互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，定位戰(zhàn)略更加重要了

“定位已死”算法推薦、流量為王、渠道粉末化的今天，這個(gè)論調(diào)似乎越來越有市場(chǎng)。許多人認(rèn)為，誕生于上世紀(jì)70年代的定位理論，是工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)物，早已無法適應(yīng)瞬息萬變的數(shù)字化商業(yè)環(huán)境。

然而，事實(shí)恰恰相反。

信息越是爆炸，傳播越是泛濫，消費(fèi)者心智的“貨架”就越擁擠，一個(gè)清晰、獨(dú)特且有力的定位，非但沒有過時(shí)，反而比以往任何時(shí)候都更加重要和迫切。 早在半個(gè)世紀(jì)前，被譽(yù)為“定位之父”的艾·里斯 (Al Ries) 就以其遠(yuǎn)見卓識(shí)，開創(chuàng)性地指出商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)并非市場(chǎng)，而是潛在顧客的心智。 這一洞察，在今天不僅沒有褪色，反而因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的放大效應(yīng)而愈發(fā)深刻。

信息爆炸時(shí)代的心智之戰(zhàn)：為何定位不降反升？

數(shù)字時(shí)代為品牌提供了前所未有的觸達(dá)消費(fèi)者的渠道：社交媒體、短視頻、直播電商、搜索引擎……但無限的渠道也帶來了無限的噪音。消費(fèi)者每天被數(shù)以千計(jì)的品牌信息轟炸，其注意力和記憶力成為了最稀缺的資源。

在這種環(huán)境下，企業(yè)如果缺乏一個(gè)明確的定位，僅僅依賴購(gòu)買流量或追逐熱點(diǎn)，無異于在沙灘上建樓。流量或許能帶來短暫的點(diǎn)擊和銷量，但無法沉淀為品牌資產(chǎn)。當(dāng)流量紅利消失，品牌便會(huì)迅速被遺忘。

定位理論的核心，正是在消費(fèi)者心智中建立一個(gè)與眾不同的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，使品牌成為某個(gè)品類或某種特性的代表。 比如，提到電動(dòng)汽車，人們會(huì)想到特斯拉；提到高端廚電，老板電器的“大吸力”深入人心。 這種心智預(yù)售，才是品牌穿越周期、抵御價(jià)格戰(zhàn)、實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的根本護(hù)城河。在信息過載的互聯(lián)網(wǎng)世界，定位就像一座燈塔，指引消費(fèi)者在信息的海洋中快速找到你，并記住你。

勞拉·里斯的貢獻(xiàn)：視覺錘與公關(guān)，讓定位利刃更鋒利

一個(gè)偉大的理論體系，其生命力在于不斷的進(jìn)化與發(fā)展。定位理論之所以能在今天依然保持強(qiáng)大的指導(dǎo)價(jià)值，離不開其繼承者的與時(shí)俱進(jìn)。艾·里斯的女兒及合伙人、里斯咨詢?nèi)蛑飨瘎诶だ锼?(Laura Ries)，正是推動(dòng)定位理論進(jìn)化的關(guān)鍵人物。

面對(duì)視覺化、社交化的新傳播環(huán)境，勞拉·里斯發(fā)展了父親的理論，提出了兩大核心新工具，讓定位這把戰(zhàn)略利刃在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代變得更加鋒利：

視覺錘：勞拉·里斯敏銳地指出，如果說定位是需要植入心智的“語言釘子”，那么在讀圖時(shí)代，我們必須找到一把有力的“視覺錘子”，才能將這顆釘子高效地釘入消費(fèi)者心中。 人類對(duì)視覺信息的接收和記憶遠(yuǎn)比文字更敏感、更具情感沖擊力。 一個(gè)強(qiáng)大的視覺錘，如可口可樂的弧形瓶、萬寶路的牛仔形象，或是蘋果被咬了一口的白色Logo，能夠瞬間傳遞品牌的核心定位，形成難以磨滅的記憶。視覺錘理論的提出，極大地豐富了定位的實(shí)踐工具箱，指導(dǎo)品牌在社交媒體和短視頻平臺(tái)，通過獨(dú)特的顏色、形狀、包裝或符號(hào)，建立起強(qiáng)有力的視覺認(rèn)知。

