6.85倍消費(fèi)之外，演唱會(huì)門票還能撬動(dòng)更多嗎？

每當(dāng)華熙生物·潤(rùn)百顏ECM中心響起演唱會(huì)的歌聲，場(chǎng)館外的Q MEX庫(kù)邁墨西哥餐吧（下稱“庫(kù)邁”）就會(huì)迎來(lái)成倍的客流。店長(zhǎng)原少甫對(duì)此已習(xí)以為常：今年“五一”假期，歌手周華健要在這里開唱4場(chǎng)，他預(yù)計(jì)客流量至少會(huì)增加兩倍，因此他已做好將營(yíng)業(yè)時(shí)間延至凌晨2點(diǎn)的準(zhǔn)備。

這是為人熟知的“演唱會(huì)效應(yīng)”——根據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)的測(cè)算，一張演唱會(huì)門票能撬動(dòng)6.85倍的消費(fèi)。但是硬幣的另一面是，這種熱度往往高度集中在場(chǎng)館周邊2公里內(nèi)的“吃住”環(huán)節(jié)。

如何讓一張門票的價(jià)值變得更大？各地文旅部門、商圈和商家們都有了一些新的探索。

演唱會(huì)效應(yīng)

最能直觀感受到演唱會(huì)“溫度”的是周邊的酒店和餐飲商家們。

庫(kù)邁去年5月入駐華熙LIVE商圈，過(guò)去一年，每次旁邊開演唱會(huì)，店里就要忙上一陣。為了迎接“五一”客流高峰，原少甫已經(jīng)調(diào)整了店員的排班，每天要增加兩到三名店員。庫(kù)存也要提前備出比周末還多50%的量。演唱會(huì)通常在晚上舉行，下午和晚上時(shí)段客流量明顯增加，且顧客往往是集中涌入，因此店里也做好把營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)1個(gè)小時(shí)的準(zhǔn)備。

原少甫告訴記者，雖然很忙碌，但營(yíng)業(yè)額至少增長(zhǎng)20%的預(yù)期，讓餐廳員工們干勁更足。

國(guó)家體育場(chǎng)（鳥巢）也是開演唱會(huì)的主要場(chǎng)館之一。截至4月28日，國(guó)家體育場(chǎng)已經(jīng)舉辦了18場(chǎng)演唱會(huì)。從4月30日到5月18日，五月天要在這里開唱12場(chǎng)。周邊的北京北辰洲際酒店、五洲皇冠酒店、國(guó)家會(huì)議中心大酒店都已經(jīng)提前感受到了來(lái)自歌迷的“力量”。

國(guó)家會(huì)議中心大酒店方面介紹，今年5月1日和2日兩天的房間出租率同比提升，基本滿房。以往酒店的客群以會(huì)展、商務(wù)客人為主，而今年演唱會(huì)客群占比大幅提升。為了吸引更多的觀眾，酒店未來(lái)計(jì)劃推出專屬聯(lián)動(dòng)優(yōu)惠，觀眾憑票根可在酒店享受專屬折扣。

北京北辰洲際酒店的數(shù)據(jù)顯示，截至4月19日，“五一”期間的客房出租率就已經(jīng)和去年相比提升了30%。五洲皇冠酒店方面告訴記者，到4月24日，該酒店“五一”期間的已確認(rèn)訂單金額已超過(guò)去年同期的實(shí)際收入。

同程旅行對(duì)今年的演唱會(huì)熱度做了統(tǒng)計(jì)：徐良成都演唱會(huì)，帶動(dòng)周邊酒店預(yù)訂熱度同比增長(zhǎng)210%；汪蘇瀧鄭州演唱會(huì)，帶動(dòng)酒店預(yù)訂熱度增長(zhǎng)120%，其中跨省訂單占比超55%；鄧紫棋廈門演唱會(huì)，帶動(dòng)酒店預(yù)訂熱度環(huán)比增長(zhǎng)約350%，約60%的跨城觀演游客同時(shí)預(yù)訂了當(dāng)?shù)睾诵木皡^(qū)門票；李榮浩哈爾濱演唱會(huì)，帶動(dòng)酒店預(yù)訂熱度增長(zhǎng)5倍，同時(shí)，平臺(tái)“酒店+門票”等相關(guān)套餐產(chǎn)品預(yù)訂熱度同比增長(zhǎng)46%。

