泡泡瑪特胡健：盈利不是樂園現(xiàn)階段最重要的事

作者 | 李小霞

編輯 | 喬芊

LABUBU電影官宣后，泡泡瑪特城市樂園也有了新動靜。

近日，泡泡瑪特正式宣布，坐落于北京朝陽公園的城市樂園新區(qū)域?qū)⒂?月30日向游客開放。這座占地約4萬平方米、國內(nèi)首個沉浸式潮玩IP主題樂園，自2023年9月開業(yè)以來，剛剛完成歷時一年多的升級改造。

此次升級圍繞兩大熱門IP：THE MONSTERS（LABUBU）與DIMOO，開放了三大全新區(qū)域和五個大型游樂設(shè)施，并首次引入大型游樂設(shè)備，包括跳樓機(jī)、海盜船等。

運(yùn)營第一年，樂園就實現(xiàn)了盈利。泡泡瑪特管理層曾在去年中期業(yè)績發(fā)布會上披露，“2025上半年人流量與收入均已超過去年全年”。

不同于傳統(tǒng)樂園的運(yùn)營思路，泡泡瑪特城市樂園將樂園視為「作品」而非單純的盈利項目，泡泡瑪特國際集團(tuán)副總裁、城市樂園總經(jīng)理胡健強(qiáng)調(diào)，“盈利和營收長遠(yuǎn)來看固然重要，但并不是現(xiàn)階段最重要的事“。

值得一提的是，泡泡瑪特還趟出了一條非常規(guī)樂園客群畫像軌跡：園內(nèi)非親子家庭游客占比高達(dá)59%，非本地游客占比達(dá)58%。

近日，在樂園部分新區(qū)開放之際，36氪和其他媒體一起和胡健聊了聊，以下為對話節(jié)選（經(jīng)編輯）：

把樂園當(dāng)成一個作品來打磨

Q：去年在24年業(yè)績會上，你曾表示，樂園以前規(guī)劃的時候，因為經(jīng)驗不足，有一些錯誤，接下來很快會進(jìn)行調(diào)整和規(guī)劃。這些調(diào)整和規(guī)劃在這次開放區(qū)域中有所體現(xiàn)嗎？

胡健：其實很多核心點(diǎn)也沒有完全按照我們的圖紙去落地。比如原本規(guī)劃的過山車，我們做了大量調(diào)研考證，確認(rèn)這里不具備落地條件，這類項目可能會放到更靠后的規(guī)劃里。

現(xiàn)在至少是往前推了一部分。比如可玩性上，我們不追求做很多游樂設(shè)備。在這個位置、環(huán)境下，我們更想做商業(yè)和游樂的融合，希望所有東西都自帶有趣的點(diǎn)，本身都能成為游玩體驗的一部分。

Q：非家庭用戶占比接近60%，外埠及入境游客占比同樣約60%，客群畫像與傳統(tǒng)主題樂園截然不同。你認(rèn)為泡泡瑪特城市樂園能夠吸引這類“非典型客群”的核心原因是什么？

胡健：原來因為園區(qū)游樂項目不多，僅有的也大多是無動力設(shè)施，一開始我們不太有信心吸引成年客群。

我們一直在軟件和運(yùn)營層面優(yōu)化升級，餐飲、甜品等業(yè)態(tài)都在慢慢變好；其次演藝內(nèi)容這兩年對樂園的帶動作用非常大。很多游客并不只是單純沖著游樂設(shè)備來，更多是想來見見星星人、看看labubu是不是換了新衣服。

多是想來見見星星人、看看labubu是不是換了新衣服、是不是又沒穿褲子。

我覺得核心有兩點(diǎn)：第一，泡泡瑪特自身 IP 本身就在不斷出圈、影響力持續(xù)走高；第二，樂園很好地承接住了這份 IP 流量，把它轉(zhuǎn)化成了年輕人愿意接受的娛樂形態(tài)，也慢慢吸引到了更多非親子家庭的游客。

Q：我記得樂園剛開業(yè)那會兒，二次消費(fèi)占比在開業(yè)首月就達(dá)到72%，這次在衍生品開發(fā)和餐飲業(yè)態(tài)方面會有哪些新動作來進(jìn)一步放大這一優(yōu)勢？

