品牌困在“上新”里：都知道新品重要，但怎么活過第 31 天？

作者 | 泡芙

編輯 | 一沈

新品越推越快，真正活下來的卻越來越少。

2026 年的消費(fèi)市場(chǎng)，空氣中彌漫的“西西弗斯式”的徒勞感還在加深。

為什么說到新品，就會(huì)讓人聯(lián)想到那個(gè)不斷將巨石推上山頂，又不斷滾落山下的場(chǎng)景呢？

品牌告訴我們：拼命研發(fā)、定節(jié)點(diǎn)、砸預(yù)算，好不容易把新品推到流量的巔峰，到了第 31 天，投流一停，巨石瞬間滾落，銷量斷崖下跌，一切又回到原點(diǎn)，這是常態(tài)。

聽起來的確像極了西西弗斯，但又無比真實(shí)，無數(shù)品牌做新品的經(jīng)歷，就像無法結(jié)束的“闖關(guān)游戲”：

第一關(guān)，無人在意。新品發(fā)布后石沉大海。品牌花了錢、時(shí)間，卻連個(gè)水花都看不見。

第二關(guān)，曇花一現(xiàn)。好不容易打爆，聚光燈一移開，銷量斷崖式下跌，賣完 30 天就結(jié)束。流量來時(shí)有多猛，走時(shí)就有多快。

第三關(guān)，秒被復(fù)制。還沒來得及喘口氣，市面上已經(jīng)冒出十幾個(gè)“孿生兄弟”。價(jià)格更低，投放更猛，你的爆品轉(zhuǎn)眼成了別人的引流款。

好不容易闖過這三關(guān)，往往又要投入新一輪的新品打磨。周而復(fù)始，永不停歇。好像成了一場(chǎng)高利貸式的流量借貸，品牌就這樣困在了“上新”上。

那怎么辦？

帶著這樣的疑問，刀法去研究了那些讓新品真正活過了“第 31 天”的品牌。從昂跑、迪桑特、李寧到海信、拓竹、追覓，我們發(fā)現(xiàn)，同樣是做新品，頭部品牌的做法，幾乎是另一個(gè)世界。

一個(gè)新的共識(shí)，正在頭部品牌中悄悄形成——過去談新品，談的是“爆發(fā)力”，今天談新品，必須得談?wù)劇吧Α绷?/strong>。

01

頭部品牌新共識(shí)：逃離“速爆速朽”

在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，推新品有一套標(biāo)準(zhǔn)打法：定節(jié)點(diǎn)、砸預(yù)算、打曝光、沖 GMV。

這套公式清晰明確，卻存在一個(gè)致命的邏輯BUG ——它默認(rèn)新品是有“結(jié)束時(shí)間”的。很多時(shí)候，這個(gè)時(shí)限是 30 天，30 天后，新品隨流量一同撤下，然后品牌迅速進(jìn)入下一輪推新。

但你有沒有停下來想過，如果一個(gè)產(chǎn)品在 30 天后就不再重要，那它到底更像一場(chǎng)短暫的“ Campaign ”，還是一個(gè)真正的“產(chǎn)品”？

越來越多的頭部品牌，從這種“速爆速朽”的模式中抽身。

昂跑天貓負(fù)責(zé)人 Jarrett 就明確告訴我們，昂跑“不會(huì)只關(guān)注產(chǎn)品上新爆發(fā)的初期”，更希望通過每一款新品去彰顯專業(yè)技術(shù)、設(shè)計(jì)方式的變化，傳遞品牌對(duì)運(yùn)動(dòng)方式、生活方式的思考。

迪桑特說得更直接：“新品是品牌的命脈。”

在天貓，迪桑特的新品銷售占比高達(dá) 90 %以上。但新品不只是驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的工具，更是與消費(fèi)者建立信任和溝通的橋梁，通過新品呈現(xiàn)科技迭代的成果，確立消費(fèi)者心中的品牌專業(yè)心智。

海信集團(tuán)中國區(qū)總裁尹志新也表示，新品往往代表更高的技術(shù)含量、更強(qiáng)的體驗(yàn)價(jià)值，所以“新品不只是貢獻(xiàn)增量，更在推動(dòng)結(jié)構(gòu)升級(jí)”。

這些品牌，都有一個(gè)共同點(diǎn)——以長(zhǎng)線思維看新品。

他們不把新品作為“用后即棄的耗材”“一次性營銷活動(dòng)”，而是品牌與消費(fèi)者持續(xù)對(duì)話的載體，從一開始，新品的終點(diǎn)就不是“賣出去”，而是成為基石和經(jīng)典。

