救命！美團(tuán)這支“老熟人”TVC太懂年輕人了

作者 | 歐陽睿 來源 | 4A廣告文案

這可能是今年五一最懂我的一條廣告了。

五一假期還沒來臨時(shí)，各大App就開始狂轟濫炸熱門景區(qū)的“人從眾”預(yù)警，我正對(duì)著屏幕發(fā)愁去哪兒躲人潮，好家伙，美團(tuán)這個(gè)老熟人直接把一份小城攻略甩到我臉上。

真正的好朋友不光能陪你在大城市胡吃海喝，更愿意帶你去那些你沒聽過、甚至念不出名字的地方，然后拍拍胸脯說：放心，當(dāng)?shù)赜形疫@個(gè)老熟人。

看到美團(tuán)的用心程度，我心癢癢的同時(shí)也手癢癢，為它手搓了一組海報(bào)，有監(jiān)利的火鍋氛圍感，有閬中醋泡腳的松弛感，還有烏蘭察布“登陸火星”的搞怪感。

刷完海報(bào)再回頭看視頻，越看越有味道，這就來好好嘮嘮美團(tuán)這支TVC，到底藏著多少小巧思，又怎么精準(zhǔn)戳中咱普通人的出游痛點(diǎn)。

把陌生小城變成快樂老家

只需一個(gè)老熟人

現(xiàn)在的廣告，一上來就硬推產(chǎn)品的，誰看了不煩啊，美團(tuán)這支不一樣，全程沒端著，就像身邊一個(gè)懂玩的老熟人，拉著你嘮五一去哪玩。

你要是還沒刷到，強(qiáng)烈建議去視頻號(hào)翻翻原片，就搜“美團(tuán)老熟人”，那調(diào)調(diào)自己體會(huì)一下，反正我看完就想拉行李箱出門了。

開頭就直戳痛點(diǎn)，畫面里密密麻麻的人群，配上魔性的人人人人人旁白，不用多解釋，誰五一沒被熱門景區(qū)的人潮勸退過啊。

緊接著話鋒一轉(zhuǎn)，不聊熱門城市，不推網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，反而把鏡頭對(duì)準(zhǔn)了那些連名字都念不順暢的小城。

邛崍、歙縣、邳州、臨朐，念一遍都得打個(gè)磕巴，更別說去玩了。

這一步就很妙，不按常理出牌，卻勾起了人的好奇心。這么陌生的小城，到底能玩出什么花樣。

這就是TVC的第一個(gè)巧思，不回避用戶對(duì)小城的陌生感，反而把這種陌生感變成了趣味點(diǎn)。

它沒有像其他旅游廣告那樣，堆砌美景、喊口號(hào)，而是坦誠地說，“聽都沒聽過的話，要怎么玩呢”？

然后美團(tuán)就順理成章登場(chǎng)，沒有多余的鋪墊，一句“我在當(dāng)?shù)赜欣鲜烊耍缊F(tuán)啊”，直接把品牌和本地向?qū)У纳矸萁壦馈?/p>

而且它拆解的每一座小城，都沒有走常規(guī)旅游宣傳的路子，每一個(gè)玩法都戳中年輕人的興趣點(diǎn)，不刻意不生硬，就像真的有個(gè)本地朋友在帶你玩。

監(jiān)利那一段，老熟人推薦本地榜單，天沒亮就圍著火鍋喝酒，一句干杯，舒坦，那種卸下疲憊、肆意放松的感覺，一下就出來了。

咱普通人出游，不就是圖個(gè)舒坦嗎？不用趕行程，不用裝精致，能吃到地道的美食，能放開了玩，就夠了。

到了閬中就更有意思，團(tuán)張券，用醋泡腳，腳軟心也軟。畫面里的人一臉享受，那種夸張又真實(shí)的舒服勁兒，隔著屏幕都能感受到。

沒有復(fù)雜的劇情，就一個(gè)簡(jiǎn)單的體驗(yàn)場(chǎng)景，卻把閬中的特色和美團(tuán)的便捷結(jié)合得恰到好處。

招遠(yuǎn)的淘金小鎮(zhèn)、雅安的國寶鏟屎官、琿春的三國定位、中衛(wèi)的硒砂瓜、烏蘭察布的“登陸火星”，每一個(gè)場(chǎng)景都有自己的特色，每一種玩法都足夠新鮮。

