產(chǎn)品賣不動(dòng)？先自問這3個(gè)問題

內(nèi)容來源| 本文摘編自湛廬文化/浙江科學(xué)技術(shù)出版社書籍

《科技產(chǎn)品營銷基本法》

［美］瑪?shù)倌取谇倏疲∕artina Lauchengco） 著

責(zé)編| 柒排版| 拾零

第 9567篇深度好文：4709字 | 12 分鐘閱讀

團(tuán)隊(duì)熬夜打磨出來的產(chǎn)品，參數(shù)領(lǐng)先、功能強(qiáng)大，可用戶就是無感。你說“顛覆式創(chuàng)新”，用戶說“看不懂”；你說“行業(yè)領(lǐng)先”，用戶說“跟我有什么關(guān)系”。問題出在哪？

硅谷產(chǎn)品營銷專家、微軟前營銷總監(jiān)瑪?shù)倌取谇倏疲∕artina Lauchengo）在新書《科技產(chǎn)品營銷基本法》(Loved）中戳破了一個(gè)常見幻覺：

產(chǎn)品在物理層面“是什么”固然重要，但用戶在認(rèn)知層面“認(rèn)為它是什么”同樣重要，甚至更重要。而連接這兩者的，就是“定位”與“表達(dá)”。

今天這篇文章，我們將帶你搞懂三件事：

第一，定位和表達(dá)到底有什么區(qū)別？第二，如何用一句話讓用戶覺得“你懂我”？第三，奈飛、Zendesk等公司是如何動(dòng)態(tài)調(diào)整信息表達(dá)，一步步占領(lǐng)用戶心智的？

無論你是創(chuàng)始人、產(chǎn)品經(jīng)理還是營銷負(fù)責(zé)人，這篇文章值得你花15分鐘認(rèn)真讀完。

一、一個(gè)晚宴上的發(fā)現(xiàn)：

用戶只理解他們已知的東西

布倫丹·奧康納，曾任Salesforce首席信任官、ServiceNow首席安全技術(shù)官，是網(wǎng)絡(luò)安全領(lǐng)域名副其實(shí)的頂級(jí)專家。離開大廠后，他創(chuàng)立了一家云安全公司AppOmni，信心滿滿地準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。

在一次行業(yè)晚宴上，他準(zhǔn)備了一套精心打磨的說辭，打算向每個(gè)問他“最近在忙什么”的人介紹自己的新公司。

然而，讓他意外的是，幾乎每個(gè)人的反應(yīng)都如出一轍——“哦，那有點(diǎn)像××公司正在做的事？”或者“你是說，它有點(diǎn)像××工具？”

即使這些人是網(wǎng)絡(luò)安全領(lǐng)域的專家，即使他們?cè)谂c自己尊敬和信任的人交流，他們依然從自己已經(jīng)知道的東西出發(fā)，去理解一個(gè)新事物。

奧康納深受觸動(dòng)。他意識(shí)到：人們需要從一個(gè)熟悉事物開始，才能理解一個(gè)新事物。于是他果斷調(diào)整策略，用已有的產(chǎn)品作為參照系來定位AppOmni。

他繼續(xù)傾聽、學(xué)習(xí)，根據(jù)每一次交流不斷修改自己的信息表達(dá)。這種迭代性學(xué)習(xí)的目的，是找到市場(chǎng)理解與你表達(dá)之間的鴻溝，然后搭建一座橋梁。

這個(gè)案例揭示了一個(gè)底層邏輯：好的表達(dá)，不是在自說自話，而是在用戶的心智地圖上貼一個(gè)“你在這里”的標(biāo)簽。

二、定位vs表達(dá)：

一場(chǎng)持久戰(zhàn)和一場(chǎng)速?zèng)Q戰(zhàn)

很多人把定位和表達(dá)混為一談，以為寫出一句漂亮的slogan就萬事大吉。勞琴科在書中給出了一個(gè)清晰的區(qū)分：

定位，是你的產(chǎn)品在用戶心智中占據(jù)的位置。它回答的是：用戶覺得你做了什么，以及你做的與已有的有什么不同。這是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，需要數(shù)年時(shí)間不斷強(qiáng)化。

表達(dá)，則是你要傳遞的關(guān)鍵信息，目的是強(qiáng)化定位、建立信任、激發(fā)好奇。這是一場(chǎng)速?zèng)Q戰(zhàn)，需要根據(jù)具體時(shí)間、場(chǎng)景、用戶群體靈活調(diào)整。

勞琴科用自己的親身經(jīng)歷做了說明。當(dāng)年微軟Office首次全球推廣時(shí)，他們決定將產(chǎn)品品類從“桌面自動(dòng)化應(yīng)用程序”改為“集成辦公套件”。

