星巴克，換一種方式深耕中國

來源 · CEO品牌觀察（ID：new_shop_）

作者 · 王菀 編輯 · 蘇蘇

圖片來源 ·品牌官方渠道

星巴克中國的發展走向，牽動著行業神經。

4月2日，星巴克正式宣布與博裕資本完成合資交易——后者持有星巴克中國零售業務60%股權，前者持有40%股權。由合資公司接管的約8000家星巴克直營門店，后續將逐步轉為特許經營模式，雙方計劃未來將門店規模推展至20000家。

一周后，星巴克中國宣布與博裕投資的戰略合作正式啟動，并發布“千店千面”的全新發展戰略，旨在通過更敏捷的本土化決策與創新，深化在華發展。

01.

換一種姿勢深耕中國

在入華27年后，星巴克主動按下模式切換鍵，很多人的第一反應是：星巴克在中國不行了？

事實恰恰相反。中國依然是星巴克全球最重要、最具長期潛力的核心市場之一。

從1999年在北京中國國際貿易中心開設中國內地第一家門店至今，星巴克已經在國內1100多個縣級市場開設了超過8000家門店。

根據星巴克截至2025年12月28日的2026財年第一財季業績，中國市場營收同比增長11%，達8.234億美元，連續五個季度保持增長。同店銷售額連續第三個季度實現正增長，增幅達7%，其中交易量增長5%，客單價提升2%。

面對這樣一份成績單，星巴克卻選擇在此時出讓控股權、重回特許經營，背后有著更深層次的考量。

直營模式意味著全資投入、全責承擔。過去十年間，星巴克憑借著統一的門店標準、穩定的出品品質、高度可控的品牌體驗，在一二線城市建立了牢固的護城河。但面對2萬家門店的拓店目標，星巴克必須不斷下沉到三四線城市和縣城，直營模式反而成了一種負擔——無論是決策效率還是回報周期，都難以支撐大規模、高速度的下沉擴張。當市場機會窗口越來越窄，速度本身就是競爭力。

與此同時，國內咖啡賽道的競爭格局已經發生了根本性變化。瑞幸門店總數已突破3.1萬家，2025年一年凈增8708家——這個數字甚至超過星巴克中國現有門店總數。庫迪、幸運咖、挪瓦咖啡相繼躋身萬店俱樂部，賽道還涌入越來越多的跨界者，持續分流客流。有數據顯示，星巴克市場份額已從2017年的42%大幅下跌至2024年的14%。

更重要的是，顧客的消費心理也在悄然改變。人們開始習慣用一杯奶茶的價格喝到一杯品質尚可的咖啡。根據《中國咖啡產業報告2025》，連鎖咖啡客單價已從2023年的32-42元區間，下滑至2025年的25-27元。星巴克的品牌溢價能力依然強大，但“貴得有道理”需要更充分的理由來支撐。

多重壓力疊加在一起，推動了星巴克中國在此時的主動變革：換一種姿勢，繼續深耕中國市場。

02.

以“千店千面”開啟新篇

面對現實挑戰，引入本土合資伙伴，換取更快的市場滲透，成為星巴克中國的最新解題思路。

當然，星巴克并沒有真的把家底都交出去，而是保留了40%及品牌、配方等核心IP的所有權。換句話說，品牌調性、產品標準、核心供應鏈等，還是星巴克說了算。

這種“保留品牌內核+引入本土資本”的模式，在全球連鎖餐飲圈并不新鮮。肯德基、麥當勞能在中國市場跑出二次增長的曲線，靠的就是這招。

那星巴克找上的是誰？

博裕資本，一家扎根中國本土的私募股權集團。投資版圖橫跨消費、科技、醫療等，覆蓋200多家企業。單看消費領域，就攢了不少好牌：小紅書、SHEIN、極兔速遞，還有2025年剛入手的蜜雪冰城和SKP。

借助博裕的資本與資源，星巴克可以更加靈活地應對競爭。星巴克咖啡公司董事長兼首席執行官倪睿安表示，依托星巴克值得信賴的全球品牌影響力，結合博裕深厚的本土資源優勢，將更好地服務更多消費者，進入更多城市，鞏固在中國市場中的領先地位。

有了博裕的加持，星巴克中國也繪就了“千店千面”的戰略藍圖，圍繞專業咖啡首選、高品質產品創新、場景化門店拓展、伙伴運營“一店一社區”以及AI助力人文聯結等五方向發力。本質上看，聚焦的還是產品、門店和運營這三件事。

在產品方面，本土化創新正在加速。從“真味無糖”系列、玫瑰20系列到高蛋白拿鐵PRO系列，星巴克中國正在更加精準地響應當代消費者的健康化需求。

而專為中國市場定制的淺雅烘焙咖啡豆“春和景明”，無論是風味靈感還是命名，都緊扣中國文化元素。

未來，星巴克中國還將融合全球和中國各地的美食潮流和靈感，為顧客的味蕾創造更豐富的探索之旅。

在門店拓展上，無論是數量還是形態，都在發生裂變。

星巴克中國計劃未來三年內，將門店覆蓋的縣級行政區從1000多個提升至1500個以上，并每家門店打造在地化體驗。

基于此，其門店形態也將越來越豐富：10平方米的最小星巴克、咖啡小車、辦公樓便捷小店、臻選門店和各類主題門店，精準滿足每個社區需求，把消費場所進階為生活場景。

運營方面，星巴克興趣社區空間自上線以來，已舉辦15000多場手工、寵物、騎行、跑步等活動。未來，興趣社區空間的豐富度將進一步提升。

同時，門店自主權將提高，包括自主定制音樂播放列表、組織適合門店的活動，自創特色飲品有機會收入電子菜單，讓每一家門店成為社區中最有歸屬感的地方。

星巴克中國首席執行官劉文娟表示，希望“千店千面”戰略不僅推動星巴克自身的升級，也為整個行業帶來新的發展思路，推動中國咖啡產業的升級，為中國顧客創造更豐富和獨特的價值。

過去二十七年，星巴克在中國講述的是一個關于“標準”的故事。如今的換擋，意味著星巴克主動拆掉了那堵“全球標準”的圍墻。畢竟，中國市場的復雜程度，遠非一套標準就能夠通吃。

這或許也是國際品牌本土化的終極形態：不是“全球品牌+本地元素”的拼貼，而是品牌根系深扎進本地生態，與社區共生、與消費者共長。

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