OpenAI押注廣告：技術(shù)再?gòu)?qiáng)，也要會(huì)賺錢

文 | Joe

4月10日消息，Axios援引最新投資者材料稱，OpenAI預(yù)計(jì)今年廣告收入將從25億美元起步，并在未來幾年快速放大，到2030年沖到1000億美元規(guī)模。

這組數(shù)字看上去十分亮眼，卻藏著整個(gè)公司最真實(shí)的焦慮。

《華爾街日?qǐng)?bào)》披露的內(nèi)部財(cái)務(wù)文件顯示，2025年OpenAI營(yíng)收約130億美元，但研發(fā)和算力總投入約220億美元，凈虧損約80億美元。

也就是說，這家公司越增長(zhǎng)，越“燒錢”。

在這樣的消耗下，單靠訂閱收費(fèi)顯然撐不住。今年年初，OpenAI開始在ChatGPT免費(fèi)版和低價(jià)訂閱版里測(cè)試廣告，這一步其實(shí)很好理解——它不再只靠用戶付費(fèi)，而是開始用廣告去補(bǔ)充現(xiàn)金流。

這不是一次簡(jiǎn)單的商業(yè)化嘗試，而是商業(yè)模式的徹底轉(zhuǎn)向。對(duì)任何一家科技公司而言，收入追不上成本都是最危險(xiǎn)的信號(hào)。

OpenAI 雖然手握ChatGPT這款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，坐擁全球頂級(jí)AI技術(shù)話語權(quán)，可在巨額的算力消耗面前，再先進(jìn)的技術(shù)也難以維系不斷的虧損。

從目前的測(cè)試情況看，這件事跑通的速度比想象中快。上線6周，年化廣告收入就超過1億美元，參與的廣告主超過600家，主要覆蓋Free和Go版用戶（大約占整體用戶的20%）。

AI廣告這條路，完全走得通。

OpenAI，

換了一種“做廣告”的方式

很多人以為，OpenAI做廣告就是把傳統(tǒng)平臺(tái)的廣告搬到聊天框里。事實(shí)恰恰相反，它從一開始就跳出了舊框架，走出一套完全不同的玩法。

傳統(tǒng)廣告是廣撒網(wǎng)，OpenAI廣告是定點(diǎn)捕撈，是基于真實(shí)意圖的精準(zhǔn)匹配。

ChatGPT可以直接聽懂用戶當(dāng)下想要什么。當(dāng)用戶在對(duì)話中明確表達(dá)出需求，比如“想買什么”“去哪旅行”“選哪個(gè)更好”，系統(tǒng)才會(huì)給出相關(guān)品牌或服務(wù)。這種高純度需求信號(hào)，讓廣告匹配的精準(zhǔn)度實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，也從根源上減少了無效打擾。

與此同時(shí)，OpenAI也在反復(fù)強(qiáng)調(diào)一件事：廣告不會(huì)影響回答本身。

模型生成和廣告系統(tǒng)是分開的，用戶對(duì)話內(nèi)容也不會(huì)直接提供給廣告主，后者只能看到聚合、匿名的數(shù)據(jù)。而且，涉及醫(yī)療、政治、心理健康，以及未成年人的場(chǎng)景，目前全部屏蔽廣告。

在形式上，廣告也被刻意“放遠(yuǎn)一點(diǎn)”。它只出現(xiàn)在回答底部的獨(dú)立區(qū)域，并標(biāo)注“Sponsored”，盡量不打斷對(duì)話本身。

在合作層面，OpenAI找來了WPP、電通，以及The Trade Desk這樣的廣告公司和平臺(tái)，一起測(cè)試不同的商業(yè)模式，包括互動(dòng)式廣告——用戶點(diǎn)擊廣告后，可以繼續(xù)用對(duì)話完成推薦和決策。

廣告從此不是打擾，而是服務(wù)的延伸。至此，OpenAI的分層變現(xiàn)體系已經(jīng)初具雛形：

付費(fèi)版本（ChatGPT Plus、Pro等）的訂閱用戶繼續(xù)保持無廣告體驗(yàn)；

免費(fèi)用戶承擔(dān)廣告變現(xiàn)，形成一種“分層收費(fèi)”的結(jié)構(gòu)。

而在廣告供給上，OpenAI走的是“少而貴”的路線。目前CPM單價(jià)超過60美元，單個(gè)廣告活動(dòng)20萬美元起投，目的是優(yōu)先吸引大品牌與頭部廣告主。試點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，用戶認(rèn)為“不相關(guān)”的廣告不到7%，點(diǎn)擊率和信任度也還算穩(wěn)定。

OpenAI用高門檻過濾低質(zhì)廣告，用高質(zhì)量留住海量用戶。接下來，OpenAI一邊擴(kuò)大測(cè)試范圍，一邊在搭建自助投放廣告系統(tǒng)（Ad Manager已經(jīng)在小范圍內(nèi)進(jìn)行灰度測(cè)試）。它要做的，其實(shí)是把“訂閱 + 廣告”這套模式真正跑順。

AI廣告，不再是可選項(xiàng)

有一個(gè)背景值得放在一起看。2026年3月，Sora項(xiàng)目因?yàn)槌杀竞蜕虡I(yè)化問題被迫關(guān)停，OpenAI的業(yè)務(wù)版圖大幅收縮。

