打了一年的外賣大戰(zhàn)，監(jiān)管喊停

文丨前哨

美編丨李成蹊

出品丨牛刀財(cái)經(jīng)（niudaocaijing）

緊鑼密鼓的財(cái)報(bào)季來(lái)臨，各大公司都難免會(huì)被放在眾目睽睽之下審視。

3月26日，美團(tuán)公布了2025年四季度及全年業(yè)績(jī)。

雖然美團(tuán)早就已經(jīng)出過(guò)業(yè)績(jī)虧損預(yù)告，但作為外賣行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)中的核心防守者，其最終財(cái)報(bào)表現(xiàn)仍備受市場(chǎng)關(guān)注。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年全年，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入3649億元，同比增長(zhǎng)8.1%；全年凈虧損233.5億元，去年同期盈利為358.1億元。

（圖源：美團(tuán)2025年12月31日止年度業(yè)績(jī)公告）

光從數(shù)據(jù)來(lái)看，美團(tuán)的表現(xiàn)并不理想。

尤其是在最能反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的盈利指標(biāo)上，美團(tuán)出現(xiàn)由盈轉(zhuǎn)虧的情況，全年虧損額更是高達(dá)233.5億元。

但放在整個(gè)行業(yè)視角下，其虧損規(guī)模遠(yuǎn)低于同行，面對(duì)兩個(gè)巨頭的強(qiáng)勢(shì)沖擊，美團(tuán)牢牢守住了超60% 的外賣GTV份額，在中高客單價(jià)的正餐市場(chǎng)也保持著絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

更具象征意義的是，在美團(tuán)財(cái)報(bào)發(fā)布前一天，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局轉(zhuǎn)發(fā)了經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)題為《外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了》的文章，此舉被市場(chǎng)解讀為監(jiān)管層面釋放出明確信號(hào)，將對(duì)行業(yè)內(nèi)非理性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)予以叫停。

隨著外賣大戰(zhàn)終結(jié)，美團(tuán)再一次在行業(yè)波動(dòng)中夯實(shí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

以遠(yuǎn)低于對(duì)手的虧損，守住基本盤(pán)

毋庸置疑，在過(guò)去一年，最火熱的商戰(zhàn)莫過(guò)于美團(tuán)、阿里和京東三大巨頭開(kāi)展的“即時(shí)零售”大戰(zhàn)。

三家平臺(tái)為了爭(zhēng)奪即時(shí)零售的市場(chǎng)份額，不惜“貼身肉搏”進(jìn)行廝殺，短短幾個(gè)月時(shí)間就燒掉了超過(guò)千億元，也讓整個(gè)行業(yè)深陷低價(jià)內(nèi)卷的漩渦中，1分錢奶茶讓不少店員搖到吐。

作為外賣行業(yè)多年的龍頭，其實(shí)美團(tuán)是被迫入局。

對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)戰(zhàn)役早已沒(méi)有退路，是一場(chǎng)必須全力應(yīng)戰(zhàn)的防守之戰(zhàn)。

若是選擇沉默避讓，不僅會(huì)被不斷蠶食市場(chǎng)份額，更會(huì)從根本上動(dòng)搖自身賴以生存的業(yè)務(wù)根基。自始至終，在這場(chǎng)博弈中美團(tuán)都是名副其實(shí)的守城者。

尤為關(guān)鍵的是，美團(tuán)，面對(duì)這場(chǎng)“非理性亢奮”的行業(yè)燒錢大戰(zhàn)，美團(tuán)并未選擇跟風(fēng)對(duì)等燒錢，而是依托近十年沉淀的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與補(bǔ)貼管控能力，以更低成本實(shí)現(xiàn)了高效的市場(chǎng)防御。

在過(guò)去一年，京東外賣全年虧損達(dá)466億元，淘寶閃購(gòu)更是投入超800億元用于市場(chǎng)爭(zhēng)奪，相較之下，美團(tuán)核心本地商業(yè)全年僅虧損69億元，如果加上出海等新業(yè)務(wù)虧損，公司全年凈虧損234億元。

