對話甜啦啦咖啡業務負責人：已經做好虧幾千萬的準備

導讀：新會員增長近3倍，咖啡對茶飲的連帶率是1:0.6。

王晨瑾丨作者

蒙嘉怡丨編輯

茶咖觀察丨出品

茶飲行業的存量博弈戰，已經打到了第二增長曲線的爭奪上。

壹覽商業數據顯示，2025年8月至2026年2月，國內31家主流現制茶飲品牌門店總數從13.12萬家微增至13.72萬家，增幅僅為4.57%。同時，行業內產品同質化愈演愈烈。一旦某款產品走紅，便迅速被復制到其他品牌菜單；產品趨同之后，價格戰接踵而至；價格拉不開差距后，品牌又開始比拼上新與聯名的速度。

在此背景下，頭部茶飲品牌紛紛跳出茶飲主業尋找新增量：蜜雪冰城、古茗試水早餐場景，茶理宜世、梁小糖、書亦燒仙草等布局甜品賽道，茶百道、古茗、甜啦啦則集體將目光投向了咖啡品類。

對甜啦啦而言，咖啡不是可有可無的補充品類，而是要全力打造的第二增長曲線。茶咖觀察獲悉，甜啦啦上線咖啡后，測試門店新會員增長了將近三倍；而咖啡對茶飲的連帶率達到了1:0.6，也就是說每買走10杯咖啡的訂單就會附帶買走6杯奶茶。

近日，茶咖觀察與甜啦啦研發總監徐亞偉展開深度對話。作為咖啡業務的總負責人，徐亞偉全面統籌咖啡豆采購、烘焙定制、設備選型與門店操作標準，他向我們完整拆解了這家扎根下沉市場的品牌，如何打開新的增長空間。

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咖啡：從選擇題到必答題

艾媒咨詢發布的《2025年中國咖啡市場發展狀況與消費行為調查數據》顯示，中國消費者在日常學習或工作時喝咖啡的比例已達47.89%。太平洋證券研報進一步驗證了這一趨勢，2016年中國人均年咖啡消費量僅為6杯，到2024年已攀升至22杯，其中二三線城市消費增長尤為顯著。

與此同時，不少頭部茶飲品牌也在加碼咖啡業務。

據壹覽商業不完全統計，從2013年CoCo都可設立咖啡產品線，到2024年茶百道、古茗配備咖啡機，再到2026年蜜雪冰城試點現磨咖啡，超10個茶飲品牌布局咖啡業務，咖啡賽道已經成為茶飲品牌的必爭之地。

甜啦啦捕捉到兩個信號：一是咖啡正從一線二線城市的精致消費品，轉變為下沉市場的日常必需品；二是瑞幸、庫迪已完成初步消費者教育，但消費者的口味尚未完全固化，這一階段，正是爭奪品牌認知的關鍵時期。

“我們在2025年8月左右開始做市場調研，董事長要求所有人到一線去了解加盟商和消費者的真實需求。”徐亞偉說，“從競對品牌的動作中也獲得了足夠的參考數據。古茗、CoCo、一點點，包括最近的蜜雪冰城，大家都在做這件事。對我們而言，入局咖啡已經不是選擇題，而是必答題。”

甜啦啦的消費者畫像是：對價格敏感，但對品質“不妥協”；要咖啡味的功能性飲料。

“我們走訪下來，近90%的消費者給出的回答是：我喜歡咖啡，也喜歡喝咖啡的那種‘腔調’，我想要咖啡的提神醒腦功能，但我吃不了苦。”徐亞偉說，消費者想要的是果味或奶味的咖啡飲品，這也是為什么瑞幸、幸運咖賣得最好的是生椰拿鐵以及果味美式。

基于這一洞察，甜啦啦從價格和口味上同時發力。

價格上，甜啦啦在調研中發現，4至6元區間，消費者選擇較為隨機，品牌忠誠度低，主要看便利性；7至8元區間，消費者開始主動比較品牌、原料和口碑，進入“認真考慮”階段；超過10元，消費者的選擇范圍顯著擴大，古茗、茶百道、瑞幸等品牌都進入可選項，競爭維度從價格轉向綜合體驗。

綜合研判下，甜啦啦將咖啡價格鎖定在5~8元。既避開了與蜜雪冰城的正面價格戰，又不會觸發消費者對“高價”的警惕心理。

徐亞偉解釋：“當消費者愿意花7~8元買一杯飲品時，甜啦啦是這個價格帶內最可能被選擇的品牌，因為再便宜，他們會覺得蜜雪冰城就夠了；再貴，他們就會考慮古茗、茶百道。”以生椰拿鐵為例，古茗是9.9元，瑞幸是12.9元，而甜啦啦在這一單品的定價為8元。

從左到右分別為瑞幸、古茗、甜啦啦

甜啦啦能在7至8元價格帶獲得消費者認可，有兩個支撐點。第一，長期深耕6至10元價格帶的茶飲，已積累了用戶心智。第二，通過供應鏈優化和原料精選，實現了“高質價比”。

