洗發(fā)水品類(lèi)的“危”與“機(jī)”

編者按

在中國(guó)個(gè)護(hù)市場(chǎng)中，洗發(fā)水始終是一個(gè)體量龐大卻競(jìng)爭(zhēng)高度飽和的品類(lèi)。高頻消費(fèi)、低技術(shù)門(mén)檻以及高度開(kāi)放的渠道結(jié)構(gòu)，使這一賽道長(zhǎng)期呈現(xiàn)出典型的“紅海特征”。在電商與社交媒體驅(qū)動(dòng)的新消費(fèi)環(huán)境下，功效概念快速?gòu)?fù)制、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇，傳統(tǒng)依賴(lài)品牌力、配方概念或渠道鋪貨建立的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，正面臨新的挑戰(zhàn)。

在這樣的背景下，行業(yè)越來(lái)越需要從數(shù)據(jù)視角重新審視洗發(fā)水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯：消費(fèi)者真實(shí)需求正在發(fā)生怎樣的變化？哪些功效賽道正在走向同質(zhì)化？品牌又該如何避免在高投入中陷入低回報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)循環(huán)？

近期，久謙中臺(tái)發(fā)布了《2026中國(guó)功效洗護(hù)生態(tài)趨勢(shì)——洗發(fā)水專(zhuān)題》報(bào)告，通過(guò)電商銷(xiāo)售數(shù)據(jù)與消費(fèi)者語(yǔ)料分析，對(duì)洗發(fā)水品類(lèi)的需求結(jié)構(gòu)、供給變化與品牌競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)行了系統(tǒng)梳理。《中國(guó)化妝品》雜志注意到，該報(bào)告以數(shù)據(jù)模型方式拆解了當(dāng)前洗發(fā)水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，并提出“品牌競(jìng)爭(zhēng)三層壁壘”的分析框架，對(duì)理解當(dāng)前洗護(hù)市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與產(chǎn)品策略具有一定參考價(jià)值。

因此，我們節(jié)選其中部分研究?jī)?nèi)容，與行業(yè)讀者共同討論：在價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的洗發(fā)水賽道，品牌競(jìng)爭(zhēng)的真正壁壘究竟在哪里？

以下內(nèi)容來(lái)自久謙中臺(tái)用研和電商工具

在洗發(fā)水這個(gè)賽道里，一個(gè)越來(lái)越被行業(yè)反復(fù)提及的問(wèn)題是：品牌是否真正擁有可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘？

根據(jù)久謙中臺(tái)對(duì)2023年-2025年洗發(fā)水電商銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、約7萬(wàn)條社媒內(nèi)容及電商評(píng)論的分析顯示，在這一高度成熟的品類(lèi)中，傳統(tǒng)意義上的競(jìng)爭(zhēng)壁壘——品牌心智、技術(shù)專(zhuān)利、渠道壟斷以及消費(fèi)者忠誠(chéng)度——正在被明顯削弱。

洗發(fā)水屬于高頻消費(fèi)品，消費(fèi)者平均1-2天就會(huì)使用一次，對(duì)功效的體感反饋極為直接且頻繁。與此同時(shí)，基礎(chǔ)配方體系日趨透明，一項(xiàng)“12小時(shí)蓬松”的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)在半年內(nèi)便可能出現(xiàn)大量同類(lèi)復(fù)制；電商渠道的開(kāi)放，也大幅降低了新品進(jìn)入市場(chǎng)的門(mén)檻。而在“控油”“蓬松”等主流功效賽道中，由于效果感知周期極短，消費(fèi)者更換產(chǎn)品的成本也相對(duì)較低，品牌忠誠(chéng)度難以形成穩(wěn)定積累。

多重因素疊加，導(dǎo)致了洗發(fā)水競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)滑向了價(jià)格戰(zhàn)。

不過(guò)，報(bào)告也指出，品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘并不只有“產(chǎn)品差異化”這一種形式。在一個(gè)市場(chǎng)規(guī)模龐大、進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)較低的賽道中，更快、更精準(zhǔn)的需求洞察與決策效率，正在成為新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

基于此，久謙中臺(tái)在其發(fā)布的《2026中國(guó)功效洗護(hù)生態(tài)趨勢(shì)——洗發(fā)水專(zhuān)題》報(bào)告中提出了“三層競(jìng)爭(zhēng)壁壘”的分析框架，嘗試從數(shù)據(jù)與運(yùn)營(yíng)體系角度，重新拆解洗發(fā)水品牌的競(jìng)爭(zhēng)邏輯。

