儲蓄意愿反增不降，半數人首選存錢—老百姓的錢袋子捂得更緊了

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立信數據發布的《2026年一季度中國消費者消費意愿調查報告》這份81頁的報告數據量很大，但核心就一件事：大家的消費信心確實在慢慢回來，但錢包還是攥得很緊，花錢比以前更精明了。

幾個最扎心的數據先擺出來：2026年一季度中國消費者消費意愿指數回升到123.6，創了近七個季度新高。但與此同時，仍有超半數（54.9%）消費者覺得市場物價偏高——在3月CPI同比只漲1%的情況下，這個比例說明大家不是真覺得東西貴，而是收入沒跟上預期。

儲蓄意愿依然很強，54.5%的消費者有余錢會首選存起來，比去年同期還高了4.5個百分點。在存款利率持續下行的背景下，大家反而更愛存錢了——說白了，不是不想花，是不敢花。排在儲蓄后面的才是子女教育（41.4%）、旅游（33.9%）、還房貸（27.8%）和醫療（26.9%）。

消費意愿在回升，但回升得很“偏科”。高收入和中等收入群體的消費意愿在漲，低收入群體反而在降，收入越高越敢花、越低越不敢花的“剪刀差”正在擴大。青年人的消費意愿連續三個季度上升，老年人連續兩個季度下滑——年輕人想得開，老年人不敢花。

一、大家想把錢花在哪？家電排第一，旅游排第三

未來半年，消費者最想買的東西里，家電及數碼產品（46.5%）連續五個季度排第一。這跟“以舊換新”政策直接相關，政策知曉率已從去年同期的78.4%漲到了82.4%，參與率也從68.5%漲到74.9%。

但一個值得警惕的信號是，計劃未來半年參與“以舊換新”的比重反而下降了（從40.2%降到36.6%）。政策邊際效應正在遞減，光靠“以舊換新”已經撐不住了，需要更多組合拳。

服裝鞋帽箱包排第二（46.1%），旅游排第三（39.2%），教育培訓第四（32.1%），休閑健身第五（26.6%）。值得注意的是，打算買車的消費者比重降到了7.4%，創了這項調查10個季度以來的最低紀錄——汽車消費需求的下行趨勢很明顯。

二、旅游：出行意愿強，但花錢變“摳”了

旅游意愿依然很強，但“量增價跌”的趨勢很突出。未來半年旅游預算在1萬元以上的家庭只有24.4%，比上季度掉了7.5個百分點，比去年同期掉了9.5個百分點。75.6%的家庭旅游預算在1萬元以內，其中近三分之一預算不到5000元。大家想出去玩的熱情還在，但比以前更精打細算了。

出游半徑也在縮短。省內跨市游（60.8%）和本市近郊游（29.3%）的比重上升，出境游比重下降。

游客最青睞的目的地仍然集中在三個區域：京津地區（北京24.6%）、長三角（上海9.1%、浙江4.6%、江蘇4.2%）、西南地區（云南6.9%、重慶6.8%、四川5.3%）。

消費者愿意為旅游支付溢價的幾種情況：獨特性與稀缺性（53.5%）排第一，其次是卓越的便利與舒適（43.3%），然后是沉浸式體驗（42.6%）和情感共鳴（39.6%）。說白了，消費者愿意為“別人體驗不到的”和“能真正打動我的”多花錢。

三、汽車：需求下行，農村市場逆勢上揚

汽車消費整體在降溫，但農村市場是個亮點。未來半年打算買車的農村消費者比重（8.4%）首次明顯高于城市（7.2%），創了近六個季度新高。“汽車下鄉”正當其時。

價格偏好上，10-20萬元仍是主流（44%），但10萬元以下車型的需求在持續增長（從兩年前的不到20%漲到現在的25%）。一方面是性價比意識在提高，另一方面是車市價格戰確實把很多車型打進了10萬以內。