Sora的關(guān)停，讓OpenAI更加明確了商業(yè)化方向。AI廣告就不再是可選項(xiàng)，而是必答題。原因也很簡(jiǎn)單：原有的收入結(jié)構(gòu)開始吃緊。API 增長(zhǎng)趨緩，訂閱用戶的增速也在放慢，但算力和研發(fā)成本還在持續(xù)往上走。按照測(cè)算，到2028年，OpenAI的算力支出可能會(huì)達(dá)到1210億美元。

在這種情況下，廣告幾乎是唯一一個(gè)可以快速放大的收入來源。更何況，ChatGPT本身就有規(guī)模優(yōu)勢(shì)：超過8000萬周活用戶，其中95%是免費(fèi)用戶。這部分人，本來就很難通過訂閱變現(xiàn)，但對(duì)廣告來說，是天然的流量池。

從行業(yè)角度看，這其實(shí)也是一場(chǎng)存量市場(chǎng)的再分配。目前，谷歌和Meta仍然掌握著全球超過60%的數(shù)字廣告市場(chǎng)，但是AI正在改變廣告的發(fā)生方式。

過去，廣告更多依賴關(guān)鍵詞或興趣推測(cè)；現(xiàn)在，AI可以直接捕捉用戶在對(duì)話里表達(dá)出來的真實(shí)需求。更關(guān)鍵的是，鏈路被壓縮了。把“搜索 — 瀏覽 —篩選 — 跳轉(zhuǎn) — 購(gòu)買” 的長(zhǎng)鏈路，壓縮為“對(duì)話 — 推薦 — 支付” 的閉環(huán)，中間少了很多環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)化效率自然更高。

隨著AI問答市場(chǎng)份額在 2026 年突破 52%、傳統(tǒng)搜索流量下滑 25%，OpenAI正憑借高轉(zhuǎn)化效率搶占廣告主的增量預(yù)算。

但OpenAI面臨的問題也很現(xiàn)實(shí)。

一方面，OpenAI遭到傳統(tǒng)巨頭的強(qiáng)勢(shì)阻擊，谷歌、微軟已經(jīng)在把廣告嵌進(jìn)AI搜索里，憑借既有客戶和數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，與OpenAI正面競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，用戶能不能長(zhǎng)期接受沉浸式對(duì)話里有廣告，這件事還沒有被完全驗(yàn)證。一旦商業(yè)化過頭，最先流失的，可能就是免費(fèi)用戶。

再加上廣告主的預(yù)算遷移本來就慢，目前這600多家廣告主還是以大品牌為主，中小客戶能不能進(jìn)來，還要看自助平臺(tái)的成熟度。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，更慢，但也更難

相比之下，國(guó)內(nèi)AI的商業(yè)化節(jié)奏明顯更克制。目前主流產(chǎn)品（文心一言、豆包、通義千問等），還沒有在對(duì)話界面正式引入廣告，整體態(tài)度傾向于先把產(chǎn)品和用戶關(guān)系打穩(wěn)，再考慮變現(xiàn)。

路徑其實(shí)是類似的：先做用戶規(guī)模，再擴(kuò)大服務(wù)能力，最后才是廣告變現(xiàn)。廣告是用戶擴(kuò)張轉(zhuǎn)向價(jià)值變現(xiàn)的關(guān)鍵一步。不是國(guó)內(nèi)廠商不想賺錢，而是環(huán)境更敏感、用戶更挑剔、風(fēng)險(xiǎn)也更高。

一方面，用戶對(duì)AI的態(tài)度是高度依賴，但不完全信任。調(diào)研顯示，66%的人已經(jīng)形成規(guī)律性AI使用習(xí)慣，但仍有58%認(rèn)為AI不夠可靠。一旦廣告直接進(jìn)入，很容易放大這種不信任感。

另一方面，對(duì)話場(chǎng)景本身更沉浸，廣告帶來的打斷感，比搜索和信息流更明顯。再疊加隱私、算法、公正性等敏感問題，廠商自然會(huì)更謹(jǐn)慎。

所以你會(huì)看到一個(gè)很有意思的現(xiàn)象：大家都知道AI廣告遲早要來，但沒人敢太快動(dòng)。從長(zhǎng)期來看，這件事其實(shí)沒有懸念。高昂的算力和研發(fā)成本，決定了廣告一定會(huì)成為未來AI商業(yè)模式的一部分。

但怎么做，結(jié)果會(huì)差很多。

對(duì)國(guó)內(nèi)廠商來說，慢就是快，穩(wěn)才是遠(yuǎn)。更現(xiàn)實(shí)的路徑可能是：一邊借鑒OpenAI的做法，一邊結(jié)合本地監(jiān)管和用戶習(xí)慣，先把“可識(shí)別、可解釋、不打擾”的廣告形態(tài)跑出來，同時(shí)配合GEO（生成式引擎優(yōu)化）去重建品牌觸達(dá)方式。

說到底，AI廣告不是做不做的選擇，而是要用不消耗信任、不破壞體驗(yàn)的方式把它做好，讓技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)收益能一起長(zhǎng)久走下去。