行業(yè)“最貴錯(cuò)誤”：

過(guò)半的資源投在了“死胡同”

為什么一些品牌持續(xù)加大研發(fā)投入與種草預(yù)算，但銷(xiāo)售表現(xiàn)卻未見(jiàn)明顯增長(zhǎng)？

久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，目前行業(yè)存在明顯的資源錯(cuò)配現(xiàn)象：超過(guò)一半的供給資源仍集中在控油、去屑、蓬松三大傳統(tǒng)功效賽道，而這些賽道的單品平均銷(xiāo)售額復(fù)合年增長(zhǎng)率（CAGR）卻均呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

報(bào)告認(rèn)為，這一現(xiàn)象的背后，是許多品牌缺乏第二層競(jìng)爭(zhēng)壁壘——“認(rèn)知效率差”。

在傳統(tǒng)邏輯中，品牌往往遵循“哪個(gè)品類(lèi)規(guī)模大，就優(yōu)先進(jìn)入哪個(gè)賽道”的策略。但在供給高度飽和的洗發(fā)水市場(chǎng)，這種路徑往往會(huì)導(dǎo)致更嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)空間不斷被壓縮。

相比之下，一些較早建立數(shù)據(jù)洞察能力的品牌，則在2024年前后開(kāi)始將資源從“蓬松”轉(zhuǎn)向“強(qiáng)韌/防斷”等細(xì)分需求。報(bào)告指出，這正體現(xiàn)了認(rèn)知效率的價(jià)值——它未必能夠立即帶來(lái)增長(zhǎng)，但能夠有效避免在錯(cuò)誤賽道上的持續(xù)投入。

“認(rèn)知效率差”實(shí)戰(zhàn)：

“蓬松”背后，真實(shí)需求在“發(fā)根”

在社交媒體與電商平臺(tái)上，“蓬松”長(zhǎng)期被視為洗發(fā)水的重要趨勢(shì)關(guān)鍵詞。

從表層數(shù)據(jù)看，這一趨勢(shì)似乎仍在持續(xù)增長(zhǎng)：報(bào)告顯示，“蓬松”在社交媒體討論中的提及率增長(zhǎng)11.7%，在電商評(píng)論中的提及率增長(zhǎng)13.7%。

但當(dāng)研究團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步分析消費(fèi)者語(yǔ)料時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，2025年的消費(fèi)者表達(dá)正在發(fā)生變化。相比直接描述“頭發(fā)不蓬松”，更多用戶(hù)開(kāi)始使用“扁塌”“細(xì)軟塌”“貼頭皮”等詞匯。

這些表達(dá)指向的核心問(wèn)題，并非發(fā)絲蓬松度本身，而是發(fā)根支撐力不足。

報(bào)告指出，與發(fā)根結(jié)構(gòu)相關(guān)的需求（如扁塌、細(xì)軟塌、脆弱易斷）正在持續(xù)增長(zhǎng)，而傳統(tǒng)的表層癥狀描述（如干枯、毛躁）則呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。如果品牌能夠在更早階段識(shí)別這一信號(hào)，往往可以提前完成一個(gè)完整的新品開(kāi)發(fā)周期，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得時(shí)間優(yōu)勢(shì)。

選品“紅綠燈”：

用數(shù)據(jù)替代經(jīng)驗(yàn)決策

在新品開(kāi)發(fā)與選品決策中，報(bào)告提出了一套被稱(chēng)為“三綠才下注”的判斷模型。

該模型通過(guò)交叉驗(yàn)證三個(gè)維度的數(shù)據(jù)變化：

1. 供給趨勢(shì)：品牌是否正在增加該賽道供給

2. 聲量趨勢(shì)：消費(fèi)者討論是否持續(xù)上升

3. 滿意率變化：現(xiàn)有產(chǎn)品是否有效解決問(wèn)題

只有當(dāng)三個(gè)信號(hào)同時(shí)為正（三綠），才意味著真實(shí)需求存在、有商業(yè)化動(dòng)力且品類(lèi)能兌現(xiàn)承諾，這種確定性機(jī)會(huì)才值得直接加注（如：“脆弱易斷→強(qiáng)韌/防斷→側(cè)柏葉”這樣的模式）。