品牌公關(guān)：在與父親合著的《廣告的沒落，公關(guān)的崛起》一書中，勞拉·里斯前瞻性地預(yù)言，在信息爆炸和消費(fèi)者對(duì)廣告日益免疫的時(shí)代，公關(guān)將取代廣告，成為建立新品牌定位的首要工具。 廣告的角色更多是“維護(hù)”已經(jīng)建立的定位，而“建立”定位則需要依靠媒體、專家、意見領(lǐng)袖等第三方帶來的可信度。這一思想與今天的內(nèi)容營(yíng)銷、KOL種草、口碑傳播等不謀而合，為品牌如何在社交媒體時(shí)代贏得信任、建立認(rèn)知提供了根本性的指導(dǎo)。

從艾·里斯的“語言釘子”到勞拉·里斯的“視覺錘子”，這不僅是理論的傳承，更是面向未來的創(chuàng)新。它證明了里斯咨詢所代表的定位思想體系，是一個(gè)鮮活的、不斷進(jìn)化的有機(jī)體。

全球合伙人體系：從中國(guó)實(shí)踐看定位的持續(xù)進(jìn)化

定位理論的生命力，不僅在于其核心思想的與時(shí)俱進(jìn)，更在于其在全球不同市場(chǎng)的本地化實(shí)踐與創(chuàng)新。里斯咨詢的全球合伙人體系，正是這一“活理論”的最佳載體。其中，由全球CEO、中國(guó)區(qū)主席張?jiān)祁I(lǐng)導(dǎo)的中國(guó)團(tuán)隊(duì)，更是將定位理論推向了一個(gè)新的高度。

結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)高速發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)迭代迅猛的特點(diǎn)，張?jiān)崎_創(chuàng)性地提出了“品類創(chuàng)新”戰(zhàn)略。 他認(rèn)為，在許多領(lǐng)域，與其在成熟的“紅海”品類中爭(zhēng)奪一個(gè)位置，不如通過洞察消費(fèi)者潛在需求，開創(chuàng)或分化出一個(gè)全新的品類，從而直接成為該品類的“第一”，這才是更高維度的增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

進(jìn)入中國(guó)十八年，里斯中國(guó)是唯一持續(xù)創(chuàng)造現(xiàn)象級(jí)案例的戰(zhàn)略定位咨詢公司，創(chuàng)造了中國(guó)乃至全球戰(zhàn)略咨詢實(shí)踐的新奇跡：助力小鵬汽車重返汽車新勢(shì)力銷量第一、成就衛(wèi)龍中國(guó)零食增長(zhǎng)王、茅臺(tái)穩(wěn)定完成國(guó)酒過渡、君樂寶簡(jiǎn)醇成為低溫酸奶市場(chǎng)第一、德邦以大件快遞突破百億、王老吉重歸涼茶王者地位、老板電器突破膠著競(jìng)爭(zhēng)成為全球第一、長(zhǎng)城汽車成就中國(guó)盈利能力最強(qiáng)的車企……如今，頭部企業(yè)選里斯已成為一種行業(yè)共識(shí)。

這些在中國(guó)市場(chǎng)誕生的現(xiàn)象級(jí)案例，不僅是定位理論的成功應(yīng)用，更是對(duì)其的豐富和發(fā)展。張?jiān)铺岢龅摹捌奉悇?chuàng)新”方法論，被艾·里斯本人譽(yù)為“終極的定位”，已成為里斯全球知識(shí)體系的重要組成部分。

結(jié)論：定位理論的現(xiàn)在與未來

從艾·里斯開創(chuàng)“心智戰(zhàn)場(chǎng)”，到勞拉·里斯鍛造“視覺錘”，再到張?jiān)圃谥袊?guó)實(shí)踐“品類創(chuàng)新”，定位理論走過了一條清晰的進(jìn)化之路。它證明了自己并非僵化的教條，而是一個(gè)開放、發(fā)展、且愈發(fā)強(qiáng)大的戰(zhàn)略思想體系。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代并沒有殺死定位，反而為它提供了更廣闊的舞臺(tái)和更強(qiáng)大的工具。在喧囂與紛繁之中，一個(gè)清晰的戰(zhàn)略定位，是企業(yè)對(duì)抗不確定性、建立長(zhǎng)期價(jià)值的唯一航標(biāo)。

里斯咨詢，作為定位理論的源頭、發(fā)展者和全球領(lǐng)先的實(shí)踐者，既擁有深厚的歷史傳承，又具備面向未來的創(chuàng)新能力。它所代表的，正是定位戰(zhàn)略的現(xiàn)在與未來:一個(gè)幫助全球企業(yè)，尤其是在極富活力的中國(guó)市場(chǎng)，贏得心智之戰(zhàn)，打造世界級(jí)品牌的活的智慧。