第三方平臺不得「幫金融機構(gòu)賣產(chǎn)品」：金融營銷管理新規(guī)逐條解讀

你有沒有刷到過這樣的視頻：一個人坐在咖啡館里，拿著手機，表情輕松地說「這款基金我自己也買了，年化收益15%，風險極低，大家可以了解一下」——然后評論區(qū)里，數(shù)百人在問「鏈接發(fā)一下」。

4月24日，央行聯(lián)合工業(yè)和信息化部、市場監(jiān)管總局、國家金融監(jiān)督管理總局、證監(jiān)會等八個部門，正式公布了《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法》，自2026年9月30日起施行（來源：央行官網(wǎng)，2026年4月24日）。

這個新規(guī)，專門針對的，就是上面這類場景。

新規(guī)到底管了什么

《辦法》的核心邏輯，是「誰有資質(zhì)，誰來做」。

▍對金融機構(gòu)：不能把活外包給沒資質(zhì)的人

新規(guī)明確，金融機構(gòu)應(yīng)在金融管理部門許可的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)開展網(wǎng)絡(luò)營銷。不得委托第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺以「投資者教育」「課程培訓」等形式變相開展金融產(chǎn)品營銷并支付費用——這條，直接約束了「以教育之名，行推銷之實」的操作模式（來源：證券時報，2026年4月24日）。

▍對第三方平臺：不能介入「銷售動作」

抖音、小紅書、微博、微信等平臺，如果接受金融機構(gòu)委托為金融產(chǎn)品提供營銷服務(wù)，須事先核實金融機構(gòu)的業(yè)務(wù)資質(zhì)；不得超出委托范圍；不得就金融產(chǎn)品直接與消費者進行互動咨詢；不得將委托業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)委托給其他機構(gòu)（來源：新華網(wǎng)，2026年4月24日）。

簡單說：平臺可以「幫你展示」，但不能「幫你賣」。

▍對營銷內(nèi)容：誘導(dǎo)性用語被明確禁止

《辦法》規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容不得含有虛假或引人誤解的內(nèi)容。具體禁止用語包括：「低風險」「低門檻」「秒到賬」「高收益」「低利率」「無成本」等誘導(dǎo)性措辭（來源：新華網(wǎng)援引《辦法》原文，2026年4月24日）。算法推薦方面，不得設(shè)置誘導(dǎo)消費者過度消費的算法模型，必須提供關(guān)閉算法推薦的選項。

? 發(fā)布機構(gòu)：中國人民銀行等八部門聯(lián)合頒布（來源：央行官網(wǎng)，2026年4月24日）

? 施行時間：2026年9月30日正式實施，過渡期5個月

? 明確禁止：以"投資者教育""課程培訓"形式變相開展金融產(chǎn)品營銷（來源：證券時報，2026年4月24日）

? 算法規(guī)范：不得設(shè)置誘導(dǎo)過度消費的算法模型，須提供關(guān)閉推薦服務(wù)的選項（來源：新華網(wǎng)，2026年4月24日）

誰受到的沖擊最大

新規(guī)的影響不是均勻分布的。哪條鏈條最先感受到壓力？

▍第一層沖擊：非持牌財經(jīng)KOL

市面上大量依靠推薦金融產(chǎn)品（基金、保險、貸款）獲得傭金的自媒體賬號，無論是在抖音、小紅書還是微博運營的，如果沒有金融產(chǎn)品銷售資質(zhì)，其原有的「推薦+導(dǎo)流」模式將面臨整改要求。不是不能聊金融，是不能「實質(zhì)上參與銷售」。

新規(guī)留出了5個月的過渡期（到9月30日），在此之前，金融機構(gòu)和平臺須「主動加快整改清理與《辦法》要求不一致的營銷內(nèi)容和行為」（來源：新浪財經(jīng)援引官方答記者問，2026年4月24日）。這意味著，從現(xiàn)在起，這類內(nèi)容已經(jīng)進入監(jiān)管的關(guān)注范圍。

▍第二層沖擊：互聯(lián)網(wǎng)平臺的金融廣告收入

過去，有大量金融機構(gòu)將營銷預(yù)算投向互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過KOL、信息流廣告、搜索推廣等方式觸達用戶。《辦法》要求第三方平臺嚴格核實金融機構(gòu)資質(zhì)、建立行為監(jiān)測機制，平臺需要為此付出合規(guī)成本，部分原本靈活的合作模式也將受到約束。

▍第三層沖擊：「課程+返傭」模式將面臨整改

業(yè)內(nèi)一個常見模式是：某KOL開設(shè)「理財課程」，課程內(nèi)容順帶推薦某款基金或保險產(chǎn)品，金融機構(gòu)以「合作費用」名義支付報酬。《辦法》明確禁止這類「以教育之名、行推廣之實」的行為，此類合作將面臨合規(guī)整改要求（來源：證券時報，2026年4月24日）。

賣金融產(chǎn)品，需要牌照；幫別人賣，也需要資質(zhì)。

誰是意外的受益者

規(guī)范帶來的不只是限制，也帶來了結(jié)構(gòu)性機會。

▍持牌金融機構(gòu)自營平臺

當大量「無資質(zhì)」渠道面臨整改，真正持牌的金融機構(gòu)——銀行APP、證券公司App、基金公司官方平臺——的合規(guī)優(yōu)勢反而會凸顯。用戶的決策路徑，將從「刷到一個博主推薦→跳轉(zhuǎn)購買」，回歸到「在持牌平臺自主選擇」。

▍合規(guī)第三方銷售平臺

已持有基金銷售資質(zhì)或保險中介資質(zhì)的合規(guī)平臺，由于本身就在監(jiān)管框架內(nèi)，受到新規(guī)的負面沖擊較為有限，且在「無資質(zhì)渠道退出」后，有望承接部分用戶流量的重新分配。

▍金融知識普及內(nèi)容創(chuàng)作者

新規(guī)針對的是「營銷行為」，而非「財經(jīng)內(nèi)容」。有能力輸出客觀的金融知識、不依附于傭金收入、主要靠內(nèi)容本身建立讀者關(guān)系的創(chuàng)作者，受到的影響相對較小。「內(nèi)容與營銷」的邊界，將更加清晰。

賣金融產(chǎn)品要有牌照，這不是新規(guī)矩，而是舊規(guī)矩的第一次認真執(zhí)行。

《辦法》給出了5個月的過渡期。這5個月，是整個行業(yè)的整改窗口，也是普通用戶重新審視「我是在學習財經(jīng)知識，還是在被人推銷產(chǎn)品」的機會。

互聯(lián)網(wǎng)金融內(nèi)容，正在告別粗放發(fā)展的階段。不是內(nèi)容不能做了，而是做內(nèi)容的人，得先想清楚自己的身份。

作 者 |書言

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信息來源

1. 新華網(wǎng)：《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法》全文（2026年4月24日）

2. 證券時報：《全面規(guī)范金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷！央行等八部門聯(lián)合印發(fā)》（2026年4月24日）

3. 中新網(wǎng)：《規(guī)范金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷活動 央行等八部門發(fā)布管理辦法》（2026年4月24日）

4. 新浪財經(jīng)：《中國人民銀行、中國證監(jiān)會等八部門有關(guān)負責人就〈金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法〉答記者問》（2026年4月24日）

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