對話陳宇新：AI正在“吃掉”品牌溢價？

2026年4月的最后一周，全球AI大廠罕見地同時將槍口指向了同一個方向。

OpenAI發布GPT-5.5，將Agentic Coding（智能體編程，指讓AI能夠自主編寫、修改和執行代碼的能力）列為核心能力。DeepSeek推出V4預覽版；月之暗面開源了支持300個子Agent（智能體）并行協作的Kimi K2.6。Google Cloud Next大會則直接定調：2026年，要從AI工具轉向Agentic企業操作系統。這個月，從美國硅谷到中國海淀，所有人都在談論同一件事——AI智能體（AI Agent）。

但真正讓這個技術概念變得可感可觸的，是一個來自北京街頭的微小信號。

一家開在海淀區杏壇路的手工餃子館，在4月初悄悄上線了一個SKILL（技能）。老板把營業時間、餃子餡料、排隊規則打包成一個能被AI讀取的數字文檔，還在代碼里寫下一句耐人尋味的要求：“用樸素、實在、有溫度的方式回答問題。不要用營銷套話?！?/p>

消息傳出后，美團主動找上門對接接口，大廠的產研團隊擠在餃子館角落里取經。一家餃子館與大廠產品在同一時間節點交匯，傳遞出一個清晰的信號：AI智能體正在從概念走向真實的商業場景。

波士頓咨詢的報告顯示，2026年全球約67%的企業將采用AI智能體系統；到2028年，AI智能體預計將承擔至少15%的日常商業決策。沃爾瑪已公開表態，AI購物智能體將成為“下一個顧客”。亞馬遜也宣稱，生成式AI將“徹底重塑客戶體驗”。

這意味著營銷史上一個重要轉向正在發生：企業不再只需要讓產品對人類消費者具有吸引力，還必須讓它們能被AI智能體讀懂、選中、推薦。

當消費者把越來越多的決策權交給算法，品牌和人的直接接觸也將變少。那么，品牌的忠誠度該如何維系？營銷學的經典框架是否正在失效？當AI代理了消費決策，營銷還剩下什么？

上海紐約大學商學部主任、全球杰出商學講席教授陳宇新，對這些問題有著深入觀察。作為國際頂級營銷期刊《Marketing Science》的前資深主編，他在量化營銷、大數據和AI營銷領域深耕多年，近期聯合大灣區人工智能應用研究院開展AI對營銷的影響研究。

在陳宇新看來，AI智能體帶來的不是效率工具的簡單迭代，而是對營銷底層邏輯的一次正本清源。AI淘汰的不是品牌，而是“注水”，真正的好產品，反而更容易被AI篩選出來?！皺嗤浴闭诔蔀锳I時代最稀缺的營銷資源。內容可以用AI批量生產，成本趨近于零，但權威性需要幾十年甚至上百年的積累，不是靠技巧就能獲得的。

與此同時，陳宇新還指出，營銷學教科書里那些經典的框架——4P（產品、價格、渠道、促銷）、5C（顧客、公司、競爭者、合作者、環境背景）、消費者旅程——正在被AI瓦解。渠道正在消失，價格變成動態，促銷的邏輯完全改變。

“但不變的是人的需求。營銷學需要更新的不是對人性的理解，而是觸達的方式?！?陳宇新說。

對話：

經濟觀察報：試想一下，未來如果都是AI智能體幫助消費者做購物決策，這背后似乎有個悖論：品牌方本來是要給人營造消費體驗的，如果被智能體代勞，品牌與人的接觸就會越來越少。這會如何影響品牌的忠誠度？

陳宇新：當品牌和消費者的接觸變少時，品牌的打造就成為問題。AI智能體沒有消費體驗，品牌也很難給AI一種人的體驗，因此必須要有其他通路。

品牌要加入到各種有體驗感、教育意義的活動中去，做線下展示、線下活動。需要注意的是，這些活動不是放在購物鏈路里，而是在消費者的購物旅程之外。以買米這件事為例，消費者可能對品牌并不敏感，但如果在《舌尖上的中國》里介紹五常大米的來源，消費者看了以后，感興趣的人就會給AI下達指令：我要這個品牌，告訴我它是誰。

品牌營銷的傳統做法是在購買決策過程中不斷增加廣告、增加信息。現在，我們要跳出這個邏輯，做更寬泛、更廣義的品牌打造。如今我們可以看到，很多品牌已經在做體驗類營銷，比如贊助演唱會、體育活動，做體驗式或教育式的內容，而不是在消費過程中直接推廣。