如果出現(xiàn)“兩綠一紅”的情況（如扁塌需求：聲量高但滿意率下降18.7%），品牌則需要評(píng)估自身產(chǎn)品力是否能補(bǔ)齊短板 ；而如果是三個(gè)指標(biāo)同時(shí)為負(fù)，即“三紅”（如“油性發(fā)質(zhì)→控油→海鹽”這樣的鏈條），則往往意味著該賽道已進(jìn)入高度競(jìng)爭(zhēng)階段，新增投入風(fēng)險(xiǎn)較高。

而這一判斷體系就是第三層壁壘——系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)效率——讓選品決策從個(gè)人直覺(jué)，變成可量化、可重復(fù)的系統(tǒng)化工具。

警惕“流量深坑”：

聲量并不等于利潤(rùn)

在洗發(fā)水市場(chǎng)，聲量增長(zhǎng)并不一定意味著商業(yè)價(jià)值提升。

報(bào)告發(fā)現(xiàn)，一些成分（如側(cè)柏葉）雖然在社交媒體上的討論度明顯上升（提及率增長(zhǎng)11.1%），但在電商評(píng)論端的增長(zhǎng)卻十分有限（僅1.0%）。

久謙中臺(tái)認(rèn)為，這種現(xiàn)象與低價(jià)策略有關(guān)——部分產(chǎn)品以19.9元左右的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，雖然降低了消費(fèi)者嘗試門(mén)檻，但同時(shí)也減少了消費(fèi)者主動(dòng)留下評(píng)價(jià)的動(dòng)力。

當(dāng)電商評(píng)論數(shù)量不足時(shí)，口碑傳播機(jī)制難以形成，潛在消費(fèi)者也更難建立購(gòu)買(mǎi)信任。

因此，報(bào)告指出，品牌除了投入種草傳播外，還需要通過(guò)一系列機(jī)制（如養(yǎng)發(fā)日記、掃碼領(lǐng)取贈(zèng)品等方式）鼓勵(lì)消費(fèi)者分享使用體驗(yàn)，從而形成完整的信任閉環(huán)。

構(gòu)建洗發(fā)水品牌的“三層壁壘”

報(bào)告指出，在當(dāng)前的洗發(fā)水市場(chǎng)中，真正稀缺的并不是產(chǎn)品供給，而是能夠精準(zhǔn)匹配需求的供給。

一個(gè)品牌所提供的，究竟只是短暫的蓬松體驗(yàn)，還是能夠解決更長(zhǎng)期的頭皮與發(fā)質(zhì)問(wèn)題，將直接決定其競(jìng)爭(zhēng)位置。

在此背景下，《2026中國(guó)功效洗護(hù)生態(tài)趨勢(shì)——洗發(fā)水專(zhuān)題》報(bào)告通過(guò)44頁(yè)的數(shù)據(jù)分析，構(gòu)建了一套針對(duì)洗發(fā)水市場(chǎng)的系統(tǒng)化研究框架，包括：

• 品類(lèi)命運(yùn)矩陣：判斷哪些賽道可能形成溢價(jià)能力，哪些賽道更易陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

• 供需對(duì)齊全景圖：分析需求、功效與成分之間的匹配關(guān)系

• 成分投資“紅綠燈”：識(shí)別值得重點(diǎn)布局的核心成分，以及需要警惕的高風(fēng)險(xiǎn)賽道（如二硫化硒）

• 電商渠道差異化策略：分析不同平臺(tái)消費(fèi)者行為差異與對(duì)應(yīng)策略

對(duì)于品牌而言，誰(shuí)能更早建立基于數(shù)據(jù)的決策體系，誰(shuí)就更有機(jī)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的洗發(fā)水市場(chǎng)中率先走出價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。

CCR觀察：

從更宏觀的行業(yè)視角來(lái)看，洗發(fā)水或許正是中國(guó)個(gè)護(hù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化的一個(gè)縮影：在供給高度充足、信息高度透明的時(shí)代，單一產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)越來(lái)越難形成長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)壁壘。真正決定品牌位置的，不僅是研發(fā)能力或營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，而是對(duì)需求變化的識(shí)別速度，以及將洞察轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)體系的能力。

當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)成為常態(tài)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也正在從“誰(shuí)的產(chǎn)品更好”，逐漸轉(zhuǎn)向“誰(shuí)更快看懂需求、誰(shuí)更高效組織資源”。在這一過(guò)程中，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策能力，或許正在成為洗護(hù)品牌新的分水嶺。