B站把“暫停廣告”難題拋給了UP主

文/王慧瑩

編輯/子夜

B站又在想辦法賺錢了。

4月10日，B站上線了一個看起來并不起眼的功能，在App端上線“播放頁暫停廣告”功能。

用戶在手機上觀看視頻時點擊暫停，有一定概率會在播放器下方彈出一條廣告，不遮擋畫面、可一鍵關閉。單從產品形態來看，這比長視頻平臺動輒120秒的貼片廣告溫和得多。

但正是這一看似溫和的商業化動作，卻在上線后迅速引發了B站輿論場。

張元是B站十年忠實用戶，她向連線Insight吐槽，“當年小破站是全站無廣告的，現在開屏廣告、頁面推薦廣告都有了，還要加個暫停廣告。”

不少網友喊話B站“變質”的同時，更擔心B站走向長視頻平臺的路線。張元直言，“無廣”曾是B站最基礎、最核心的優勢。

該廣告將在用戶手動暫停視頻時概率觸發展示，UP主可以主動關閉。這場看似UP 主自主選擇、兼顧收益與體驗的商業化動作，本質是B站把商業化與社區生態的兩難命題，甩給了UP主。平臺親手設計了廣告規則、拿走了收入大頭，卻用一個開關權限的遮羞布，把用戶對廣告的不滿、粉絲流失的風險，轉移到了UP主頭上。

這不是什么精巧的平衡術，而是一場精心設計的責任轉嫁。

暫停廣告不過是B站商業化加速的注腳。一路狂奔的路上，陳睿或許忘了那句“B站未來有可能會倒閉，但絕不會變質”。

這些年，“B站變了嗎？”這個問題的討論越來越多。變的是，B站的用戶圈層越來越豐富、商業化探索越來越多。不變的是，B站依舊沒有找到雙方都滿意的答案。

當平臺把賺錢的壓力層層傳導，最終落在UP主和用戶肩上時，陳睿口中的良性循環正在異化為一場零和博弈，它親手搭建的三角生態，或已經開始從內部瓦解。

1、B站上線暫停廣告，UP主與用戶都不滿？

B站上線暫停廣告，從規則設計之初，就埋下了激化社區矛盾的伏筆。

播放頁暫停廣告，是指用戶在App端手動暫停視頻時，概率觸發的展示在播放器下方的廣告。官方表示，為確保用戶觀看體驗，用戶可以通過點擊“X”按鈕隨時關閉廣告。

從用戶端來看，這項功能徹底打破了B站用戶長期以來無強制貼片廣告的使用習慣。盡管官方強調廣告“概率觸發、可一鍵關閉、不遮擋視頻畫面”，但對于早已習慣純凈播放體驗的B站用戶而言，暫停動作依舊會影響觀感體驗。

圖源B站APP

上線短短幾天，社交平臺上就擠滿了用戶的吐槽。有網友直言：“當年選擇留在B站，就是因為它不像其他平臺一樣片頭塞90秒廣告，現在暫停都要彈廣告，和其他平臺還有什么區別？”

這些年，為了加快商業化步伐，B站相繼推出首頁推薦廣告、開屏廣告、播放頁下方廣告、UP主推薦廣告，曾經那個互聯網“清流”的B站不見了。

張元仍記得B站當初的模樣。“當初B站應該是全站無廣，在B站追番、追星、追游戲，非常流暢，這幾年播放頁面廣告難免會誤觸，但為了喜歡的內容我可以忍，這次暫停廣告有點過分。”張元告訴連線Insight。

相比于忠實用戶無法接受B站愈加猛烈的商業化速度，蔣文這類在B站破圈之后的新用戶則表示完全可以接受。“相比于其他平臺一集電視劇三四段不能暫停的廣告，B站暫停廣告還算是人性化的。”蔣文表示。

蔣文認為她的選擇性很多，B站和UP主都不是她的唯一選項。“很多博主都是多平臺分發，如果B站廣告多，我可以去別的平臺看，也不是非B站不可。”

耐人尋味的是，B站將暫停廣告的開關權力交給了UP主，UP主可以自行選擇關閉廣告，但系統明確提示“關閉后廣告收益會相應減少”。

熟悉B站風格的張元很快就看透了這場設計的本質。“其實就是B站想賺錢，但是又不想光明正大地把這個東西放在臺面上，怕用戶不滿，B站只能躲在UP主身后”，張元表示。

這種看似將權力下放到UP主，實則是將本由B站承受的商業化壓力，巧妙轉化成了UP主與用戶之間的對立，讓UP主們陷入了兩頭不討好的境地。

圖源B站官方微博

“我主動關閉這個功能了，還是要堅持做好內容。”一位1.5w粉絲的UP主告訴連線Insight。

在他看來，對于他這類體量很小的UP主而言，這個功能形同虛設。在他們的邏輯里，既然選擇了為愛發電，有沒有這筆廣告分成區別不大；相反，如果為了幾塊錢的收益讓廣告破壞了自己精心打磨的視頻內容，反而是一種對初心的背叛。

