再不轉型，傳統經銷商就要被淘汰了？

最近，茅臺代售模式的落地，在行業內掀起了一場關于渠道存亡的激烈討論。有人視其為對傳統經銷商的“革命”，也有人認為，這是廠家與消費者的“雙向奔赴”。

事實上，行業對此應該有所預料。早在今年年初，茅臺就已按下了營銷體系變革的啟動鍵：1月，《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》明確提出，構建“自售+經銷+代售+寄售”的多維協同新體系；3月13日，代售政策正式落地，陳年茅臺（15）、精品茅臺、生肖酒等非標產品率先入局；4月初，首批代售產品開始陸續發貨，并嚴格按照官方統一價格對外銷售。

據《茅臺時空》報道，茅臺這一新政門檻清晰：已簽訂2026年合同的渠道商，在確保100%執行2025年訂單且近三年無違規的前提下，方可自愿申請。

游戲規則發生了根本性逆轉。與以往“買斷貨權、墊付貨款”的重資產模式不同，代售模式下的渠道商被重新定義為“服務商”。他們不再需要承擔庫存積壓和資金占用的巨大壓力，核心職能轉變為引導消費者通過“i茅臺”下單、協助提貨，而銷售單據與發票，則由茅臺官方直接開具。渠道商的收益，也從過去模糊的批零差價，變成了透明的、按月結算的服務費。

對此，有業內人士精準剖析了其中的三層劇變——首先是廠家定位之變：從單純的“生產商+批發商”轉身為產銷一體、直控終端的操盤手；其次是經銷商角色之變：從掌握定價權的主導者退守為服務提供者，靠信息不對稱和資金門檻“躺賺”的日子宣告終結；最后是市場生態之變：黃牛的生存空間被極限壓縮，價差紅利近乎歸零。

可以說，在這場營銷體系變革中，唯一的贏家似乎是消費者，因為真正的F to C（工廠直達消費者）正在成為現實。

然而，對于習慣了傳統批發模式的經銷商群體而言，這場變革更多帶來的是焦慮與不適。著名陳年白酒收藏專家、曾品堂創始人曾宇的觀察頗為犀利：“茅臺直接2C、讓經銷商變服務商的代售模式，以及吳向東直接觸達終端，尋找有團購能力的門店甚至企業的萬商聯盟模式，都說明渠道的層級正在減少。現在，很多品牌的招商都是面向終端，按照這個打法，可能以后就沒有‘酒類經銷商’這個名詞了。”他進一步判斷，未來，酒類經銷商的發展趨勢已經明朗：靠渠道發貨、推廣、賺差價的時代，大概率會過去。不轉型，遲早被淘汰。

那經銷商還有出路嗎？曾宇給出的答案是：與酒企合作開發自有品牌，成為品牌商，掌握定價權。

但現實往往比理論更為骨感。有渠道商坦言，如今，茅臺的經銷商普遍感到賺錢不易，許多人已開始尋求轉型。特別是那些早年靠批發起家，習慣了壓貨、調貨、倒貨的“老江湖”，當渠道重心向C端轉移時，他們突然發現，自己“不會干了”。服務終端消費者、運營私域流量、提供體驗價值——這些新要求，恰恰擊中了傳統經銷商的能力短板。

不可否認，目前，茅臺的代售模式仍以非標品為試點，傳統飛天茅臺等核心大單品的經銷體系尚未動搖。但信號已經足夠明確：當行業龍頭開始主動打破話語權的平衡，推動渠道從“資源型”向“服務型”進化，那些還幻想著賺差價的“坐商”，注定將退出歷史舞臺，取而代之的，是精耕細作的“行商”。

畢竟，轉型從來不是一道選擇題，對于酒類經銷商而言，與其問“要不要轉”，不如問“還來得及嗎”。

編輯：馬越

校對：閆秀梅

監制：王玉秋

? ?

? ?