雀巢正在建立一套新的“消費者洞察系統”

文 | Alan

當大多數品牌還在討論“內容怎么做”“投放怎么優化”時，雀巢正在做一件更底層的事：重構理解消費者的方式。

最近，雀巢正在持續加大對“社交聆聽”和技術能力的投入，包括自研的AI能力。同時，公司也在對整體產品組合進行一輪“重整”，并做出“非常果斷、甚至有點狠”的取舍，目的就是更好地跟上消費者口味變化，重新拉動增長。圍繞這套方法論，雀巢美國首席營銷與創新官Vicki Felker進行了系統拆解。

讓品牌進入消費者日常

在Felker看來，無論產品組合怎么調整，CMO的核心職責沒有變，核心是確保品牌能夠持續為消費者帶來“超出預期的驚喜和愉悅”。

但這種“愉悅”，已經不再來自單一功能。

以Coffee Mate為例，它在雀巢內部屬于咖啡和飲料業務線，但真正需要回答的問題是：它為什么對消費者重要？

雀巢的洞察是，它可以把一杯日常咖啡，從“有點無聊”，轉變成一個讓人享受的小時刻；同時，在當下的社交環境中，它也逐漸成為一種表達個性的方式。

也因此，品牌的任務不再只是傳遞產品信息，而是需要在“文化層面”建立存在感，雀巢的做法，是讓Coffee Mate通過不同風味與體驗設計，把這種“日常儀式感”做得更有個性、更貼近消費者。

再比如和哈利·波特的聯名合作。

雀巢不僅推出了黃油啤酒口味的Coffee Mate，還延展出多種風味奶精和冷泡沫產品，并在紐約打造了一個哈利·波特主題的Coffee Mate快閃咖啡館，以沉浸式體驗的方式讓產品“活”起來。

其核心目標，是去“帶動和定義”品牌所處的品類。而實現路徑，則是不斷強化品牌的獨特價值，并在消費者最需要品牌的那些關鍵時刻，真正贏得他們、打動他們。

雀巢的“消費者洞察系統”

這些洞察背后的支撐，來自雀巢的“消費者洞察系統”。這個系統把整個消費者旅程進行細致拆解，并形成持續運轉的洞察能力。

比如，雀巢不僅清楚Coffee Mate用戶日常接觸和消費的內容類型，也能夠判斷他們在口味嘗試上的接受邊界。舉例來說，當品牌的目標是“讓每一杯咖啡都更有驚喜感”時，像哈利·波特這樣的IP，就成為一個非常自然且合理的選擇。在確定方向之后，雀巢還會進行一系列系統化測試：既驗證創意本身是否具有吸引力，也確保產品在真實使用中“好用、好喝”，能夠真正讓消費者滿意。

同時，為了實現“決策加速且不犧牲體驗”，雀巢構建了一套結合前瞻洞察與實時社交聆聽的能力體系，使數據可以直接參與并指導決策過程。

“過去幾年，我們明顯加大了在數字和社交媒體上的投入，現在基本是‘數字優先’的思路。我們也在做更多沉浸式體驗，同時也意識到影響力已經不再是單向傳播。我們會把產品交到粉絲手里，讓他們自發分享他們真正喜歡的東西。”Felker表示。

盡管社交媒體在新品發布中扮演著關鍵角色，但雀巢并未放棄傳統的品牌曝光手段。其通過與Amazon、Walmart等零售渠道的深度整合，雀巢逐步補齊了五年前尚不具備的能力，打通了從社交媒體“種草”到零售端“轉化”的全鏈路營銷閉環。

這種基于實時洞察的系統化作戰方式，正在成為雀巢在復雜市場環境中獲取增長確定性的關鍵能力。

AI成為雀巢效率的放大器

與此同時，在雀巢內部，AI已經進入實際應用階段并運行了一年之久。目前，這項技術被明確定位為“效率放大器”，重點落地在兩大核心營銷場景中。

首先是輔助消費者洞察。

雀巢在自研的“消費者分群工具”中接入AI了能力，可以將用戶劃分為不同人群。營銷人員可以通過“對話”的方式，更高效地理解消費者在具體使用場景中的需求，以及他們生活中存在的“痛點”。雖然這種方式無法替代真實用戶調研，但顯著提升了團隊形成初步市場判斷的效率。

其次是加速創意生成。

通過AI驅動的創新工具，雀巢可以快速產出產品或營銷概念。這一變化，將原本可能需要長達4周的概念開發流程，壓縮至幾天甚至幾小時，從而讓團隊能夠迅速跑出具備可行性的創意方向。

整體來看，AI的引入并不是為了替代人，而是為了讓營銷團隊從繁瑣的基礎工作中解放出來，將更多精力投入到更具深度和更高價值的策略思考之中，從而在保證思考深度的前提下，實現決策與執行效率的全面提升。

結語

把這些動作放在一起看，會發現雀巢做的，并不是單點的營銷優化，而是一整套圍繞“消費者”的系統重構：用社交聆聽替代滯后的反饋，用快速驗證替代經驗判斷，用文化嵌入替代淺層聯名，用AI提升理解與決策效率。

更重要的是，這套體系指向一個更現實的行業變化，消費者不再被“說服”，而是被“理解”；品牌的競爭，也不再只是傳播能力的比拼，而是誰能更早、更深地進入消費者的真實生活場景。