2026汽車業(yè)生存觀察：微增長、大分化

導(dǎo)語：

你有沒有發(fā)現(xiàn)，朋友圈里車企的降價(jià)海報(bào)，已經(jīng)刷不動(dòng)了。

三年前，一張“限時(shí)直降X萬”還能引發(fā)一波轉(zhuǎn)發(fā)。如今，用戶劃過去的速度，比車企調(diào)價(jià)還快。降價(jià)從新聞變成了常態(tài)，從常態(tài)變成了麻木。2026年一季度，16家車企、近70款車型卷入價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)利潤率被壓到2.9%。寶馬旗艦直降30萬，雅閣跌破14萬——可市場并不領(lǐng)情。3月乘用車零售同比下滑15%，利潤暴跌30%。

越降價(jià)，越不買；越不買，越降價(jià)。這個(gè)怪圈，正在重塑整個(gè)行業(yè)。

而就在這片喧囂之下，汽車產(chǎn)業(yè)悄然進(jìn)入“高銷量、低增長”的新階段。中汽協(xié)預(yù)計(jì)全年總銷量3475萬輛，同比僅微增1%。但沉悶的數(shù)字背后，一場關(guān)于用戶、內(nèi)容和渠道的深刻變革正在發(fā)生——有人在直播間找到了新的增長曲線，有人在內(nèi)容社區(qū)重建了品牌連接，也有人在海外市場打開了第二戰(zhàn)場。

筆/ 榆白

文章架構(gòu)師/ 佳佳

出品/ 巨頭財(cái)經(jīng)

01

微增長，大分化

月銷3萬輛，似乎成了新能源車企的新生死線。

中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測，2026年國內(nèi)新能源汽車銷量將達(dá)1900萬輛，滲透率突破54.7%，但增速已從2024年的21.7%放緩至15.2%。蛋糕變小的同時(shí)，分蛋糕的人卻越來越多。2025年，銷量前10名企業(yè)的銷量總和已占汽車總銷量的80%以上。剩下的幾十家品牌，只能在20%的市場份額里貼身肉搏。

頭部之間的競爭同樣白熱化。小鵬汽車2026年目標(biāo)60萬輛，小米汽車55萬輛，零跑汽車更是劍指100萬輛。在整體市場微增長的背景下，這些雄心意味著它們必須從對手手中搶奪份額。

更值得慶賀的是自主品牌的崛起。2025年，中國品牌乘用車市占率升至69.5%，創(chuàng)下2018年以來新高。中國消費(fèi)者正在用腳投票，選擇本土品牌。但這也意味著，自主品牌之間的競爭將比以往任何時(shí)候都更加激烈。

與此同時(shí)，一條“外循環(huán)”的增長曲線正在加速上揚(yáng)。2025年全年，中國汽車出口832萬輛，同比增長30%。其中新能源汽車出口343萬輛，同比增長70%，插混車型更是激增252%。2026年一季度，出口量達(dá)222.6萬輛，同比增長56.7%。

這就是2026年中國汽車產(chǎn)業(yè)的真實(shí)面貌——國內(nèi)增速趨緩但競爭加劇，出海勢頭強(qiáng)勁但利潤承壓，格局正在被重新書寫。

02

價(jià)格戰(zhàn)失靈，價(jià)值戰(zhàn)才開始

降價(jià)風(fēng)暴從去年刮到今年。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，一季度新能源車降價(jià)力度達(dá)13.7%，燃油車更沖到14.3%。但降價(jià)帶來的不是銷量反彈，而是利潤崩塌。1至2月，汽車行業(yè)收入同比下降0.9%，利潤卻暴跌30%，行業(yè)利潤率僅2.9%，遠(yuǎn)低于下游工業(yè)企業(yè)5.8%的平均水平。

更讓車企焦慮的是，市場對降價(jià)正在“脫敏”。3月乘用車零售同比下降15%，一季度累計(jì)下降17.4%。有專家直言，消費(fèi)者心中已經(jīng)形成了價(jià)格下行的固化預(yù)期，購車決策周期普遍拉長。

一個(gè)悖論正在上演：全行業(yè)幾乎陷入了“增量不增收、增收不盈利”的怪圈。即便強(qiáng)如比亞迪，2025年?duì)I收突破8000億元，凈利潤卻同比下滑近19%，是近四年來首次。

蔚來創(chuàng)始人李斌的反思一針見血：“一款車型浪費(fèi)幾億元很正常，廠家沒賺到，供應(yīng)鏈沒賺到，用戶也沒賺到。”這種“三輸”的局面，正在倒逼行業(yè)尋找出路。