這個(gè)小小的名稱變化，背后是對(duì)整個(gè)品類認(rèn)知的重塑。團(tuán)隊(duì)花了將近兩年時(shí)間，持續(xù)在各種場(chǎng)合、每一份手冊(cè)、每一次銷售對(duì)話中強(qiáng)調(diào)這個(gè)新品類名稱，直到月度銷售額的峰值終于出現(xiàn)。

定位工作，不是寫一句漂亮的話就完事了，而是所有營銷活動(dòng)的結(jié)果。你發(fā)布的每一篇新聞稿、銷售打的每一個(gè)電話、網(wǎng)站上的每一段文案，都在強(qiáng)化或削弱你的定位。

更棘手的是，定位還會(huì)通過聲譽(yù)“自然發(fā)生”：產(chǎn)品比較網(wǎng)站上的評(píng)論、社交媒體的帖子、員工的私下議論……這些你無法完全控制的因素，同樣在塑造用戶對(duì)你的看法。所以，定位是一場(chǎng)全天候、全渠道的戰(zhàn)役。

既然定位如此漫長而復(fù)雜，那有沒有什么檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，能幫我們判斷自己的表達(dá)是否合格？勞琴科給出了一個(gè)極其實(shí)用的工具——CAST模型。

C（清晰）：對(duì)產(chǎn)品的描述足夠清晰嗎？用戶能理解到位嗎？

A（真實(shí)可信）：表達(dá)的語言對(duì)用戶有內(nèi)在意義嗎？能讓用戶感到你懂他們嗎？

S（簡(jiǎn)潔）：用戶能很容易地理解產(chǎn)品的吸引人之處嗎？

T（經(jīng)過測(cè)試）：產(chǎn)品是在用戶體驗(yàn)情境下進(jìn)行的測(cè)試或迭代嗎？

拿一個(gè)經(jīng)典案例來對(duì)照。Expensify早期的官網(wǎng)文案是：“讓費(fèi)用報(bào)銷不再討人厭！無憂費(fèi)用報(bào)銷系統(tǒng)雖為員工開發(fā)，但也深受管理者喜愛。”

四個(gè)維度全中：清晰（解決報(bào)銷痛點(diǎn)）、真實(shí)可信（誰沒被報(bào)銷折磨過？）、簡(jiǎn)潔（一句話說清）、經(jīng)過測(cè)試（在大量用戶中驗(yàn)證過）。

而大多數(shù)公司的表達(dá)，往往栽在“真實(shí)可信”和“簡(jiǎn)潔”上——要么滿篇行業(yè)術(shù)語，用戶看不懂；要么“行業(yè)領(lǐng)先”“顛覆式創(chuàng)新”等空洞形容詞，用戶無感。

三、好表達(dá)從哪來？

去用戶嘴里找答案

想要寫出讓用戶共鳴的表達(dá)，光坐在辦公室里brainstorm是沒用的。你必須深入目標(biāo)用戶的日常生活，原原本本地理解他們。最好的方法就是直接對(duì)話，問開放式問題：

“給我講講，你的一天是怎么過的？”“什么事情讓你在工作時(shí)感到沮喪？什么事情讓你夜不能寐？”“你認(rèn)為壓倒駱駝的最后一根稻草是什么？是什么促使你去尋找新方法？”

“如果你有一根魔杖，你會(huì)創(chuàng)造什么來解決這個(gè)問題？”“你最近在工作中遇到的最耗費(fèi)金錢的問題是什么？”

像一位知音那樣傾聽，對(duì)他們的經(jīng)歷感同身受。勞琴科甚至建議：每周都要與用戶直接聯(lián)系。不是看數(shù)據(jù)報(bào)表，不是做問卷調(diào)查，而是面對(duì)面坐下來或電話聊一聊。

然后，把你學(xué)到的洞察轉(zhuǎn)化為表達(dá)，并在真實(shí)情境中測(cè)試。當(dāng)你找到能讓用戶產(chǎn)生共鳴的信息時(shí)，你會(huì)大吃一驚。

Expensify的這句文案就是這么來的。它沒有羅列“一鍵掃描發(fā)票”“自動(dòng)審批工作流”等功能，而是先共情——“費(fèi)用報(bào)銷太討人厭了”，然后給出一個(gè)輕松的解藥。

用戶不是在購買功能，而是在購買一種“不再煩惱”的體驗(yàn)。這就是好表達(dá)的力量：它讓用戶覺得“你懂我”，而不是“你在賣東西”。

四、奈飛和Zendesk：

信息表達(dá)的動(dòng)態(tài)演進(jìn)

