廣告是不道德的嗎？

我媽有兩個“老公” 一個是我爸，另一個一年見兩回 跟我爸約會基本不打扮 見另一個，她恨不得穿婚紗

OPPO手機今年母親節的這條廣告翻車了。本來，這是借用飯圈梗（一些女粉絲追星時穿著婚紗，把“愛豆”戲稱為“老公”），試圖表現身為人母也可以保有少女心，然而廣告面世后，卻招來惡評如潮。

如果你了解飯圈文化，那這個梗不過會心一笑；但那些不了解飯圈文化的人，看完極有可能完全沒明白這是在說什么，只會想到偷情，“一位母親怎么可能有兩個老公？”即便聽人解釋后明白是怎么回事了，也仍然覺得“對母親可以這樣開玩笑嗎”，何況追星女也并不都那么“瘋”。

網上有人嘲諷，一個文案同時冒犯了爸爸和媽媽，也成功得罪了追星和不追星的兩個群體。

在“設計癖”發起的一個近3000人參與的網絡投票中，高達93%的人認定這條廣告“有問題，三觀不正，邏輯不通”，僅4%的人選擇“沒問題，標新立異，很有創意”。

中國廣告協會看來不承認這是“創意”，站出來批評這是“低俗營銷 ”，“表現為以扭曲親情、低俗玩梗、獵奇博眼球的方式制造話題，曲解家庭倫理、調侃親情關系，顛覆大眾對母愛與家庭親情的傳統認知，引發社會各界廣泛質疑與譴責”，強調廣告是文化傳播的重要載體、價值觀傳遞的重要窗口，鄭重倡議“堅持價值導向，錨定厚德初心”，企業應“堅持正向營銷，傳遞溫情正能量”。

鬧到這一步，就剎不住車了， 輿論都已經上綱上線到認為它“公然挑戰公序良俗、抹黑中國母親形象”了。OPPO出來致歉都不能平息眾怒，又宣布主管此事的副總降兩級，并嚴肅處理相關工作人員。

要說廣告試圖“公然挑戰公序良俗”，這我是不信的。身為在廣告行業摸爬滾打過21年之久的老廣告人，我再清楚不過：廣告主和廣告公司都不想冒犯消費者，畢竟你還指望他們看完廣告后掏錢呢。

別看廣告總是標新立異（因為不新異就沒人看），但它的邏輯基底其實是保守的，因為從傳播效率的角度來看，廣告最好別挑戰消費者，道理很簡單：試圖改變他人固有觀念是事倍功半的，就投資而言得不償失。

那這次OPPO的策劃為什么會翻車？我想原因是不少創意人的老毛病：正因為身處時尚潮流的最前沿，他們往往忘了，有些想法他們自己習以為常，卻是他們的受眾無法接受的。

由于這樣那樣的原因（懂的都懂），國內的創意已經受到了相當大的限制，然而，中國是一個內部差異如此之大的國家，其結果是有些人覺得不夠標新立異，而另一些人卻已經覺得“新”到看不懂、看不慣了。

多年前，我一位在上海頂尖廣告公司任創意總監的老同學私下吐槽，做得很郁悶。客戶很喜歡他的創意，常常是“一稿過”，都不用打回修改，然而客戶那邊有一條規則，任何創意上市之前，都必須找一些用戶來測試反應。其結果，很多標新立異的創意就此被廢棄，因為用戶看不懂，反響不好。

他的一些創意，確實國內大眾是難以接受的。他還在實習時，就想了兩條公益廣告：一個側過來的墨水瓶，鋼筆還能吸到，文案是“換個姿勢，我們還能再來一次”；一個循環利用的文件套，文案是“我不是那種只能用一次的套子”。

這可是在二十多年前，就算今天，要是出現在報紙、燈箱上，恐怕很多人的反應也不是會心微笑，而是怒斥低俗。他的老板倒是對這創意激賞不已，但也知道在這發不了，送去香港后，得了龍吟榜（華人廣告最高獎）一個金獎，一個銅獎。

這事告訴我：中國人不是沒有創造力，但這種創造力就像是海洋里浮現的一個個小島，只能在小范圍內幸存。

像飯圈文化這種小眾的亞文化現象，自娛自樂尚且人畜無害，但一旦破圈，那你最好有點心理準備，主流文化會有什么反應。其結果，只有在不引起注意的情況下，自由創造才有可能。

《時空戀旅人》劇照

如果一個社會還裹著道德的緊身衣，容易感到被冒犯，那別說是創新，稍微偏離正統的玩笑都開不起。

英國電影《時空戀旅人》（About Time）中有個橋段：男主角帶著未婚妻回老家，在家族聚會上激動地宣布自己要結婚的好消息，別人都趕忙恭喜，他的叔叔卻冷不丁問：“跟誰？”那當然是跟他身邊的未婚妻。當她靦腆又高興地說到還有個好消息，自己已懷孕了，那位叔叔又來了一句：“是誰的孩子？”

這是一部輕喜劇，不時有這樣的英式幽默，但我當時看到這里，情不自禁想：同樣是這樣的場合，要是中國的家庭里也有這么一個叔叔這樣說話，那在場的人恐怕不會覺得這是“幽默”，付諸一笑，而會勃然大怒，“你怎么說話呢？這是能開玩笑的嗎？”

能這樣開玩笑，不僅僅是因為對“怪人”容忍而已，還需要一種文化足夠多元的氛圍存在：沒有任何神圣的存在，也沒有人可以不被冒犯。然而，你可想而知，如果某些東西仍是不能開玩笑的禁忌，那你這樣做的后果將很嚴重。

有一次，我在火車旅途中，遇到一位湖南小縣城來的中年婦女，她得知我是做廣告的，就抱怨起現在的廣告“看不懂”，“不知道在說啥”，并且懷疑像“自有我主張”這樣的廣告詞是鼓勵年輕人離經叛道，“怎么可以這樣？”那她喜歡什么風格呢？是以前雀巢咖啡那種溫馨而直白的風格：“味道好極了，雀巢咖啡。”

我曾經期望，廣告所呈現的社會面貌，可以帶來微小的改變。多年前，我寫過一篇《》，就是因為看到女性視角的話語浮現，迫使市場的力量能回應她們的需求、看見她們的處境。但現在我意識到，變化即便在發生，但不太可能是直線的，也急不得。

也許多年后，新的一代人回顧這次OPPO母親節廣告翻車的事件，會感到難以理解。創意如何且不論，但我想終究會有更多女性接受這樣一種新觀念：你不必被“母親”這個社會角色束縛住，自由自在地去做你自己吧。

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維舟實測開團：

每個人都值得有一段高光時刻，看到不一樣的自己。