經濟觀察報：品牌的溢價能力是否也會受到影響？

陳宇新：AI時代到來后，特別是當平臺憑借算法掌握了與消費者的連接權，個體消費者與品牌的直接接觸點會顯著減少。接觸點的缺失使品牌價值難以有效傳遞，市場便容易陷入以價格為導向的同質化競爭，導致整體價格水平承壓。同時，AI驅動的智能比價工具進一步強化了消費者的價格敏感度，持續對價格形成下行壓力。

國家統計局數據顯示，這兩年的全國居民消費價格指數（CPI）整體呈現低位運行態勢。這背后除了產能因素外，電商平臺的低價競爭也是重要推手。以餐飲行業為例，外賣平臺的價格戰已對商戶經營造成實質性沖擊。據相關研究數據，在外賣補貼大戰高峰期，餐飲商戶整體利潤平均下降約8.9%，美團方面也公布了，堂食價格回到十年前。平臺的邏輯在于：通過極致優化消費者購買體驗，幫助用戶找到最優性價比的商品。但當品牌與消費者的情感和價值連接被弱化，品牌溢價能力隨之下降市場的競爭焦點便只剩下了性能和價格的比拼。

經濟觀察報：AI時代，品牌如何做才能維持溢價？

陳宇新：在美國，我們看到一種現象：線下大型活動的廣告費居高不下，比如超級碗這類體育賽事的廣告位依然搶手。對品牌來說，體育比賽是難得的、能讓消費者集中注意力的場景。在中國，情況類似——演唱會、體育比賽、馬拉松等大型線下活動，正在變成品牌打造的主陣地。原因在于，其他場景正在被線上分流：線上電視的觀眾以老年人為主，品牌投放很難觸達主流消費人群；而投到互聯網平臺的內容，則被平臺算法掌握，AI搜索甚至可能直接將品牌信息過濾掉。因此，大品牌紛紛走向線下大型活動；小品牌則專注細分市場，真正把產品做好，爭取被權威媒體報道或行業認證。

所謂權威媒體報道或行業認證，具體來說，AI會給信息來源分級，最高權重是如新聞聯播等權威媒體和柳葉刀等學術期刊的報道或介紹；其次是一些有公信力的用戶平臺，如Reddit，但AI也會識別灌水；再次是一些結構化數據，如權威排名、銷量排名、表格數據等。

小品牌如果能在權威媒體上獲得一篇客觀報道，或者被納入某個行業認證、第三方測評榜單，AI就會在生成回答時給予更高權重。這不是靠“買廣告”或“刷好評”能做到的，而是要靠產品本身過硬、有故事可講、有第三方愿意為之背書。

AI時代的品牌打法，與搜索時代有本質不同。過去，搜索引擎看重的是鏈接——谷歌的算法以鏈接為基本單元，鏈接越多、權重越高，靠的是“量”。如今，AI強調的是可信度（credibility）。一個典型路徑就是與著名體育賽事、權威媒體或行業認證建立連接。賽事本身具有權威性，品牌通過與它連接，也就獲得了權威性的加持。換句話說，以前是靠量取勝，現在靠的是權威性。

經濟觀察報：很多品牌試圖運營GEO（生成引擎優化），品牌未來如何讓AI讀懂自己？

陳宇新：品牌運營GEO，靠注水不可能長久。從AI角度來說，這實際上是正本清源的過程。AI有理解能力，會讀取理解內容、別人的評價、評分和專家意見。權威性越高的人的內容，在AI的體系中的權重越高。真正做得好、質量過硬、有內容的品牌，反而容易脫穎而出。

真正的GEO應該是鼓勵品牌回到本心，把產品做好，讓消費者滿意，真正創造價值。做一款藥，就要真正有效；做車，就要好開、耐用。這些真實的東西會被AI抓住。

經濟觀察報：品牌方是不是應該更多輸入數字類內容？

陳宇新：不全是這樣。AI抓取的邏輯，第一優先的是權威性。它會看新聞聯播、柳葉刀這些權威來源報道過的東西，這些權重最高。接下來是那些相對難灌水的用戶平臺，如一些平臺的真實留言，但現在也有人在灌水，AI也在做鑒別。

在數字信息方面，權威機構自然會有大量數據，表格、權威排名也很受重視。品牌方的官網也會被讀取，但排名相對靠后。

至于一些小技巧，如用AI喜歡的格式寫內容，現在看確實有效果，但這類方法很快會被迭代、被糾正。真正稀缺的不是內容，而是權威性。內容可以用AI批量生產，成本極低，但權威性是靠時間、信譽和背書積累起來的。

經濟觀察報：AI時代的營銷方式會對現有強勢品牌造成沖擊嗎？

陳宇新：依靠廣告轟炸、渠道鋪貨等方式的品牌肯定會受到影響。以后，廣告、渠道、定價這些內容基本上都是給AI看的，不是給人看的，這對品牌忠誠度、品牌溢價的影響會很大。新品牌需要更多去做體驗式和教育式的內容，與社會活動、消費者的生活掛鉤。

