商而言，新拼姆的入場也意味著一個新的合作窗口。新拼姆計劃深入產(chǎn)業(yè)帶、推出定制化制造方案，并為商家提供產(chǎn)品、技術與營銷的一體化支持。長期依賴代工模式、缺乏品牌出海能力的工廠，有機會借助新拼姆的渠道和服務體系，完成從制造商向品牌商的轉型。這條路能走多遠，取決于新拼姆自身的執(zhí)行能力，也取決于供應商能否真正達到自營品牌所要求的品質(zhì)標準。

參考資料：

1. 新浪財經(jīng)|拼多多官宣"新拼姆"方案：開啟品牌自營，一期已注資150億

2. 東方財富|拼多多組建"新拼姆"，兩家新公司落地上海，千億豪賭品牌自營

3. 新華財經(jīng)|拼多多2025年營收同比增長10% 繼續(xù)"重倉中國供應鏈"

4. 上海證券報|三年投入1000億！拼多多打造"新拼姆"