出路在哪里？中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議已定調(diào)，2026年堅(jiān)持“穩(wěn)中求進(jìn)、提質(zhì)增效”。單純以降價(jià)為核心的“內(nèi)卷”，正在被政策引導(dǎo)和企業(yè)集體反思所扭轉(zhuǎn)。以技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品迭代、體驗(yàn)優(yōu)化為核心的“價(jià)值戰(zhàn)”，全面升級。

換句話說，當(dāng)價(jià)格不再是差異化的武器，真正能夠打動(dòng)用戶的，正在回歸到產(chǎn)品本身和品牌敘事。

03

當(dāng)決策不在4S店發(fā)生

如果說價(jià)格戰(zhàn)的失靈暴露了舊模式的失效，那么一種全新的營銷邏輯正在浮出水面。

過去三十年，汽車銷售的路徑幾乎沒變過：用戶走進(jìn)4S店，銷售顧問講解，試駕，談價(jià)，成交。這條路徑的核心是“攔截”——在用戶做決策的最后一步，用話術(shù)完成轉(zhuǎn)化。

但今天，這條路徑正在失效。因?yàn)橛脩舻臎Q策，早已前置到了他走進(jìn)4S店之前。他會(huì)在社交平臺上搜索對比，在短視頻里看評測，在直播間里鎖定權(quán)益，在內(nèi)容社區(qū)里被種草。等他踏入展廳的時(shí)候，心里已經(jīng)對產(chǎn)品、價(jià)格甚至競爭對手了如指掌。

這種變化，正在倒逼車企重新思考營銷的本質(zhì)。

抖音直播間是這場變革最直觀的窗口。2025年雙11期間，超過10家車企把四十余款熱門車型帶到了直播間。一汽奧迪、凱迪拉克、紅旗、別克、奇瑞、長安等主流車企，早已跳出單純的品牌曝光，搭建起線上權(quán)益鎖定到線下體驗(yàn)成交的完整鏈路。

有趣的是，車企并沒有在直播間“賣整車”。他們找到了一個(gè)更巧妙的切口——“膨脹金”。用戶在直播間花幾百或幾千元，就能鎖定數(shù)千甚至上萬元的購車權(quán)益，且承諾“不買車隨時(shí)退、過期自動(dòng)退”。這種設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)貼合了消費(fèi)者“先拿到優(yōu)惠、再做決定”的心理。

更值得關(guān)注的是，車企員工主導(dǎo)的“職人直播”正在成為重要補(bǔ)充。他們會(huì)聊自己選車時(shí)糾結(jié)續(xù)航和空間的經(jīng)歷，也會(huì)坦誠分享自己的使用感受。這種“真實(shí)感”，恰恰是傳統(tǒng)銷售模式最稀缺的東西。

同樣的邏輯，也在內(nèi)容社區(qū)里被驗(yàn)證。2025年10月，小紅書第三屆“玩車節(jié)”在深圳舉辦，用真實(shí)的人與車的故事吸引玩車同好。某新勢力汽車品牌通過在小紅書搭建KOS矩陣，2個(gè)月內(nèi)運(yùn)營賬號增至55個(gè)，成功轉(zhuǎn)化100臺訂單，既定銷售目標(biāo)完成率超過200%。

當(dāng)用戶的決策路徑發(fā)生變化，車企獲取用戶的方式也必須同步改變。

04

巨頭財(cái)經(jīng)的思考

意義即賽道

表面上看，我們在討論價(jià)格戰(zhàn)、微增長、出海、直播賣車——這些都是汽車行業(yè)正在發(fā)生的變化。但把目光拉遠(yuǎn)一點(diǎn)，一個(gè)更底層的邏輯正在轉(zhuǎn)動(dòng)。

汽車，正在從“交通工具”變成“生活方式表達(dá)”。十年前，人們買車看排量、軸距；今天，人們討論智能座艙、露營模式，甚至這款車能不能拍出好看的照片。當(dāng)功能邊界被模糊，汽車承載的不再只是“從A到B”，而是用戶對某種生活方式的想象。

這意味著，打動(dòng)用戶的邏輯也在變化：不是“這輛車有多好”，而是“這輛車能讓我成為什么樣的人”。當(dāng)技術(shù)趨于同質(zhì)化，品牌之間的真正差異，將越來越體現(xiàn)在敘事能力上——誰能講出讓用戶心動(dòng)的故事，誰就能占據(jù)一席之地。誰能更深入地理解用戶，誰就能在存量時(shí)代找到增長的新支點(diǎn)。

這不僅僅是營銷模式的迭代，更是整個(gè)行業(yè)重新思考“人與車之間關(guān)系”的起點(diǎn)。

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