經濟觀察報：有些傳統品牌不想用AI，怕影響線下經銷渠道，這是長期還是短期現象？

陳宇新：我認為是短期現象。從歷史上看，面對技術變革，那些因為懼怕得罪舊渠道、不敢擁抱新事物的品牌，最終都會被沒有包袱的新入者取代。比如，戴爾電腦當年就是靠直銷起步，惠普、IBM這些品牌因為依賴、不愿意得罪經銷商，遲遲不做直銷，結果一舉被戴爾反超。蘋果也是一樣，依賴的渠道少，轉型就快。如果消費者的購買方式已經發生改變，品牌方不跟著變，肯定撐不住。

經濟觀察報：AI對哪類行業的營銷沖擊比較大？

陳宇新：AI對重度依靠電商的品牌沖擊可能最大。以中國為例，電商平臺非常強勢，品牌方相當于被動地跟隨平臺進入了AI時代——平臺在做AI比價、AI推薦、AI搜索，品牌只要在平臺上，就被納入了這套體系。

這么做有一個直觀的壞處：品牌對平臺的議價能力變弱，利潤被平臺賺走。其次，品牌與消費者的直接接觸點會進一步減少。以前，消費者還會在電商平臺上搜索、瀏覽、比價，品牌還有機會通過詳情頁、評價、直播等方式建立認知和情感連接。但在AI代理模式下，消費者直接下達指令，AI直接給出結果，品牌連被“看到”的機會都變少了。另外，品牌的差異化表達空間被壓縮。AI的推薦邏輯是參數化的——價格、性能、評分、銷量。那些難以量化的品牌價值，比如設計感、品牌故事、情感共鳴等內容，很難被AI捕捉和傳遞給消費者。結果是，品牌越來越像“參數包”，溢價能力自然下降。

品牌方搭了平臺的船，省了自己造船的力氣，短期內能快速觸達消費者、獲得流量和銷量。但代價是船的航向不由自己決定。平臺的算法一變、補貼政策一調、流量分配規則一改，品牌的經營就會受到直接影響。長期來看，品牌很難積累起真正屬于自己的用戶資產和品牌勢能。

所以，被動擁抱AI對中國的品牌方來說，不是絕對的好或不好，而是一種“效率換主權”的選擇。好處是門檻低、見效快，不需要自己懂AI技術；壞處除了利潤上可能的損失，還包括品牌獨立性減弱、消費者數據被平臺掌握、長期品牌價值積累困難、以及對平臺規則的深度依賴。

經濟觀察報：從研究范式上看，AI 智能體會對現有營銷學的理論框架造成哪些影響？

陳宇新：研究上看其實還好，因為最終做決策的還是人類。但一個比較大的問題是：AI怎么與人溝通、怎么理解人類的需求。人會口是心非，內心往往充滿矛盾，怎么讓AI去代理一個充滿矛盾的主體？這是一個根本性的問題。AI 智能體畢竟是一個算法，處理問題相對簡單。

現在的營銷做法跟以前很不一樣。以前品牌用聲、光、色來吸引人，現在可能得用代碼來吸引智能體。比如品牌拍的顏色、味道，對智能體是沒用的。品牌要針對智能體去設計產品，重新編碼，把產品展示轉成智能體能理解的格式。以前品牌可能創意拍一張好看的圖就可以了，現在這個邏輯變了。但大的思維沒變，還是要滿足需求。

經濟觀察報：在全面AI時代，營銷學本身會發生什么變化？過往經典的理論框架會不會過時？

陳宇新：會有很大變化。屆時的研究會更注重對“硅基”的理解，即AI怎么跟AI打交道，AI之間的博弈，以及AI怎么代理人去決策這些新問題。傳統的營銷學框架，如4P、5C、消費者旅程，可能會過時或者大大弱化。以渠道為例，以后AI可以直接幫品牌完成銷售，就沒有傳統意義上的渠道了；價格會變成動態定價，不是出廠發一個價格就結束了；促銷、廣告也會完全不一樣。

現在，大學的營銷課程已經開始多講AI的部分了。但其中有一點不會過時，即對消費者的理解。人的需求本身并沒有變，馬斯洛的理論還是對的。人的喜怒哀樂、喜歡什么不喜歡什么，幾千年沒怎么變，需求端相對穩定。變化的是供給側——產品怎么開發、品牌怎么觸達消費者、觸達的鏈條如何重組，供給觸達需求的方式發生了很大變化。

（作者 鄭淯心）

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鄭淯心

大消費新聞二部主任，長期關注大消費行業的市場發展和公司動向，擅長深度調查報道、高端人物專訪和產業剖析。 線索請聯系：zhengyuxin@eeo.com.cn