市場(chǎng)份額也印證了美團(tuán)的防守有所成效。

2025年美團(tuán)外賣GTV份額穩(wěn)定在60%以上，在中高客單價(jià)正餐市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)摩根大通的調(diào)研數(shù)據(jù)，按訂單量計(jì)算，美團(tuán)以50% 的份額位居行業(yè)第一，遠(yuǎn)超阿里的42%和京東的8%。

歸根結(jié)底，美團(tuán)在外賣行業(yè)摸爬滾打十幾年，不是第一次面臨競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)一路走來(lái)，最了解行業(yè)規(guī)律，也早就意識(shí)到，外賣大戰(zhàn)并不是依靠燒錢就能贏，還得回歸用戶體驗(yàn)。

美團(tuán)還在供給側(cè)持續(xù)創(chuàng)新，美團(tuán)還通過(guò)品牌官旗閃電倉(cāng)、自營(yíng)前置倉(cāng)等創(chuàng)新模式，推動(dòng)“30分鐘萬(wàn)物到家”從餐飲外賣拓展至日用百貨、3C數(shù)碼等各個(gè)品類。

2025年，美團(tuán)的全年交易用戶數(shù)和消費(fèi)頻次均創(chuàng)下歷史新高，成功增強(qiáng)了用戶黏性。

3月25日，隨著官方發(fā)聲，外賣大戰(zhàn)即將結(jié)束，美團(tuán)股價(jià)應(yīng)聲大漲14%，恒生科技同步拉升。資本市場(chǎng)也用行動(dòng)認(rèn)可美團(tuán)，支持行業(yè)回歸健康。

反對(duì)內(nèi)卷，做長(zhǎng)期正確的事

在這次外賣大戰(zhàn)中，美團(tuán)的戰(zhàn)略邏輯一直非常清晰：巨額補(bǔ)貼帶來(lái)的大多數(shù)低質(zhì)量的“流量泡沫”，不如資源集中投入到能構(gòu)建長(zhǎng)期護(hù)城河的領(lǐng)域。

正如王興在財(cái)報(bào)電話會(huì)上所說(shuō)：“我們堅(jiān)決反對(duì)所謂的內(nèi)卷化，專注于做正確的事。所謂正確的事，就是能培育一個(gè)健康有序的市場(chǎng)環(huán)境。

餐飲外賣行業(yè)中的補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)或價(jià)格驅(qū)動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)是非常典型的非理性競(jìng)爭(zhēng)，也是非常典型的內(nèi)卷化。”

大戰(zhàn)并未影響美團(tuán)原本的戰(zhàn)略路徑，2025年財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)新業(yè)務(wù)板塊實(shí)現(xiàn)亮眼增長(zhǎng)，食雜零售與海外業(yè)務(wù)雙輪驅(qū)動(dòng)，全年收入達(dá)1040億元，同比增長(zhǎng)19%，增速顯著跑贏整體業(yè)務(wù)，新業(yè)務(wù)逐漸成為美團(tuán)的第二增長(zhǎng)曲線。

在即時(shí)零售拓展上，美團(tuán)依托前置倉(cāng)與閃電倉(cāng)體系，將高效履約能力從餐飲延伸至生鮮、快消、日用百貨等全品類，推動(dòng)“30分鐘萬(wàn)物到家”的服務(wù)邊界持續(xù)拓寬，加速?gòu)耐赓u平臺(tái)向全品類即時(shí)零售服務(wù)商轉(zhuǎn)型。

作為食雜零售主力載體，小象超市聚焦供應(yīng)鏈深耕與品控升級(jí)，核心商品競(jìng)爭(zhēng)力穩(wěn)居行業(yè)前列，截至去年年末已進(jìn)駐全國(guó)39個(gè)核心城市。

國(guó)際化布局同樣提速推進(jìn)，美團(tuán)海外品牌Keeta以中國(guó)香港為起點(diǎn)，快速完成全球化關(guān)鍵布局，相繼進(jìn)入沙特、卡塔爾、科威特、阿聯(lián)酋等中東海灣國(guó)家，并落地巴西市場(chǎng)。

其中，香港業(yè)務(wù)正持續(xù)鞏固市場(chǎng)地位，已經(jīng)于2025年第四季度實(shí)現(xiàn)UE轉(zhuǎn)正，跑通盈利模型；沙特、阿聯(lián)酋等新市場(chǎng)訂單量高速增長(zhǎng)，公司預(yù)計(jì)Keeta有望在 2026年底前就在沙特實(shí)現(xiàn)盈利，發(fā)展速度甚至比香港更快。