那么，為什么頭部品牌會(huì)不約而同形成這樣的共識(shí)呢？

答案很殘酷：當(dāng)流量越來越貴，用戶越來越難留，新品越來越像“借貸”——借來的流量，終究要還。

此時(shí)，一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題便擺在面前：用流量堆出來的增長(zhǎng)，到底有多少是真正屬于品牌的？

如果新品無法沉淀為用戶、復(fù)購和品牌認(rèn)知，相當(dāng)于所有投入全部清零。那么，“速爆速朽”的循環(huán)，只是無意義的消耗。

02

在流量里“裸奔”，不如在確定性里“扎根”

但光靠改變認(rèn)知、扭轉(zhuǎn)策略，就能逃離“西西弗斯式”的徒勞嗎？

顯然不是。

復(fù)盤這些品牌“活過 31 天”的新品，我們發(fā)現(xiàn)背后有一整套支撐品牌長(zhǎng)期經(jīng)營的體系。而這套體系，與“速爆速朽”式上新相比，關(guān)鍵變化有兩個(gè)：

1. 從“單向投流”到“雙向奔赴”——人貨匹配的確定性。
2. 從“一次成交”到“人群資產(chǎn)”——洞察人群的精準(zhǔn)性。

我們一個(gè)一個(gè)來聊。

首先，關(guān)于“人”和“貨”的關(guān)系，過去行業(yè)里常有爭(zhēng)論，是該側(cè)重“貨找人”的推薦流，還是“人找貨”的搜索場(chǎng)？

在今年的天貓 TOPTALK 上，我們聽到了一個(gè)更接近商業(yè)本質(zhì)的答案：不做單選題，而追求極致的“匹配效率”。

拓竹對(duì)此深有體會(huì)。作為決策周期長(zhǎng)的 3D 打印機(jī)品類，他們發(fā)現(xiàn)天貓不僅能讓新品“在合適的時(shí)間出現(xiàn)在合適的人群面前”，更關(guān)鍵的是，平臺(tái)能高效地承接住“帶著需求來找品牌”的高意向消費(fèi)者，避免了“火一波就沒聲音”的流量浪費(fèi)。

這種“雙向奔赴”，配合 618、雙 11 等大促節(jié)點(diǎn)的持續(xù)加熱，讓拓竹去年上線的四款新品斬獲類目銷量 TOP 1 ，從首發(fā)爆發(fā)平穩(wěn)過渡到長(zhǎng)線日銷。

去年迪桑特首發(fā)“流體鞋” DYNAMIC FLUID 3.0 WIRE，在天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）的幫助下，精準(zhǔn)圈選城市路跑人群與場(chǎng)景，新品迅速?zèng)_入千元以上跑鞋成交 TOP 2。

品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人感嘆，“新品的爆發(fā)是開始，天貓?jiān)诤罄m(xù)續(xù)銷期的效率是不可替代的”。成熟的評(píng)價(jià)體系、詳盡的詳情頁教育、會(huì)員運(yùn)營及數(shù)據(jù)洞察，讓每一次“人”與“貨”的相遇都能轉(zhuǎn)化為沉淀，成為品牌長(zhǎng)期生意的底盤。

這也引到了第二點(diǎn)：新品拉來的客戶，究竟怎么留存下來？

流量是流動(dòng)的，但人可以留下。對(duì)品牌來說，最昂貴的“戰(zhàn)利品”，不是一次性賣出去多少貨，而是把一群全網(wǎng)最懂行、最舍得花錢、最年輕的人，變成品牌的“資產(chǎn)”。

李寧集團(tuán)副總裁馮曄留意到，天貓上有一部分跑者，不只是關(guān)注鞋子透不透氣、有多舒適，而是問“適合多少配速”“能跑馬拉松嗎”“跑鞋坡差多少”。他們?cè)谒阉鳌?dǎo)購的詢問、基于真實(shí)需求的互動(dòng)，對(duì)李寧優(yōu)化新品、迭代性能起到了很大幫助。

因此品牌很注重通過天貓的數(shù)據(jù)分析體系，去捕捉那些“專家型用戶”在頁面評(píng)價(jià)、“問大家”以及內(nèi)容互動(dòng)中的高頻關(guān)鍵詞，“這往往就是產(chǎn)品的痛點(diǎn)和爽點(diǎn)”。這些“懂行人”，他們的建議和訴求會(huì)直接體現(xiàn)在下一代新品中。

