文娛公司搶跑IP衍生賽道：檸萌增長600%、樂華毛利率45%，閱文GMV破11億

??鏡象娛樂

文丨顧貞觀

2026年3月底，檸萌影視和樂華娛樂先后發布2025年度財報，兩份財報里的業績數據，共同釋放出文娛行業的關鍵轉型信號之一。

檸萌影視憑借全年8.6億元營收、3122萬歸母凈利潤實現扭虧為盈，IP衍生業務收入同比增長超六倍。樂華娛樂全新布局的潮玩IP孵化板塊，以45%的毛利率成為旗下四大業務中盈利表現最優的板塊，遠超傳統藝人管理等業務。

樂華財報

此外，3月17日閱文集團發布財報，IP衍生品業務在行業營收承壓的環境下逆勢突圍，全年GMV突破11億元，是上年同期的兩倍多。

從檸萌《書卷一夢》的多元衍生矩陣，到樂華虛擬潮玩IP的高毛利，再到閱文網文IP的衍生生態，頭部企業表現清晰印證了IP周邊生意已跳出邊緣定位，成為文娛公司對沖內容風險、拓寬盈利邊界的關鍵創收渠道之一。

在內容競爭白熱化、流量成本攀升、單一版權收入增長見頂的背景下，IP周邊生意不再是補充環節，而是文娛公司向IP全產業鏈運營商轉型的關鍵抓手，更是整個文娛產業盈利邏輯重構的重要突破口。

業績破局

IP周邊成為文娛行業新增長引擎

過往國內文娛行業盈利模式，長期高度依賴版權售賣、廣告、票房等內容變現，IP周邊因體量小、品類單一，一直處于產業邊緣，多數公司僅將其作為內容宣發配套環節。但2025年多家影視文娛公司的財報數據打破了這一固有格局。

檸萌財報

檸萌影視的業績反轉，正是IP周邊業務發力的典型縮影。2025年檸萌影視扭虧為盈，離不開《書卷一夢》《子夜歸》兩部古裝大劇的支撐，其中周邊衍生產品銷售數據位列2025年劇集IP第一梯隊的《書卷一夢》，更是拉動檸萌影視衍生業務增長的核心IP。

劇集衍生品種類覆蓋卡牌、國風首飾、服飾等多個品類，面向不同消費能力的受眾群體，構建起了從低價書簽徽章到高價定制文創的全價格帶矩陣。財報數據顯示，《書卷一夢》衍生品收入未隨劇集播出結束下滑，反而形成持續長尾變現，與海外發行收入共同構成非版權核心收入，也讓檸萌衍生業務實現從百萬級到千萬級的跨越。

樂華娛樂則跳出傳統藝人經紀局限，在潮玩IP衍生品領域開辟高毛利賽道。2025年樂華首次單列潮玩經營板塊，該業務全年收入3713.4萬元，45%的毛利率大幅領先IP運營這一傳統業務。從財報來看，這一樂華2025年重點推進的新興獨立業務線，表現顯然超過預期。

某種意義上，樂華的潮玩經營稱得上變現的明星IP衍生業務，因為該業務核心玩法是依托旗下藝人資源，利用真人明星影響力賦能虛擬潮玩IP。

2025年，樂華核心潮玩IP“WAKUKU哇庫庫”上線后快速打開市場。從樂華娛樂潮玩業務版圖合作方深圳熠起文化子公司奇夢島的財報來看，僅2025年第四季度，WAKUKU哇庫庫便實現營收1.29億元，展現出了較強的市場爆發力與盈利潛力。

黃明昊宣傳WAKUKU

再來看閱文集團。作為國內網文IP核心儲備平臺，閱文在衍生品領域的布局更具行業代表性。坐擁《全職高手》《詭秘之主》等海量頭部IP的閱文，在2025年完成了從IP授權方到綜合衍生服務商的全面轉型。

全年閱文共推出超200款IP衍生品、3000多張柄圖，覆蓋潮玩、手辦、卡牌等主流品類，實現GMV超11億元。《全職高手》《詭秘之主》等內部IP衍生品持續迭代的同時，閱文還在廣泛合作《王者榮耀》《靈籠》等外部IP，其中《靈籠》白月魁太空服輕雕像開售17小時GMV超千萬元。