動力類型上，混合動力（32.9%）和燃油車（33.7%）仍然是主流，純電動（20.7%）的接受度雖然不低，但增速并沒有想象中那么快。

最值得關注的一個數據：66.3%的購車消費者首選國產品牌，比上季度增加了6.6個百分點。國產品牌在消費者心中的地位正在發生根本性變化。

四、以舊換新：家電是主力，但政策效果在減弱

以舊換新政策已經深入人心，知曉率82.4%，參與率74.9%。買得最多的三類商品是：家電（42.6%）、手機/電腦等電子產品（42.5%）、家裝消費品（16.6%）。

但計劃未來半年參與以舊換新的比重反而下降了，說明政策紅利已經釋放得差不多了。下一步需要新的刺激手段，比如向低收入群體發放消費券——低收入群體沒有舊物可換，但他們對價格的敏感度和消費彈性恰恰是最高的。

五、大健康與情緒消費：兩大正在爆發的賽道

過去一年，消費者在大健康領域花錢最多的前三項：功能性/營養保健食品（40.3%）、健康監測設備（38.2%）、中醫調理/理療/康養旅居（33.8%）。健康監測設備的選擇比重比上季度增加了3.4個百分點，跟智能手環、血壓計、血糖儀這些設備的普及直接相關。

近59%的消費者愿意為有機蔬菜、高蛋白燕麥、益生菌酸奶等高端健康食品支付2倍以上的價格。但他們最在意的不是品牌，而是有機認證（53.7%）——沒有權威認證，再貴的品牌也沒用，“國內健康食品的品牌影響力還不夠強大”。

情緒消費方面，當壓力大、心情不好時，消費者最常用的舒緩方式是：說走就走的旅行/SPA/大吃一頓（44.8%），跟朋友聚會（44.6%），買喜歡的東西（31.7%）。值得注意的是，18%的消費者會選擇“為寵物買東西、帶寵物去洗護”——按14億人口算，這是2.5億人的消費需求，寵物經濟的市場空間遠比想象的大。

六、AI：使用率一年暴漲14個百分點

聽說過AI的消費者比例從89.1%漲到93.4%，實際使用過AI的比例從61.3%漲到75.6%。一年漲了14個百分點，滲透速度非常快。

最核心的變化是：擔心AI會“增加失業率”的消費者從44.1%降到了38.4%。大家不那么怕了，說明AI替代人工這件事短期內還沒形成普遍威脅。

七、老年消費：花錢更謹慎了，居家養老是絕對主流

與5年前相比，39.0%的老年人花錢更謹慎了，“更大方”的只占16.5%。老齡化提速的一個自然結果就是消費意愿的結構性減弱。

83.9%的老年人選擇居家養老，社區養老（12.1%）和專業養老機構（4.0%）的比例都很低。老年人的核心需求是兩樣：親人的陪伴（63.5%）和保持身體健康（63.0%）。養老產業的機會不在于建多豪華的養老院，而在于如何讓老人在家里活得更好、更安心。

八、房產：近四分之三家庭房子要么自住、要么出租

63.7%的家庭選擇“長期持有自住”，9.9%選擇“出租”，只有5.3%考慮出售。絕大多數人不是不想賣，是賣不掉或者價格不理想，存在明顯的“惜售”現象。一線城市的租房需求明顯高于其他城市，三四線城市的二手房出售意愿相對更強。

最后

這份報告最觸動我的是：消費意愿確實在回暖，但這個回暖是“結構性的”——高收入群體和中青年在拉動，低收入群體和老年人在拖后腿。政策不能一刀切，針對不同人群的精準施策比大水漫灌更重要。

對品牌來說，挑戰在于消費者既想要好東西，又不想多花錢。“內卷式競爭”不是一天兩天能解開的，破局的關鍵在于建立真正的品牌信任——消費者愿意為有機認證、為獨特性、為情感共鳴付費，但前提是你要讓他們相信，你不是在割韭菜。

對普通人來說，這其實是個好消息：當大家都變得更精明，真正好的產品和服務才會被看見。花出去的每一分錢，都要買回真實的快樂。

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