每周廣告百萬(wàn)，用廣告包圍用戶的泰蘭尼斯該咋看？

最近一段時(shí)間，不知道大家有沒(méi)有一個(gè)感覺(jué)，自己似乎已經(jīng)被一個(gè)品牌的廣告包圍了，這就是知名童鞋品牌泰蘭尼斯，而近期更是有媒體曝出泰蘭尼斯每周廣告費(fèi)用能到百萬(wàn)，用廣告包圍用戶的泰蘭尼斯該咋看？

一、每周廣告百萬(wàn)的泰蘭尼斯

據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)的消息，不知從什么時(shí)候起，泰蘭尼斯的廣告已經(jīng)從小區(qū)電梯間走向高端商圈的巨幅地廣。其覆蓋點(diǎn)位包括且不限于上海商城、嘉里中心、K11等，在此之前這類(lèi)位置的客戶可能是卡地亞、Prada、LP等奢侈品牌。

若以泰蘭尼斯為關(guān)鍵詞搜索，你會(huì)發(fā)現(xiàn)社交平臺(tái)上網(wǎng)友們最近都在曬各個(gè)城市、各類(lèi)商圈、各種角度拍攝的巨幅品牌地廣。北京、上海、廣州、深圳等城市的核心商圈幾乎都有泰蘭尼斯的身影，其廣告往往占據(jù)著最繁華、顯眼的地段。

以上海為例，據(jù)藍(lán)鯨記者不完全統(tǒng)計(jì)，其巨幅戶外廣告已遍布徐家匯美羅城、淮海路K11、嘉里中心沿街、恒隆廣場(chǎng)附近（上海商城、金鷹廣場(chǎng)）、靜安寺對(duì)面高和大廈、興業(yè)太古匯旁匯銀大廈、南京東路第一百貨、西岸夢(mèng)中心等區(qū)域。

黃金點(diǎn)位的廣告報(bào)價(jià)勢(shì)必不菲。藍(lán)鯨記者從廣告代理商處了解到，前述核心商圈大屏/燈箱的周刊例報(bào)普遍在數(shù)十萬(wàn)至上百萬(wàn)。以著名地標(biāo)美羅城水晶球?yàn)槔搹V告位一天播放60次廣告的凈價(jià)約在25萬(wàn)/周；K11燈箱不含制作安裝費(fèi)的凈價(jià)也要98萬(wàn)/周。

2022年開(kāi)始，泰蘭尼斯與分眾傳媒達(dá)成合作，押上未來(lái)數(shù)年利潤(rùn)投放廣告，以鋪天蓋地之勢(shì)覆蓋電梯、機(jī)場(chǎng)、高鐵和地鐵站等。到目前，其已在全球開(kāi)設(shè)超1000家門(mén)店，入駐北京SKP、上海久光百貨、杭州嘉里中心等高端商場(chǎng)，同時(shí)滲透低線城市以擴(kuò)大市場(chǎng)。

二、用廣告包圍用戶的泰蘭尼斯該咋看？

最近，泰蘭尼斯這個(gè)在童鞋領(lǐng)域逐漸嶄露頭角的品牌，近期憑借每周高達(dá)百萬(wàn)的廣告投放，以一種近乎“包圍”用戶的態(tài)勢(shì)闖入大眾視野，這樣的泰蘭尼斯我們到底該怎么看？

首先，泰蘭尼斯的核心邏輯是用資金換時(shí)間，用聲量打心智。在童裝童鞋賽道，長(zhǎng)期以來(lái)被國(guó)際大牌與傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)品牌雙重?cái)D壓，中小品牌想要突破認(rèn)知壁壘，常規(guī)的漸進(jìn)式傳播幾乎難以奏效。泰蘭尼斯精準(zhǔn)抓住了這一市場(chǎng)痛點(diǎn)，放棄慢工出細(xì)活的品牌培育模式，轉(zhuǎn)而采用高舉高打的飽和攻擊，每周投入百萬(wàn)級(jí)廣告費(fèi)用，鎖定上海 K11、美羅城、靜安寺等核心高端商圈，以及全國(guó)超百座城市的電梯、機(jī)場(chǎng)、高鐵站等核心流量場(chǎng)景。

這種做法的產(chǎn)業(yè)邏輯在于，當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)的注意力資源極度稀缺，品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)早已從產(chǎn)品層面升級(jí)為心智層面的爭(zhēng)奪，誰(shuí)能先在消費(fèi)者腦海中占據(jù)穩(wěn)固位置，誰(shuí)就能掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。泰蘭尼斯的廣告投放并非盲目撒錢(qián)，而是精準(zhǔn)錨定中產(chǎn)家庭這一核心客群的生活軌跡，通過(guò)高頻次、強(qiáng)視覺(jué)的曝光，快速將 “高端童鞋”“穩(wěn)穩(wěn)護(hù)足” 的品牌標(biāo)簽植入目標(biāo)用戶心智。

對(duì)于泰蘭尼斯這樣的品牌而言，時(shí)間成本遠(yuǎn)高于資金成本，用集中化的廣告投入縮短品牌從小眾到大眾的培育周期，用聲量?jī)?yōu)勢(shì)壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傳播空間，本質(zhì)是用資本杠桿撬動(dòng)品牌的跨越式增長(zhǎng)，符合產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中 “快魚(yú)吃慢魚(yú)” 的效率法則。