A：我們并不會刻意追求拉高二消占比，希望二次消費(fèi)是自然發(fā)生的結(jié)果。我們也更希望優(yōu)化體驗。另外我們也和衍生品團(tuán)隊一直在聊，希望今后推出的商品能和樂園場景、景觀以及未來要講述的故事深度綁定，這樣更有意義。

Q：集團(tuán)會給樂園設(shè)定一些盈利目標(biāo)嗎？

A：樂園開業(yè)第一年已經(jīng)實現(xiàn)盈利，我更希望團(tuán)隊短期內(nèi)不要把盈利當(dāng)成核心指標(biāo)，否則做事容易變形，要把樂園當(dāng)成一個作品來打磨。盈利和營收在長遠(yuǎn)來看固然重要，但現(xiàn)階段并不是最重要的事。

內(nèi)部說的比較多的是不要用短期 ROI 來衡量（一切）。雖然我們經(jīng)常做一些看起來不那么商業(yè)的決定，但是從長期來看，最后商業(yè)的效果還挺好的。

改造重點(diǎn)就是做出差異化

Q：相比其他主題樂園，泡泡瑪特樂園的差異化在哪里？

胡健：核心主要有兩點(diǎn)：第一是IP本身的差異化，這是最關(guān)鍵的。第二是我個人認(rèn)為，我們對消費(fèi)者有著深刻的理解與洞察，能夠精準(zhǔn)捕捉用戶需求，這和我們當(dāng)年做玩具的邏輯是一樣的。

Q：此次新開的區(qū)域增加了很多大型的設(shè)施，為什么會選擇這些設(shè)施來開放？和傳統(tǒng)的游樂場的大型設(shè)施有什么不同？

胡健：首先要說明，這次一期升級改造并不是完全從零規(guī)劃，場地本身有不少客觀條件限制，很多特別新穎、前沿的業(yè)態(tài)和設(shè)備其實沒法落地，可選范圍是有限的。但即便選擇空間有限，我們也堅持要做出自己的差異化。

我們不是一個做設(shè)備的公司，也不應(yīng)該讓內(nèi)容去服務(wù)于游樂設(shè)備，所以核心點(diǎn)是所有的游樂設(shè)備和技術(shù)應(yīng)該都是為我們的IP和體驗服務(wù)，所以我們選的是適配IP屬性的一些設(shè)備。

比如LABUBU本身可愛又古靈精怪、帶點(diǎn)調(diào)皮的性格，相應(yīng)游樂設(shè)備全部都是按照這個氣質(zhì)來匹配的；而 DIMOO 身處云之王國，調(diào)性夢幻浪漫，對應(yīng)的設(shè)備也完全貼合這種夢幻氛圍。

第二，我們在選的時候其實是考慮整體的體驗。

先說跳樓機(jī)。做景觀設(shè)計時，我需要一個制高點(diǎn)，所以我們選用了高設(shè)備。傳統(tǒng)樂園的跳樓機(jī)，主打失重感和刺激感，但我們不是這個思路。我很早就看好周邊的湖景、城堡與森林，所以特意選了可旋轉(zhuǎn)式跳樓機(jī)，本質(zhì)更像一座觀光塔。既有觀光的浪漫，又有跌落的刺激，是非常沖突和矛盾，也特別LABUBU的一個設(shè)備。

像旋轉(zhuǎn)木馬。從一開始我就和團(tuán)隊明確：不能只把旋轉(zhuǎn)木馬當(dāng)成普通游樂設(shè)施，它一定是為拍照和攝影服務(wù)的景觀設(shè)備。所以它的外觀造型，我們前后調(diào)整了無數(shù)版設(shè)計，開模工藝非常復(fù)雜。包括配色、表層閃粉的用量，都經(jīng)過不同光照場景反復(fù)測試，就是要滿足那個夢幻感。昨天，我們還在現(xiàn)場調(diào)試運(yùn)行速度，從45調(diào)到35，就是擔(dān)心速度太快不方便拍照、錄視頻；同時搭配專屬背景音樂，整體浪漫氛圍比初版提升了很多。