新玩法

在最開始接待演唱會(huì)觀眾時(shí)，原少甫只是直觀地感受到客人多了、營(yíng)業(yè)額多了，但他還沒(méi)太摸清怎么更好地利用演唱會(huì)。有一次，顧客進(jìn)店就問(wèn)，拿著演唱會(huì)門票能不能享受就餐優(yōu)惠，原少甫如實(shí)回答“沒(méi)有優(yōu)惠”，顧客轉(zhuǎn)頭就走了。這次經(jīng)歷讓原少甫意識(shí)到，不能被動(dòng)地迎接演唱會(huì)的流量，還要主動(dòng)挖掘利用好，否則流量只會(huì)流走。

這之后，庫(kù)邁參與到華熙LIVE票根聯(lián)動(dòng)中，顧客憑借演唱會(huì)門票可以免費(fèi)兌換一杯飲品。這一活動(dòng)因僅限堂食，店里的客流量又增加了不少。今年“五一”，原少甫還想了更多的玩法，除了提供免費(fèi)飲品外，還推出了9折優(yōu)惠的活動(dòng)。

不過(guò)，也有商家告訴記者，演唱會(huì)雖然能帶動(dòng)商圈客流量的提升，觀眾的消費(fèi)往往集中在餐飲、住宿等方面，其他如服飾、體驗(yàn)類業(yè)態(tài)很難受益。

同程研究院首席研究員程超功告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，盡管各地都在通過(guò)大型演唱會(huì)帶動(dòng)當(dāng)?shù)匚穆孟M(fèi)，但演唱會(huì)通常容量有限，且屬于偶發(fā)熱點(diǎn)，帶動(dòng)效應(yīng)不具有延續(xù)性和廣泛性，輻射范圍往往局限于舉辦場(chǎng)館周邊2公里的酒店、餐飲等設(shè)施，綜合收益也局限于門票及有限的消費(fèi)收益。如何打破這種局限性也成為發(fā)展“演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)”的關(guān)鍵。

北京時(shí)代美術(shù)館也坐落于華熙LIVE商圈，隨著演唱會(huì)場(chǎng)次的增多，他們也想了不少辦法來(lái)“蹭”演唱會(huì)的紅利。最近，北京時(shí)代美術(shù)館在直播間、線下活動(dòng)等多個(gè)渠道宣傳，憑演唱會(huì)門票，觀眾就可以以8.2折的優(yōu)惠買到《躺進(jìn)色彩——線條，身體與夢(mèng)的旅程》馬蒂斯版畫展門票，還能獲得免費(fèi)文創(chuàng)產(chǎn)品。

和演唱會(huì)跨界、跨區(qū)域票根聯(lián)動(dòng)也流行了起來(lái)。今年4月的張杰北京演唱會(huì)期間，觀眾憑借演唱會(huì)票根，可免費(fèi)兌換居庸關(guān)長(zhǎng)城、定陵、長(zhǎng)陵、昭陵、門頭溝檀谷慢閃公園、潭柘寺、戒臺(tái)寺、妙峰山等景區(qū)門票。這些景區(qū)距離演唱會(huì)舉辦地鳥巢均在40公里之外。這些景區(qū)向記者表示，和演唱會(huì)的聯(lián)動(dòng)小幅帶動(dòng)了客流量，有一定的宣傳效果。

國(guó)家自然博物館也和“五一”期間舉行的五月天演唱會(huì)展開首度跨界聯(lián)動(dòng)，觀眾不光可以在國(guó)家自然博物館解鎖限定打卡點(diǎn)，還可憑特展門票兌換五月天限量版聯(lián)名紀(jì)念門票。除此之外，北京市政交通一卡通也推出了五月天聯(lián)名五球造型交通卡，消費(fèi)者可在全國(guó)330多個(gè)城市刷卡使用。

其他城市也推出了不少新玩法。比如杭州，整合了全市130余家酒店、景區(qū)景點(diǎn)、演藝、餐飲及文創(chuàng)等消費(fèi)業(yè)態(tài)，觀眾憑演唱會(huì)門票，可以享受多日多點(diǎn)位的專屬優(yōu)惠，最遠(yuǎn)聯(lián)動(dòng)到了淳安縣千島湖景區(qū)；貴州的優(yōu)惠是，省外觀眾憑演唱會(huì)電子票根就能領(lǐng)500元的消費(fèi)券，覆蓋了餐飲、商超、加油站等多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。

程超功表示，演唱會(huì)催生了多個(gè)消費(fèi)業(yè)態(tài)，如相機(jī)租賃、應(yīng)援妝造、周邊零售、票務(wù)套餐、IP 衍生交易等新業(yè)態(tài)。未來(lái)，“拼服務(wù)”將是城市間演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)，例如聯(lián)動(dòng)交通、文旅等，推出歌迷專列以及本地酒旅消費(fèi)的歌迷專享優(yōu)惠等，產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新才能讓演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)更具持續(xù)性、廣泛性。

（作者 許碧鑫）

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