放眼整個行業，衍生品業務爆發并非個例，而是影視文娛公司的集體突圍趨勢。2025年前后，萬達電影頻繁強調不再依賴單一票房產出，此后對IP衍生業務愈發重視，當年一季度，衍生品銷售對萬達非票業務收入增長貢獻率超40%。2025財年阿里魚IP衍生業務收入達到14.33億元，同比增長超73%。

B站作為ACG內容核心陣地，2025年IP衍生品及其他業務收入為19.7億元，其依托會員購與bilibiligoods兩大平臺，打造出了完整的IP衍生變現鏈路。同時，2025年《凡人修仙傳》動畫聯動會員購推出的衍生品眾籌項目金額達4025萬元，創下國產動畫衍生品眾籌紀錄。

一系列數據足以證明，IP衍生品已徹底從產業邊緣走向中心，擺脫了附屬業務的弱勢地位，成為各家財報認證的創收新增長極，也改寫了影視文娛行業的盈利版圖。

模式迭代

影視公司衍生品開發的差異化路徑

隨著衍生業務價值凸顯，國內影視文娛公司不再局限于簡單IP授權、周邊售賣，而是結合自身資源優勢，探索差異化開發運營模式，讓行業衍生開發從粗放式走向精細化、專業化。

各家公司從IP源頭、開發流程、渠道布局、生態協同等多維度發力，構建起各具特色的衍生業務體系，不同模式的落地也讓IP衍生價值的挖掘方式變得更加多元高效。

檸萌影視走出了“內容前置+全鏈路開發”的影視IP衍生路徑，核心邏輯是將衍生品開發融入內容創作全周期，而非劇集播出后的被動跟進，實現內容開發與商業變現的深度協同。

比如檸萌旗下大劇《十日終焉》仍處于置景階段，但IP衍生品已經率先登場，目前《十日終焉》的衍生產品覆蓋毛絨、手辦、徽章、亞克力等軟周邊全品類。改編自番茄小說巔峰榜TOP1同名小說的《十日終焉》，自然擁有衍生先行的底氣。不過要注意的是，該劇計劃以季播形式播出，這意味著正在構建全鏈路開發能力的檸萌，瞄準的也是長周期IP衍生品的系統化開發。

從《哪吒之魔童鬧海》的IP衍生開發來看，現階段光線傳媒采用的是“分級授權+品類獨占”模式，以此實現IP衍生價值最大化。即將衍生品劃分為核心、常規、跨界聯名三個層級，分層開展授權合作。核心手辦、盲盒品類選擇頭部潮玩品牌獨家授權，保證產品品質與溢價；常規生活用品開放給垂直品牌授權，擴大IP覆蓋；快消、游戲領域通過跨界聯名，放大IP影響力。

這種模式既避免IP過度授權導致價值稀釋，又降低自身開發成本與運營風險，借助合作方渠道優勢，快速實現衍生品規模化落地。不過隨著“一切為了IP”戰略的提出，未來光線在衍生品賽道的玩法勢必會進一步向閱文靠近。

目前，閱文集團依托海量網文IP儲備，打造了“IP富礦+平臺化運營+全生態協同”的衍生開發模式，并搭建了全生命周期IP衍生運營體系：上游整合設計資源，中游打通授權渠道聯動優質企業，下游構建線上線下全渠道銷售網絡，2025年，閱文IP衍生品牌閱文好物便加速了在國內二次元核心商圈的布局。

同時，閱文通過資本綁定深化產業鏈協同，與Hitcard、Crossing Media、超級元氣工廠等卡牌、潮玩、周邊開發企業深度合作，推進頭部IP產品迭代，從單一授權收費轉向“自研+授權+運營”綜合盈利模式，釋放IP長效價值。

樂華娛樂開創“虛擬IP孵化+明星資源聯動”的輕資產高毛利模式。即像泡泡瑪特一樣，打造符合年輕一代審美的潮玩形象，依托旗下藝人的IP影響力，通過明星社交分享、直播帶貨為虛擬IP引流，實現真人明星與虛擬IP的雙向賦能，最終提升產品銷量。