AI重構(gòu)本地生活

在即時(shí)零售生活下半場(chǎng)，美團(tuán)早就有自己的發(fā)展規(guī)劃，并將重點(diǎn)押注在AI上。

美團(tuán)核心本地商業(yè) CEO 王莆中清晰地闡釋了公司 AI 布局的差異化思路：不與同行在通用大模型領(lǐng)域正面比拼，而是將 AI 技術(shù)深度融入美團(tuán)遍布線下的物理服務(wù)網(wǎng)絡(luò)之中。

2025年9月，美團(tuán)正式對(duì)外發(fā)布并開(kāi)源自研大語(yǔ)言模型LongCat-Flash-Chat（龍貓）。該模型采用混合專家 MoE架構(gòu)，整體參數(shù)規(guī)模達(dá)到5600億，與市面上常規(guī)大模型相比，LongCat在設(shè)計(jì)之初就重點(diǎn)聚焦計(jì)算效能優(yōu)化，文本生成速度突破100tokens/s，并通過(guò)創(chuàng)新引入零計(jì)算專家機(jī)制，有效降低了對(duì)基礎(chǔ)簡(jiǎn)單詞匯的運(yùn)算開(kāi)銷。

依托這款自研大模型，美團(tuán)還在APP內(nèi)上線了AI 助手“小團(tuán)”，將 AI能力全面覆蓋至平臺(tái)本地生活全場(chǎng)景服務(wù)。

其中 AI 助手“小團(tuán)”已實(shí)現(xiàn)本地生活全品類覆蓋，僅春節(jié)假期就有超過(guò)一億人次借助其規(guī)劃消費(fèi)決策。

該助手累計(jì)完成7億次商家信息核驗(yàn)，并結(jié)合13億條用戶評(píng)價(jià)持續(xù)優(yōu)化推薦精度，有效激活并帶動(dòng)了線下消費(fèi)復(fù)蘇。

在商戶服務(wù)端，美團(tuán)持續(xù)迭代推出多款A(yù)I經(jīng)營(yíng)賦能工具，目前已經(jīng)有超過(guò)340萬(wàn)商戶接入使用，借助AI能力大幅降低日常運(yùn)營(yíng)成本，提升經(jīng)營(yíng)效率。

一直以來(lái)，在本地生活服務(wù)中，食品安全都是用戶最注重的核心要求。

為此美團(tuán)特意于2025年4月上線了“星眸”大模型，主要用于食品安全治理。

“星眸”在持續(xù)升級(jí)后，已然可以承擔(dān)門(mén)店核驗(yàn)與后廚巡檢雙重職能。

在門(mén)店真實(shí)性審核上，“星眸”可全面核查商家門(mén)頭照片與一鏡到底視頻，重點(diǎn)攔截AI偽造門(mén)頭圖，截至2月底已攔截超45萬(wàn)張問(wèn)題圖片。

同時(shí)，“星眸”系統(tǒng)每日還會(huì)對(duì)后廚開(kāi)展1400余萬(wàn)次異常環(huán)境巡檢，推動(dòng)超5萬(wàn)個(gè)共性問(wèn)題整改。

即便面對(duì)油煙、蒸汽、反光等復(fù)雜場(chǎng)景，其平均識(shí)別準(zhǔn)確率仍達(dá)94.6%。

此外，美團(tuán)正搭建動(dòng)態(tài)食安評(píng)分模型，對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)商戶精準(zhǔn)管控，并計(jì)劃通過(guò)食安專欄公開(kāi)相關(guān)信息，將食安表現(xiàn)納入商家評(píng)價(jià)體系，也真正實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者能吃得安心。

外賣大戰(zhàn)的結(jié)束，不是美團(tuán)故事的終點(diǎn)，而是新征程的起點(diǎn)。

隨著監(jiān)管定調(diào)叫停內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)、即時(shí)零售的持續(xù)增長(zhǎng)、AI技術(shù)的深度滲透，美團(tuán)正在從“外賣平臺(tái)”向“全球領(lǐng)先的本地生活服務(wù)科技公司”轉(zhuǎn)型。