海盜船也是特別符合LABUBU的狀態(tài)的。我們需要一個偏刺激點(diǎn)的項目，海盜船可能是這里面最刺激的，它的包裝花了我們很多精力。外表看是溫馨可愛的 Labubu 主題海盜船，實際運(yùn)行后會發(fā)現(xiàn)反差感很強(qiáng)，刺激性遠(yuǎn)超預(yù)期，坐在兩側(cè)位置體驗感尤其強(qiáng)烈。

我們還為它定制了專屬背景音樂，融入LABUBU趣味喊號子的音效；現(xiàn)場工作人員也會配合氛圍帶動節(jié)奏、互動加油。現(xiàn)場畫面很有意思：船上游客被嚇得緊張不已，下面游客一邊拍照一邊跟著喊節(jié)奏，又好玩又有反差感。這種外表溫柔、內(nèi)里調(diào)皮捉弄人的感覺，完全就是LABUBU的性格本色。

海盜船

實話實說，這些設(shè)備沒有什么非常稀奇的東西，但我們希望通過整體的設(shè)計和體驗讓它有一些差異化。

Q：從2023年落地至今，樂園已經(jīng)走完完整運(yùn)營周期。如果拋開IP光環(huán)，樂園沉淀出了哪些獨(dú)立的專業(yè)硬實力？

胡健：拋開IP的光環(huán)，這個事情很重要。最開始做樂園時我們完全沒有經(jīng)驗，就是摸著石頭過河，過程中也走了不少彎路、犯過不少錯誤。

現(xiàn)在，樂園建成運(yùn)營已近三年，我們徹底摸清了哪些問題要在設(shè)計階段前置考慮，哪些要留到運(yùn)營階段優(yōu)化。現(xiàn)在再做新項目，從選址研判、交通通達(dá)性評估，到地塊優(yōu)劣勢分析、整體規(guī)劃布局、業(yè)態(tài)組合定位，都有了成熟判斷。面對各種天馬行空的設(shè)計方案，我們能清晰分辨哪些可以落地、哪些不具備落地條件，也清楚該找什么樣的合作方落地。整套規(guī)劃、設(shè)計、建設(shè)的全流程邏輯已經(jīng)跑通、非常成熟，后續(xù)只是在此基礎(chǔ)上做增量完善。

我當(dāng)時就說，這個項目最重要就是借事修人。一方面是我們in-house團(tuán)隊在逐漸升級；另一方面也篩選沉淀出一批行業(yè)優(yōu)秀合作伙伴。

運(yùn)營端我覺得更有趣，運(yùn)營就是人與人的接觸，比你的硬件更重要，而且所有的硬件是應(yīng)該為運(yùn)營去服務(wù)的。

泡泡瑪特原本有成熟的商品線下運(yùn)營能力，而這幾年我們慢慢沉淀出全新能力：游客服務(wù)運(yùn)營、餐飲業(yè)態(tài)運(yùn)營、常規(guī)演藝運(yùn)營、園區(qū)動線規(guī)劃、大客流管控等基礎(chǔ)能力。當(dāng)然客觀來說，目前還處在逐步爬坡階段，和游樂設(shè)備專業(yè)運(yùn)營、大型主題演藝制作運(yùn)營相關(guān)的能力，還需要繼續(xù)提升。

Q:樂園在 labubu 最火熱的時候，關(guān)閉了森林區(qū)域去做了升級，這個背后的原因和考慮是什么？

胡健：我們做這次改造，沒有考慮火不火這個事兒。在我們眼里，作品不夠好，就得優(yōu)化調(diào)整。

首先說改造的初衷，這件事從一開始就在規(guī)劃里，不是單純出于商業(yè)邏輯。如果只算商業(yè)賬、看ROI，園區(qū)歷年經(jīng)營數(shù)據(jù)本身就很好，按道理完全可以維持現(xiàn)狀。

但我們把樂園當(dāng)成泡泡瑪特的作品，而不是一個普通項目。當(dāng)初受時間、場地等各種客觀條件限制，第一版呈現(xiàn)出來的效果，我們自己并不滿意，相當(dāng)于答卷沒有答完整、答到最好。所以我們就持續(xù)迭代。