這種模式運營更輕量化，依托潮玩高溢價屬性，實現遠超傳統文娛業務的毛利率，也為娛樂公司業務多元化、突破盈利瓶頸提供了新思路。樂觀而言，樂華的市場嗅覺可謂相當敏銳，從LABUBU開始，明星營銷就成為了潮玩IP的標配，而手握大量明星資源的樂華發力潮玩IP賽道，無疑能節省大量營銷成本。

過去一年，萬達電影持續通過影院場景化消費提升線下業態盈利空間，走出“影院場景+體驗式消費”的衍生品運營模式。具體表現為萬達在旗下影院打造動漫市集、衍生品展示區、互動體驗區等，讓觀眾觀影前后沉浸式接觸IP衍生產品，把觀影流量直接轉化為消費流量，降低額外流量獲取成本。

趨勢洞察

行業集體布局背后的消費邏輯與產業變革

影視文娛公司集體加碼衍生品業務，并非單純的業績突圍選擇，而是消費市場邏輯變遷、產業發展階段升級共同作用的結果，背后藏著文娛行業的深層變革。

從消費端來看，年輕受眾的文娛消費邏輯已發生根本性轉變，從傳統內容消費轉向“內容消費+情感認同+社交表達”的復合型消費，這為IP衍生品爆發提供了核心土壤。當下，新世代成為文娛消費主力，他們購買衍生品更多是為了寄托對IP和角色的情感，通過衍生品完成與IP的情感聯結，實現自我身份表達。

同時，衍生品逐漸成為年輕群體的社交貨幣，在社交平臺分享IP周邊開箱、收藏分享等成為圈層社交的重要方式，這種社交屬性進一步推動了衍生品的消費需求。2025年國內IP衍生品市場數據顯示，具備收藏、展示、社交屬性的產品占比超六成，遠超實用型周邊。

從產業端來看，國內影視行業已經進入IP精耕細作階段，衍生品成為延長IP生命周期、挖掘長尾價值的核心手段。過往國內影視行業重制作、輕運營，一部作品播映后IP熱度快速消退，價值難以持續釋放，內容制作的高投入、高風險也讓行業盈利波動較大，如今影視行業處于低谷期，不確定性進一步被放大，此時IP衍生品的價值愈發凸顯。

布局衍生品業務，本質是將一次性版權收入轉化為長期IP全生命周期收入，通過多元產品開發讓IP價值持續釋放，有效對沖行業低迷期帶來的業績波動。同時，隨著設計、生產、銷售環節成熟度提升，以及AI設計、區塊鏈溯源等技術的應用，國內IP產業鏈逐步完善，這也為影視文娛公司大規模化發力提供了支撐。

頭部影視文娛公司紛紛向IP全產業鏈運營商轉型，構建“內容+衍生+生態”全鏈路布局，看中的是衍生品業務的長期想象力。不過，在“谷子經濟”全面爆發的大環境下，影視文娛公司的集體入局也讓行業陷入新的現實困境，市場競爭與發展瓶頸同步顯現。

2025年國內衍生品市場迎來“谷子經濟”爆發期，頭豹研究院數據顯示，兩年間行業競爭者同比增超30%，新進入者占比達40%。這種集體涌入加速了市場發展，但也引發了同質化競爭。

不少影視文娛公司缺乏專業衍生開發能力，產品多停留在徽章、立牌、卡牌等簡單復刻品類，缺乏創意再設計。B站數據顯示，2025年ACG圈層基礎款衍生品復購率同比下降12%，消費者對千篇一律的“谷子”逐漸失去新鮮感，產品競爭力持續下滑。

長遠來看，IP衍生品的商業潛力還遠遠沒有被挖透。隨著年輕用戶消費需求不斷升級，行業整體的IP運營能力日趨成熟，上下游產業鏈也會越來越完善，衍生品注定會成為影視公司越來越關鍵的盈利支撐。但同時，當市場從藍海變為紅海，輕輕松松便能讓IP受眾掏錢的日子也在遠去。

對影視文娛公司來說，與其盲目跟風扎堆做同款周邊，不如沉下心在設計和自研上下功夫，通過新意、特色、情懷兼具的衍生產品實現盈利與固粉的雙向目標。只有完成從“賺快錢”到“靠IP全鏈路運營長期賺錢”的轉變，整個行業才能走出內卷，走上可持續發展之路。

鏡象娛樂（ID：jingxiangyuler）原創

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