在B站擁有15w粉絲的UP主王涵向連線Insight表示，“這種廣告可能只影響流量分成或者點擊分成，可能只對播放量很高的頭部UP主有用，對于中腰部UP而言，B站的創作激勵分成很少，沒必要為了這點利益損害粉絲利益。”

王涵表示，無論是哪種體量的UP主，想賺錢，創作激勵都不如接品牌廣告、直播帶貨的收入多。

這就形成了一個尷尬的局面，B站所謂的暫停廣告探索，在大UP主眼里是雞肋，在小UP主眼里是負擔。唯一對這一功能表現出急切渴望的，似乎只有急于證明自身廣告吸引力、沖刺盈利目標的B站自身。

換句話說，頭部UP主并不需要靠暫停廣告來維持生計，中小UP主開了廣告反而可能加速用戶流失，B站在UP主和用戶之間制造著微妙的張力。

2、拒絕、克制、加速，B站想靠廣告賺更多錢

理解這場暫停廣告引發社區撕裂的前提，要厘清廣告業務對B站的重要性。

2016年，B站與東京電視臺等版權方達成合作，應版權方要求，在5部新番前添加了貼片廣告。用戶不滿，陳睿親自在知乎發文道歉，寫下了那句宣言“B站未來有可能會倒閉，但絕不會變質。”

這句話成了B站區別于其他視頻平臺的核心護城河。那一時期，憑借這份初心，B站堅持輕商業化路線，視頻無前置貼片廣告，無強制插播廣告，僅靠游戲、大會員等業務維持營收。

同時，2018年上線創作激勵計劃，真金白銀補貼UP主，讓普通創作者也能靠內容獲得收入。優質的社區生態下，B站也經歷了用戶規模和內容生態的爆發式增長。2018年登陸納斯達克時，月活用戶僅9280萬；到2021年，月活用戶已經將近3億，日均使用時長超過80分鐘。

圖源B站官方微博

這期間，隨著跨年晚會出圈、《后浪》刷屏，B站逐步擺脫二次元標簽、朝泛內容社區進化。2020年，“花火”商業合作平臺正式上線。這一階段的核心邏輯是增長優先、盈利次之，寧可虧損也要守住“不變質”的底線。

堅守初心是有代價的，B站在收獲更多用戶的同時，也將自己放到更殘酷的互聯網競爭中，持續的虧損讓資本失去耐心，B站不得不站在平臺盈利和社區生態的十字路口。

2022年財報電話會上，陳睿明確定調，“B站未來的核心戰略，是加速商業化，降本增效，將實現盈利作為首要目標，2024年實現盈虧平衡的目標不會變。”

為了降本，B站只能從創作者扶持中收縮。2022年以來，B站多次變更UP主創作激勵規則，大量UP主在社交平臺反饋稱收入減少，甚至有UP主稱收入最高減少了90%。同時，花火平臺的商單抽成比例持續上調，UP主的變現渠道被牢牢掌握在平臺手中。

B站的目標變了，原本是幫UP主賺錢，變成了讓UP主幫平臺賺錢，平臺削減了直接的激勵補貼，卻通過規則設計，變相逼著UP主必須接更多的廣告，以此帶動平臺廣告業務的增長。

2024年，為了集團層面的盈利，B站廣告商業化動作愈發激進，首頁推薦流的廣告密度大幅提升，開屏廣告從可跳過變成了強制5秒展示，視頻框下廣告全面鋪開。當年，B站廣告收入同比增長了30%，成為唯一保持高速增長的業務。

“這些年B站一直在試探用戶接受廣告的底線”，張元直言。

張元表示，一旦發現這個暫停廣告功能是可以持續做下去的，以后只會越來越過分。“那B站真是徹底變味兒了。”

賺錢狂奔之下，B站交出了上市以來首次盈利的全年財報。2025年B站營收達303.5億元，較2024年增長13%，首次實現了全年盈利。而撐起這份盈利成績單的最大功臣，就是廣告業務。2025年，B站廣告收入突破 100.6 億元，同比增長23%，連續12個季度保持高速增長，占總營收的比重達到37%，僅次于增值服務。

財報電話會上，陳睿并不掩飾對廣告業務的期待：“B站用戶的平均年齡是26-27歲，正處于消費能力、決策能力快速上升的階段，這不單是我們關注的用戶群體，也是廣告主最希望獲取的消費力。”B站CFO樊欣則指出，廣告是B站“看到最明確增長機遇的領域”。