很多人以為信息表達(dá)是一次性工作。勞琴科用奈飛的例子告訴我們：好的表達(dá)是動(dòng)態(tài)演進(jìn)的，要跟隨市場(chǎng)、產(chǎn)品和用戶認(rèn)知的變化不斷調(diào)整。

奈飛：20年三次躍遷

第一階段（2009年前后），奈飛的主頁上寫著：“想租多少電影就租多少！每月只需8.99美元。”“經(jīng)典劇集、新劇集、電視劇，應(yīng)有盡有。”“錄像帶免費(fèi)郵寄，往返都包郵。”“可隨時(shí)取消訂閱。”

注意，奈飛沒有一上來就講“改變家庭娛樂”的偉大愿景。他們聚焦于一個(gè)具體問題——傳統(tǒng)租賃太貴、太不方便、選擇太少。每一句話都在對(duì)比：比錄像店好在哪里。同時(shí)，“可隨時(shí)取消訂閱”降低了新興互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的信任門檻。

第二階段（2014年前后），流媒體成為戰(zhàn)略重心。奈飛的表達(dá)調(diào)整為：“觀看電視劇和電影”（把電視劇放前面，因?yàn)閯〖兊卯惓；鸨ⅰ叭魏螘r(shí)間，任何地點(diǎn)”、“每月僅需7.99美元”、“點(diǎn)擊免費(fèi)試用1個(gè)月”。此時(shí)，奈飛已經(jīng)在教育市場(chǎng)：流媒體比DVD更方便、更便宜。

第三階段（2016年以后），奈飛的使命變成“提供世界上最受關(guān)注的內(nèi)容”。主頁文案變?yōu)椋骸跋榷脼榭臁薄ⅰ半S時(shí)隨地想看就看”、“可隨時(shí)取消訂閱”。“免費(fèi)試用”也變成了“免費(fèi)加入”，因?yàn)槟物w提供的已經(jīng)不只是服務(wù)，而是一種文化潮流。

每一個(gè)用詞的變化都是微小的，但組合起來，產(chǎn)生了巨大的沖擊力。奈飛用了將近20年，才將信息表達(dá)錘煉到與品牌同樣強(qiáng)大的地步。

Zendesk：從“解釋我們是誰”到“展示用戶結(jié)果”

Zendesk是另一個(gè)教科書級(jí)案例。公司創(chuàng)立之初，客戶支持軟件品類已經(jīng)存在很久。但Zendesk想做一件新事：不靠直銷團(tuán)隊(duì)，而是通過口口相傳和免費(fèi)試用帶動(dòng)增長。這意味著，他們的信息表達(dá)必須自己“會(huì)說話”。

早期主頁上，他們甚至需要解釋“什么是Zendesk”——基于Web的服務(wù)臺(tái)軟件，有簡(jiǎn)潔的票證支持系統(tǒng)和自助式客戶支持平臺(tái)。注意，大標(biāo)題是更簡(jiǎn)單的“讓客戶支持變得簡(jiǎn)單”。

頁面上還有“超過10000家公司使用Zendesk”“無須信用卡”等建立信任的細(xì)節(jié)。即使在創(chuàng)立3年后、客戶突破1萬家時(shí)，解釋公司做什么仍然十分必要。這就是技術(shù)采用曲線的現(xiàn)實(shí)——市場(chǎng)接受新事物需要很長時(shí)間。

到了上市前夕，Zendesk的表達(dá)轉(zhuǎn)向用戶期望的結(jié)果：“客戶滿意從未如此簡(jiǎn)單”“一款非常簡(jiǎn)單的客戶服務(wù)軟件”。

頁面上展示“超過30000家客戶和眾多卓越品牌信任該產(chǎn)品”，讓用戶自己計(jì)算投資回報(bào)率。上市后，表達(dá)更加簡(jiǎn)潔：“非常簡(jiǎn)單，更好的客戶服務(wù)軟件Zendesk”，并把價(jià)格信息前置，減少試用阻力。

這兩個(gè)案例共同說明：信息表達(dá)要跟隨公司成熟度變化——早期解釋清楚“你是誰”，中期展示“你能帶來什么結(jié)果”，成熟期強(qiáng)化“你為什么與眾不同”。

五、誰來定義表達(dá)？

銷售團(tuán)隊(duì)往往被低估

很多公司做信息表達(dá)時(shí)，都是市場(chǎng)部關(guān)起門來寫文案，然后丟給銷售團(tuán)隊(duì)去用。勞琴科講了一個(gè)故事，徹底顛覆了這種做法。

她曾效力的一家公司，CEO熱衷于用自己的方式討論旗艦產(chǎn)品，營銷總監(jiān)也有自己的版本，銷售總監(jiān)也用自己的語言描述了產(chǎn)品。

