奈雪越來越難：高端茶飲的故事為何說不通呢？

“一杯好茶配一口軟歐包”的奈雪還能怎么辦？

近日，奈雪的茶公布2025年度業績。公告提到，奈雪2025年的營業收入達到43.31億元，同比下降12%；利潤虧損2.39億元，去年的虧損9.17億元較之有了大幅壓減；截至2025年末，在全國擁有的店總數1646家，相比之前的降低。單看數字，這份財報還不能算是全面大幅下滑。虧損壓減，說明奈雪正在努力降成本增效益；1646家店的自營店調整，經營思路比較激進。

不過市場更關心的并不是虧損壓減了多少，而是更深層次的：為什么奈雪曾經符號化的高端茶飲故事越來越難以說下了？這也是這份財報最愿意引起業內思考的地方。

奈雪正在變穩，但增長邏輯正在變弱

把這份財報翻譯成一句話就是：奈雪試圖讓經營更健康一點，但曾經的高增長、高想象、好故事都在變涼。營收下降，就是市場成長降低；門店減少，就說明公司開始從“成長的沖動”轉向“效率的沖動”；虧損縮小，說明管理層回歸經營這個最基本的東西。對企業來說未必是壞事。

很多公司到了行業成熟階段都得從“先做大”轉向“先做好”。困難的在于，資本市場曾經給予奈雪更高的預期，是建立在增長快之上，一旦增速放緩了，市場的耐心就消失了。奈雪現在所受的壓力其實是一種陣痛，是由“明星品牌”向“成熟企業”轉變的過程的必經之路。

奈雪曾經賣的，不只是茶飲

幾年前，奈雪為什么火得這么快呢，并不是它單純地賣奶茶，它塑造的是一個消費符號。當時的奈雪，踩到了好幾個時代的關鍵詞：消費升級、都市白領、女性消費力、品牌顏值、社交打卡、第三空間。消費者喝一杯奈雪，買的不是奈雪本身，而是喝奈雪代表的一種精致生活。那么很多人愿意花20-30元買1杯茶飲，是因為它給自己的“對自己好一點”的價值感。溫馨的店堂、精致的商品包裝、面包加茶飲的模式模式，現在已經是一種常態了。

在上海一家互聯網公司上班的楊女士還記得2019年前后，“我和同事基本上每個周末都會去商場的奈雪坐一坐。”“那天點個水果茶，吃個軟歐包，坐一坐、談一談、拍一拍，會覺得自己過的都是有質感的生活。奈雪的價格比一般奶茶貴一點兒，大家都認為值得。”

奈雪的歐包好吃，但毛利率不及茶飲。（圖/《驕陽似我》）

楊女士也說，自己買奈雪，原本不在意口渴不口渴。“某種程度上其實喝的是一種狀態。上了一周班周末去商場買一杯奈雪，好像獎勵了自己一樣。” 她的心態就是奈雪當年“火”起來的原因。它賣的不僅僅是產品，它賣的是一段中意的都市年輕人的生活：逛街時有地方可坐，朋友有地方可談，拍照片發朋友圈還可以有面子。

消費信心好的、品牌有“運氣”的時候，這樣的邏輯當然成立，也幫助奈雪擠過奶茶這個擁擠的行業，在眾多茶飲品牌中脫穎而出。

今天的消費者，開始重新算賬了

市場變化后，高端茶飲面臨的最大挑戰是消費者開始停下來重新評估價格和價值的關系。

以往消費者會覺得：這家店火不火？這家店新品值得打卡嗎？這家店裝修好看嗎？

現在，他們會問：這家店的飲料值30元嗎？現在有沒有一個更好的選擇替代呢？我又為什么多付出這10元？

這不是消費者變窮了，而是變得越來越成熟了，消費行為從情緒驅動慢慢變成價值驅動。楊女士目前的消費就變了。“現在我也不是不喝奈雪，但就會少喝一點。買之前看有沒折扣券，也會順便了解其他品牌。有時兩個二十幾元差不多的東西，我也更愿意去買一杯咖啡，或者看有沒有更好吃飽的東西。”

這樣的話說起來似乎很正常，但反映的是高端茶飲品牌遇到的“現實”：消費者寧愿為高端茶飲多花錢，但更加在乎的卻是值不值。

大店模式，從品牌優勢變成經營壓力

奈雪早年的一個非常突出的優勢就是大店模式。和其他以外帶為主的茶飲品牌比起來，奈雪門店大、裝修好，做社交、做休閑、做逗留。

商場客流頭緊的時候這種模式如魚得水，因為賣的是一種空間和體驗上的價值。但是一旦整個大市場進入謹慎消費狀態，大店模式的另一面就開始出現：更大的房租、更高的人工成本、更高的裝修折舊、更長的運營復雜度。

過去的大店可能是品牌勢能，但今天的大店首先是一個利潤問題。這也是最近幾年很多連鎖品牌都在探討輕量化模式，做小店、做快取店、做外賣店等各種小門店。市場環境發生變化，企業先得優化“效率”問題。

奈雪財報釋放的真實信號：新消費進入下半場

奈雪的這份財報，真正引人注意的不是某一年賺了多少錢、虧了多少錢，而是這家公司反映的行業趨勢。

過去幾年里，很多新的消費品牌的出發點也受故事邏輯驅動：品牌變遷、審美變遷、消費升級、年輕化表達。只要故事講得足夠動聽，市場就愿意包容你的想象。但是現在，行業、市場的評價標準變了。

市場更多關注坪效、人效、復購率、現金流、利潤率和組織效率。過去講融資拉動成長、融資支持大規模擴張的公司，現在必須證明自己“會掙錢”。奈雪的變化，其實也是新消費行業從“上半場”跑進“下半場”的一個縮影。

高端不是賣得貴，而是持續讓人覺得值

很多企業把高端化解讀為更貴的價格、更漂亮的包裝、更好的門店位置。而真正的高端從來不是標簽價格，而是消費者知道你更貴，卻沒有止步購買。

這背后所依賴的是內在持久強悍的產品力、清晰有界的品牌差別、讓消費者有復購感的理由、長期穩定信任的用戶關系。

如果喪失了這些基礎的能力，高端到最后只會變成“價格高”，而不是“價值高”。

奈雪要回答的是這個問題，也是所有消費品牌都需要回答的問題。接下來奈雪最要做的三件事情是恢復增長、保證穩定盈利、重新建立中高端的價格感。假如能做好這三件事情，奈雪依舊有機會走入更高的階段；反之，它就會成為高端新消費停滯的一個榜樣。

3月26日的這份財報傳遞給市場的是一個明確的信息：奈雪越來越務實、越來越理性，但高端茶飲靠講故事就能成長的時代已經過去了。消費者變得越來越成熟、越來越現實。

每個品牌到最后都要回答一個問題：

你為什么那么貴、你憑什么值這個價。

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