B站用十年時間想明白怎么賺錢，但當盈利成為優先目標，社區生態、用戶體驗創作者權益這三角怎么平衡，是更為重要的問題。

3、陳睿“平衡術”失效，B站生態三角正在撕裂

暫停廣告引發的爭議，并非一次偶然事件，而是B站多年來在商業化與社區生態之間反復拉扯的縮影。

PUGC平臺商業化與社區體驗本身就是難題，B站的社區底色決定了，它的每一步商業化動作，都必須以不破壞社區根基為前提，而過去十四年，B站的所有戰略調整，本質上都是對這一平衡命題的持續探索與試錯。

現實是，每一次商業化探索都在生態鏈條上留下或深或淺的裂痕。

在用戶增長紅利期，B站的邏輯是用非廣告營收反哺社區創作者。用游戲、大會員等業務的營收，搭建起覆蓋全層級創作者的激勵體系，同時堅守“無強制貼片廣告” 的社區底線，既給了UP主穩定的創作回報，也守住了用戶的核心體驗。

王涵就是在這一階段在B站吃到蛋糕的。B站破圈三部曲《后浪》《入海》《喜相逢》之后，大量非原生用戶涌入B站，談生活、談情感、談職場的內容獲得了前所未有的關注空間，品牌商也聞風而至。

圖源B站投資者關系網

那是一段三方共贏的黃金窗口，UP主漲粉、品牌試水、平臺擴容。據王涵回憶，她當年運營賬號時，第一條內容就成爆款了，后續差不多一兩個月能有一個廣告，每個廣告收入幾千塊錢。

這種平衡的底層支撐，是持續高速增長的用戶大盤。2018年到2021年，B 站月活用戶從不足1億突破至 3 億，三年時間翻了三倍。這一時期，即便B站持續推進商業化動作，也能被用戶增量市場消化，社區生態與商業化始終維持著動態平衡。

但隨著國內互聯網行業整體進入流量存量時代，B站的用戶增長紅利也逐步見頂，月活增速從巔峰時期的70%以上逐步回落至2025年的8%，用戶增長最猛烈的時期成為過去。

與此同時，持續擴大的虧損帶來了愈發強烈的資本壓力，B站平衡商業化與社區的底層邏輯，不得不發生轉變。

這一階段，B站的邏輯從用平臺營收反哺創作者轉向提升創作者全鏈路商業化能力。這些看似優化平衡的調整，卻在落地過程中，引發了UP主端的連鎖反應，最終對內容生態造成了持續影響。2023年的UP主停更潮正是創作者對收益預期不穩、變現路徑收窄的集中反饋。

回憶起那場停更潮，在王涵看來是個偽命題。在她看來，創作者多平臺分發已是常態，單一平臺的停更并不等同于退出創作。那些真正陷入困境的，往往是游戲解說、影視剪輯這類深度綁定B站原生文化的賬號類型，本身就不太好接廣告。

盡管停更是偶然，但也暴露了B站平衡難題中最棘手的部分。王涵告訴連線Insight，“B站最核心的內容底色是燃文化、中二精神，而這恰恰是商業化轉型中最難變現的資產。”

這些構成B站護城河的創作者，在平臺加速商業化的進程中，反而成了最難以轉身的一群人。他們既無法在B站獲得足夠的變現回報，也無法將同樣的內容遷移到其他平臺生存。

與此同時，平臺激勵機制的調整進一步收緊了中小創作者的生存空間。創作者對廣告的依賴度被迫提升，而廣告資源又天然向頭部和泛生活賽道集中。這種結構性矛盾，在增長期尚可被不斷涌入的新用戶稀釋，一旦增長放緩，便會集中爆發。

用戶增長見頂，讓平衡的容錯空間急劇收窄。

“B站希望我們靠電商、靠商單賺錢，但B站的電商生態做了這么久，連最常見的標品都賣不動，品牌商投廣告看轉化，最終只會集中選擇少數有帶貨能力的頭部UP主，絕大多數中腰部創作者，根本接不到穩定的商單。”王涵分析道。

生態三角的微妙平衡，正在被結構性壓力打破。

B站的特殊之處在于，它的內容供給高度依賴UP主，而UP主的創作動力又高度依賴社區反饋和收入預期。

UP主創作動力下降，優質原創內容供給減少，直接影響了用戶的留存與活躍度；用戶大盤見頂，品牌商投放更趨謹慎，進一步壓縮了UP主的商單空間；而平臺為了維持營收增長，不得不持續推進商業化布局，又反過來對社區體驗形成破壞。

暫停廣告只是眾多信號中的一個，真正值得關注的，是信號背后那個正在承壓的三角結構。陳睿想要的平衡，從來不是靜態的均分，而是在動態博弈中維持系統不崩解。

當增長不再能兜底，每一次博弈的代價，都會更直接地刻在B站生態中。B站最幸運的地方，是它擁有一批強歸屬感和高黏性的用戶，但如果讓這群人承擔B站賺錢的壓力，這份幸運，還能維持多久？

（本文頭圖來源于B站投資者關系網，應受訪者要求，文中張元、王涵、蔣文均為化名。）