他們決定做個(gè)測(cè)試：把三個(gè)版本分別放在官網(wǎng)上一周，每個(gè)版本附帶“了解更多”鏈接，看哪個(gè)吸引的點(diǎn)擊最多。

結(jié)果令人震驚：銷售總監(jiān)的版本支持率是CEO版本的10倍，同時(shí)也擊敗了營銷總監(jiān)的版本。

原因很簡(jiǎn)單：另外兩個(gè)版本過于依賴行業(yè)術(shù)語，給用戶一種不夠真實(shí)的感覺。而銷售總監(jiān)每天都要面對(duì)真實(shí)客戶，他知道什么話能打動(dòng)用戶，什么話只會(huì)讓人打哈欠。

銷售團(tuán)隊(duì)是開發(fā)高效信息表達(dá)的關(guān)鍵盟友。不要直接把信息塞給他們，而是與他們協(xié)作，在現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)證表達(dá)的有效性。讓銷售團(tuán)隊(duì)參與共創(chuàng)，你的表達(dá)會(huì)更接地氣、更有說服力。

六、信息表達(dá)畫布：

把零散創(chuàng)意變成系統(tǒng)工具

很多公司的信息表達(dá)是怎么產(chǎn)生的？各部門領(lǐng)導(dǎo)各自提出一個(gè)“好創(chuàng)意”，產(chǎn)品營銷經(jīng)理被迫把它們拼湊成一個(gè)故事，沒有測(cè)試、沒有迭代，直接推向市場(chǎng)。結(jié)果往往平庸。

勞琴科提供了一個(gè)簡(jiǎn)單但強(qiáng)大的工具：信息表達(dá)畫布。它將信息元素拆解成獨(dú)立模塊：定位陳述、用戶收益、功能支撐、價(jià)值證據(jù)、細(xì)分用戶群等。

畫布的生成流程并不復(fù)雜：第一步，確定最重要的細(xì)分用戶群，不要試圖討好所有人；第二步，生成初始信息表達(dá)和關(guān)鍵收益，思考用戶真正想聽什么；

第三步，圍繞每一種支撐，用用戶熟悉的語言列出價(jià)值領(lǐng)域，把功能翻譯成利益；第四步，針對(duì)不同用戶群標(biāo)記適合的信息，一條信息可能適用于多個(gè)群體；

第五步，提供證據(jù)——用戶故事、數(shù)據(jù)、分析師評(píng)論，讓表達(dá)站得住腳；第六步，在用戶中進(jìn)行測(cè)試，通過網(wǎng)站、郵件、銷售對(duì)話驗(yàn)證效果；第七步，提煉信息，用CAST模型最終檢查。

關(guān)鍵原則：不要像填表一樣填寫。先記錄各種創(chuàng)意，測(cè)試、打亂、提煉，再測(cè)試。你拋棄的創(chuàng)意可能和最后留下的一樣多。

畫布完成后，它將成為所有團(tuán)隊(duì)（產(chǎn)品、營銷、銷售、客服）討論、撰寫、開發(fā)產(chǎn)品文檔的共同語言。所有人用同一個(gè)工具包，持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品定位。

總結(jié)下來，勞琴科關(guān)于信息表達(dá)的智慧可以濃縮為三句話：

第一，從用戶已知的事物出發(fā)，幫助他們理解新事物。奧康納的晚宴發(fā)現(xiàn)告訴我們：不要假設(shè)用戶能自動(dòng)理解你的創(chuàng)新，要用他們熟悉的參照系搭建橋梁。你的表達(dá)越貼近用戶的日常語境，他們就越容易接受你。

第二，定位是持久戰(zhàn)，表達(dá)是速?zèng)Q戰(zhàn)。不要指望一句漂亮的口號(hào)能解決所有問題。定位需要數(shù)年如一日的強(qiáng)化，表達(dá)需要根據(jù)場(chǎng)景靈活調(diào)整。用CAST模型檢驗(yàn)每一句話，用時(shí)間積累用戶的認(rèn)知。

第三，好的表達(dá)來自強(qiáng)有力的流程，而不是靈光一現(xiàn)。用戶訪談、CAST模型、信息表達(dá)畫布、A/B測(cè)試……這些工具和方法，能把“講故事”從藝術(shù)變成可復(fù)制的科學(xué)。別再靠拍腦袋寫文案了，去跟用戶聊，去測(cè)試，去迭代。

最后，記住勞琴科的一句話：“用戶往往不喜歡被推銷，但他們喜歡增長見識(shí)的感覺。”你的信息表達(dá)，是在推銷，還是在幫用戶增長見識(shí)？答案，藏在你的用戶心里。

*文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠立場(chǎng)。

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