其次，核心渠道突破反而更加被消費(fèi)者接受。在信息過(guò)載的今天，消費(fèi)者每天都會(huì)接觸到海量的廣告信息，久而久之，對(duì)廣告產(chǎn)生了一定的免疫力，不再輕易被各種宣傳所打動(dòng)。然而，社交媒體的興起卻為品牌與消費(fèi)者之間搭建了一座新的信任橋梁。消費(fèi)者在社交媒體上獲取信息、交流互動(dòng)，形成了自己的社交圈子和信任體系。泰蘭尼斯選擇在核心渠道進(jìn)行廣告投放，正是看準(zhǔn)了這一點(diǎn)。

核心渠道往往是消費(fèi)者獲取信息的重要來(lái)源，具有較高的權(quán)威性和可信度。當(dāng)泰蘭尼斯的廣告出現(xiàn)在這些渠道上時(shí)，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閷?duì)渠道的信任而對(duì)品牌產(chǎn)生一定的好感度和信任感。這就如同在消費(fèi)者心中種下了一顆信任的種子，隨著時(shí)間的推移，這顆種子會(huì)逐漸生根發(fā)芽。而且，社交媒體的傳播具有裂變效應(yīng)，一個(gè)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可可能會(huì)通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)迅速傳播給更多的人，從而進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力和信任范圍。

所以，泰蘭尼斯通過(guò)核心渠道的廣告投放，巧妙地利用了消費(fèi)者對(duì)社交媒體的信任，構(gòu)建起了屬于自己的消費(fèi)者信任節(jié)點(diǎn)，為品牌的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

第三，泰蘭尼斯通過(guò)海量?jī)?nèi)容的飽和式攻擊推動(dòng)貨找人的變革。傳統(tǒng)的消費(fèi)模式中，消費(fèi)者往往是有明確的需求后，才會(huì)主動(dòng)去尋找相應(yīng)的商品，即人找貨。然而，泰蘭尼斯卻打破了這一常規(guī)邏輯，通過(guò)每周百萬(wàn)的廣告投放，進(jìn)行海量?jī)?nèi)容的飽和式攻擊。這種攻擊不僅僅是簡(jiǎn)單的廣告宣傳，更是對(duì)消費(fèi)者需求的深度挖掘和主動(dòng)激發(fā)。品牌通過(guò)廣告向消費(fèi)者傳遞各種關(guān)于童鞋的信息，如時(shí)尚的設(shè)計(jì)、舒適的材質(zhì)、安全的性能等，讓消費(fèi)者在潛移默化中意識(shí)到自己對(duì)童鞋可能有新的需求。

這就如同在消費(fèi)者的腦海中播下了一顆需求的種子，隨著廣告的不斷刺激，這顆種子會(huì)逐漸發(fā)芽成長(zhǎng)，最終促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。當(dāng)消費(fèi)者有了購(gòu)買(mǎi)童鞋的想法后，泰蘭尼斯的產(chǎn)品就會(huì)自然而然地出現(xiàn)在他們的視野中，實(shí)現(xiàn)了從人找貨到貨找人的轉(zhuǎn)變。這種營(yíng)銷(xiāo)策略不僅提高了品牌的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，還改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，為品牌在市場(chǎng)中贏得了更大的主動(dòng)權(quán)。

第四，高成本營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)也在考驗(yàn)著泰蘭尼斯。不過(guò)，任何產(chǎn)業(yè)策略都有其邊界，泰蘭尼斯這種做法也絕不是沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，高成本營(yíng)銷(xiāo)的壓力本質(zhì)上是一種持續(xù)燒錢(qián)換規(guī)模的模式，極易引發(fā)消費(fèi)者的逆反心理和審美疲勞，如何平穩(wěn)跨過(guò)這道坎，正在深刻考驗(yàn)著泰蘭尼斯的長(zhǎng)期戰(zhàn)略定力。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)不可違背的規(guī)律叫“邊際收益遞減”。在廣告投放上更是如此，第一百萬(wàn)帶來(lái)的心智強(qiáng)化效應(yīng)，絕對(duì)遠(yuǎn)大于第一千萬(wàn)。當(dāng)泰蘭尼斯的廣告無(wú)孔不入到讓用戶感到“被圍剿”時(shí)，多巴胺的刺激就會(huì)轉(zhuǎn)化為心理上的防御機(jī)制。消費(fèi)者可能會(huì)覺(jué)得“你賣(mài)這么貴，原來(lái)錢(qián)都花在廣告上了”，從而產(chǎn)生品牌價(jià)值的質(zhì)疑和逆反心理。

更致命的是審美疲勞，一旦廣告內(nèi)容缺乏迭代，高頻次曝光就會(huì)變成背景噪音，不僅無(wú)法轉(zhuǎn)化，反而會(huì)稀釋品牌的高級(jí)感。持續(xù)燒錢(qián)換規(guī)模的模式，對(duì)企業(yè)的現(xiàn)金流和供應(yīng)鏈利潤(rùn)率提出了極其苛刻的要求。如果前端的營(yíng)銷(xiāo)聲量沒(méi)有后端的產(chǎn)品研發(fā)和用戶體驗(yàn)作為支撐，這種建立在沙灘上的流量城堡極易在資本退潮或投放縮減時(shí)轟然倒塌。

未來(lái)，泰蘭尼斯能否在這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)博弈中實(shí)現(xiàn)平衡發(fā)展，才是最值得我們持續(xù)關(guān)注的問(wèn)題。