口味上，甜啦啦的定位是打造咖啡味的飲料。徐亞偉給我們分享了生椰拿鐵的研發歷程。初期，甜啦啦對標競品推出了“不加糖”版本的生椰拿鐵，但產品上線后，點擊率和復購率在咖啡品類里都是墊底。

復盤時團隊發現，競品雖然標注“不加糖”，但口感更甜，經過測評發現甜味來自椰乳，甜啦啦未充分考慮到這一特性，導致在“不加糖”的同一標準下，產品口感與競品存在差距。

于是甜啦啦董事長王偉當即帶隊直奔椰子工廠，從原料端拆解椰乳成分，最終研發出專為咖啡定制的椰乳配方。重新上架后，生椰拿鐵從倒數躍升至品類第一，復購率僅次于“一桶水果茶”和“冰鮮檸檬水”。

上新節奏上，甜啦啦計劃每月結合當季新品元素，開發咖啡與茶、咖啡與水果的復配產品。目前，甜啦啦已儲備超過40款完成區域測試的咖啡產品，將陸續上線，并通過物料復用減輕加盟商負擔。

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做好一年虧幾千萬的準備

產品準備好了，但消費者能不能喝到、喝到的是不是標準出品，取決于全國數千家加盟商是否愿意賣、賣得好。而加盟商愿意賣的前提只有一個——能賺錢。

為此，甜啦啦在咖啡項目上推出了一系列補貼政策。

一是設備補貼。甜啦啦所使用的咖啡機，在當前市場內同類設備要5萬元，蜜雪冰城要3.3萬元，甜啦啦給到加盟商補貼后，價格只有他們的1/3，而這還包含了倉儲物流、安裝調試、事后維護等服務。

二是原料補貼。目前甜啦啦所使用的咖啡豆采用拼配方案，約17%為云南豆，其余為進口豆。雖然國際大宗原料有所上漲，但是為了提高加盟商的利潤，甜啦啦對咖啡豆的價格進行補貼，價格低于市場價，并提供順豐包郵的服務。

烘焙環節由行業頭部供應商負責，從出廠到門店控制在15天以內，包含7—10天的養豆時間。這些安排既保證了品質穩定，也為后續規模擴張留出了空間。

這些補貼是公司戰略層面的投入。“整個2026年，甜啦啦已經做好了要在咖啡單項目上虧損大幾千萬的準備”徐亞偉透露，甜啦啦目前的凈利率比蜜雪冰城等上市企業公開財報披露的都低。“我們的價格帶決定了我們的利潤率。在原物料品質差不多的情況下，我的價格要做到這么低，還要把利潤讓給加盟商，只能壓縮公司層面的利潤空間。”

但這筆戰略虧損，并非無意義的沉沒成本。甜啦啦的核心邏輯是，通過咖啡業務的投入，帶動門店新客增長、茶飲品類連帶銷售、加盟商開店意愿提升、單店營業額上漲，最終實現公司整體營收的正向增長。

測試數據已經驗證了這一邏輯 的可行性 ：甜啦啦咖啡測試門店新會員增長了將近三倍 ， 這意味著咖啡成功為門店導入了此前不喝甜啦啦的新客群；而咖啡對茶飲的連帶率達到了 1:0.6 ，說明咖啡不僅沒有侵蝕茶飲銷量，反而成了新的流量入口。

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日均銷量60杯，兩個月回本

供應鏈和補貼政策最終要落到加盟商的盈利能力上。

從成本結構看，以生椰拿鐵為例，咖啡豆成本約占售價的20%，椰乳的成本約在15%～20%；咖啡業務的毛利率在門店端是53%以上，與同價位奶茶基本持平。

對加盟商而言，回本周期并不長。

徐亞偉透露，目前測試門店的咖啡日均銷量在60多杯，最高超過100杯，即便按照保守的50杯來算，按7元售價、53%毛利率計算，每日可帶來約150元的利潤。徐亞偉告訴我們。據此測算，加盟商僅需2個月就可以收回咖啡設備的成本。

加盟商的市場嗅覺十分敏銳，據徐亞偉透露，目前申請上線咖啡的加盟店已經超過3000家，加盟商看到測試門店在小紅書、抖音上的熱度，聽說了公司對咖啡項目有補貼，紛紛希望抓住這輪機會。

但甜啦啦并未將開店數量作為唯一目標，面對加盟商的積極申請，甜啦啦有著明確的篩選標準：申請上咖啡機的加盟商，需要滿足半年至一年內無食品安全問題，無消費者投訴過做餐不標準，無違規使用非公司原物料等條件。

當下，咖啡賽道競爭早已從單一的產品競爭轉向供應鏈、營銷、運營等多維能力的綜合較量，甜啦啦能否跑通這個模型，仍需市場的驗證。