不是只有游樂設(shè)備才叫「可玩性」

Q：開園時曾提到，樂園迭代會依據(jù)用戶反饋來推進(jìn)，想請問這次改造主要吸納了哪些關(guān)鍵用戶意見，確定迭代方向？

胡健：站在消費(fèi)者角度，我們確實收集到大量真實反饋，最集中的有兩點(diǎn)：一是大家覺得園區(qū)整體偏小，二是可玩的內(nèi)容不夠豐富。其實在改造設(shè)計中途、不少項目被砍掉時，我心里已經(jīng)很清楚這些問題，再結(jié)合用戶呼聲，更堅定了我們必須做升級的決心。

另外，我們這類位于城市核心、受多重條件限制的樂園，行業(yè)里沒有完全對標(biāo)的參考案例，只能自己摸索前行，所以格外重視用戶聲音。同時我們對“可玩性”的理解也發(fā)生了變化：不再認(rèn)為只有游樂設(shè)備才叫可玩性。游客在園區(qū)逛街、打卡、用餐，吃到有儀式感的甜品蛋糕，或是看演藝、感受氛圍，這些都屬于游玩體驗的一部分。

Q：什么樣的 IP 適合落地樂園？篩選標(biāo)準(zhǔn)是什么？從潮玩 IP 到線下樂園實景場景化落地，你覺得最難的環(huán)節(jié)是什么？

胡健：我先說為什么一期這樣選。一期是個城市更新的項目，不是在白紙上畫，場地原本就有林地、建筑和湖濱自然環(huán)境，我們不能改動森林，只能為場地氣質(zhì)匹配適配的 IP。

我們的 IP 里面跟它最搭的就是LABUBU，因為LABUBU就是從森林里面來的，然后城堡非常適合 Molly ，湖濱留給了很夢幻的DIMOO，這是一期的邏輯。

原則上我們所有 IP 都能做樂園化落地，但具體選哪一個，其實跟集團(tuán)的發(fā)展規(guī)劃是有關(guān)系的，像二期選定星星人、SKULLPANDA，也是和 IP 團(tuán)隊多輪溝通后敲定的。

先說星星人，我第一次看完它的繪本，就覺得這個IP一定要做樂園。當(dāng)時腦子里就有了完整畫面：偶裝要系統(tǒng)性去做、怎么去編節(jié)目。我現(xiàn)在都能想象二期開園后，星星人片區(qū)整體的童話氛圍、視覺質(zhì)感，這些畫面早在研讀繪本時就已經(jīng)構(gòu)思成型，我們團(tuán)隊也打磨了很久。

反而像SKULLPANDA按傳統(tǒng)樂園邏輯其實很難做。熊喵老師的表達(dá)是非常哲學(xué)的、不希望拘泥在某一個形態(tài)上，藝術(shù)表達(dá)很多元，每個系列風(fēng)格差異也極大，所以這個落地其實是非常有挑戰(zhàn)的。昨天下午我們還在開會，把那些城堡怎么做又重新捋了一遍，會非常有趣，可能全世界沒有第二個跟他那個樂園長得一樣，很多不是樂園常用手法，對我們來說也是一個非常興奮的事情。

Q：樂園運(yùn)營過程中什么樣的事情會讓你焦慮嗎？

A：最近來看的話，還是大客流（會讓我焦慮）吧。因為我們一開始正式營業(yè)就大客流，確實是個挑戰(zhàn)。現(xiàn)在的內(nèi)測是為了正式營業(yè)做準(zhǔn)備，但會不會有一些我們沒想到的？當(dāng)然也可能有。我們就努力運(yùn)營好。

Q：泡泡瑪特在做電影，那未來是不是會跟自己的樂園有相關(guān)的這種結(jié)合？

胡健：電影在籌劃當(dāng)中，等腳本比較扎實之后，相信未來一定會有更深的聯(lián)動。

Q：樂園在整個集團(tuán)戰(zhàn)略中扮演怎樣的角色？這個短期和長期有沒有一個具體的時間線的劃分？

胡健：短期內(nèi)，樂園更重要的事情還是給 IP 賦能，讓IP成為明星，讓更多人喜歡，這是最重要的事情。

集團(tuán)有兩個戰(zhàn)略：國際化、集團(tuán)化。樂園是集團(tuán)化里面非常重要的一環(huán)。長期來看，希望樂園能夠為集團(tuán)營收提供更多助力。

Q：能否方便透露一下樂園運(yùn)營的收入情況？

胡健：可能沒辦法跟大家說具體的收入，用一個感性的詞來說：挺好的。