而需求明確、決策理性的消費(fèi)者，往往就更可能沉淀為品牌的人群資產(chǎn)。

追覓天貓渠道負(fù)責(zé)人劉建鑫提到一個(gè)數(shù)據(jù)：88 VIP 貢獻(xiàn)了追覓天貓店鋪 60% - 70% 的成交額。這群人“高客單、高轉(zhuǎn)化、低退款”，是讓新品在首發(fā)期爆發(fā)，也讓品牌實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量留存的重要因素。

同樣看重人群資產(chǎn)的，還有雷蛇。雷蛇全球副總裁兼亞太區(qū)負(fù)責(zé)人 Kitty 說，品牌一直以來把重磅 IP 聯(lián)名款放在天貓獨(dú)家首發(fā)，正是看重天貓上 Z世代和 IP 粉絲非常集中。在這里，聯(lián)名款不只是一款產(chǎn)品，更能迅速引發(fā)圈層共鳴，把一次性的IP熱度轉(zhuǎn)化為深度的品牌粘性。

而當(dāng)我們把以上兩點(diǎn)放在一起，可以看到一個(gè)更底層的轉(zhuǎn)變：新品競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從“誰能打爆”，變成“誰懂經(jīng)營”。

大家比的，是誰能把一次性流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期資產(chǎn)。只有這樣，品牌才能逃出反復(fù)的怪圈，品牌好不容易推上去的“巨石”，才不會(huì)在第 31 天重新滑落。

03

品牌需要風(fēng)，更需要能扎根的地方

分析了這么多，核心想分享的其實(shí)就是頭部品牌的這句新共識(shí)：新品發(fā)布，是一個(gè)可以被反復(fù)利用的起點(diǎn)。

但看清了趨勢(shì)，一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題又不得不想，品牌真的有底氣這樣做嗎？

畢竟無論是團(tuán)隊(duì)認(rèn)知的扭轉(zhuǎn)，還是長(zhǎng)期經(jīng)營體系的搭建，都無法一蹴而就。但企業(yè)的生死存亡，是每一日都要面臨的現(xiàn)實(shí)。

“速爆速朽”式上新之所以存在，當(dāng)然是有理由的。比如過去幾年通行的流量機(jī)制，往往就看重短期結(jié)果。

不過，我們很開心看到，平臺(tái)也在積極回應(yīng)品牌關(guān)于上新的新共識(shí)。

天貓最近在 TOPTALK 提出的一系列舉措就很值得細(xì)品，如 600 億流量加碼超級(jí)新品，把新品扶持周期延長(zhǎng)到 180 天，以及資源向限定款、趨勢(shì)款新品傾斜。全行業(yè)都在密切關(guān)注的 AI 經(jīng)營，天貓也及時(shí)響應(yīng)，將基于千問和淘寶天貓知識(shí)庫，為新品研發(fā)提供全鏈路 AI 能力支持，讓新品研發(fā)效率提升 20 倍。

這些措施，單從字面上看容易被定義為“資源加碼”，但放進(jìn)整個(gè)行業(yè)語境里，我們認(rèn)為釋放的信號(hào)其實(shí)是平臺(tái)在鼓勵(lì)“長(zhǎng)期主義”。

扶持周期拉長(zhǎng)到 180 天，意味著新品的評(píng)價(jià)周期被刷新，一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)歷冷啟動(dòng)、調(diào)整、再增長(zhǎng)的完整過程被包容；流量加碼與其說是像以往那樣作為“放大器”，不如說是托底，讓品牌不必為了“搶第一波注意力”，過度透支價(jià)格、利潤甚至產(chǎn)品節(jié)奏。

當(dāng)試錯(cuò)成本下降，品牌才能更敢于嘗試做更有差異的產(chǎn)品，比如限定款、趨勢(shì)款，更敢于拉長(zhǎng)周期，更敢于下功夫打磨。天貓品牌營銷中心總經(jīng)理蘇譽(yù)的話來說，“新品從‘上新賭局’轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕梢?guī)劃的布局’”。

這一輪變化背后，真正被強(qiáng)化的不只是“新品”，還有“回歸生意本質(zhì)，做可持續(xù)增長(zhǎng)”的共識(shí)。

在不確定的 2026 年，品牌需要的也許不是更多“風(fēng)口”，而是一片能讓新品落地生根、長(zhǎng)成大樹的“土壤”。

對(duì)品牌來說，這不是更輕松的一條路，卻是更踏實(shí)、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的一條路。所以，接下來，不妨試試從品牌最有底氣的那個(gè)新品開始，從一個(gè)合適的地方開始，為自己鋪一條寬闊長(zhǎng)遠(yuǎn)的路。