尤其是烏蘭察布那段，說安排登陸火星，畫面里的火山火光沖天，結(jié)果下一秒就反轉(zhuǎn)，“嗨，AI生的，那是個(gè)死火山”。這種小反轉(zhuǎn)不刻意，還自帶網(wǎng)感，讓人笑著笑著就記住了烏蘭察布這個(gè)小城，也記住了美團(tuán)能安排各種新奇玩法的點(diǎn)。

美團(tuán)這支TVC，就是用一個(gè)個(gè)有趣、接地氣的場(chǎng)景，告訴大家，去小城玩，有美團(tuán)這個(gè)老熟人在，就能玩得舒心、玩得盡興。

它把每一座小城的特色都挖了出來，不刻意美化，不夸大其詞，順著用戶的避坑需求，給出解決方案，這種創(chuàng)意邏輯，比那些強(qiáng)行煽情、強(qiáng)行種草的廣告高級(jí)多了。

畢竟現(xiàn)在的年輕人，最吃不下的就是說教，最買賬的就是懂自己。

當(dāng)其他平臺(tái)都在卷大城市

美團(tuán)在小城挖寶藏

很多品牌做營銷，都是跟風(fēng)追熱點(diǎn)，別人做熱門城市，它也跟著做，別人做網(wǎng)紅打卡，它也跟著抄，最后只會(huì)淹沒在流量里，留不下任何品牌記憶。

美團(tuán)這次反其道而行之，把焦點(diǎn)放在小城旅游上，看似冷門，實(shí)則是精準(zhǔn)踩中了當(dāng)下旅游市場(chǎng)的風(fēng)口。

現(xiàn)在的年輕人，早就過了打卡熱門景區(qū)的階段了。三亞廈門麗江，去一次就夠了，人多又商業(yè)化，玩不出什么新鮮勁。反而那些小眾小城，沒有過度開發(fā)，保留著最原始的煙火氣，消費(fèi)不高，還能避開人潮，成為越來越多人的出行首選。

中國旅游研究院院長(zhǎng)戴斌就說過，從悅?cè)说綈偧海趥€(gè)性需求和理性消費(fèi)的推動(dòng)下，一個(gè)小城旅游的時(shí)代到來了。

美團(tuán)顯然敏銳捕捉到了這個(gè)變化，沒有盲目跟風(fēng)熱門，而是提前布局，用一支TVC，把小城旅游的可能性呈現(xiàn)在所有人面前。

要知道，這些小城，不是沒有旅游資源，也不是不好玩，只是缺乏曝光，缺乏一個(gè)能讓普通人了解它們的窗口。大多數(shù)人對(duì)小城的認(rèn)知，幾乎是空白的，想去玩，卻不知道去哪，不知道怎么玩，怕踩坑，怕找不到好吃的、好玩的，這種信息差，就是用戶的核心痛點(diǎn)。

這正是美團(tuán)的機(jī)會(huì)。它沒有直接說自己能解決這個(gè)問題，而是用老熟人的身份，把解決方案融入到一個(gè)個(gè)場(chǎng)景里。去監(jiān)利，有本地榜單；去閬中，能安排特色體驗(yàn)；去招遠(yuǎn)，能找到小眾玩法。這種潤(rùn)物細(xì)無聲的方式，既打破了用戶的信息差，又強(qiáng)化了美團(tuán)吃喝玩樂用美團(tuán)的用戶認(rèn)知。

作為國民級(jí)本地生活平臺(tái)，美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)從來都不是單一的外賣或者團(tuán)購，而是深耕吃喝玩樂全場(chǎng)景的服務(wù)能力。

這次TVC，看似是在推廣小城旅游，實(shí)則是在向用戶傳遞一個(gè)信號(hào)：不管你去哪個(gè)城市，不管這個(gè)城市多小，美團(tuán)都能像老熟人一樣，給你安排得明明白白。這種定位，既區(qū)別于其他旅游平臺(tái)，又鞏固了自己全場(chǎng)景服務(wù)的核心優(yōu)勢(shì)。

從“工具”到“熟人”

美團(tuán)給用戶的安全感

大家有沒有思考過一個(gè)問題：美團(tuán)之于我們的生活，到底是什么樣的存在？

你可能已經(jīng)習(xí)慣了，到一個(gè)陌生的地方，打開美團(tuán)找吃的、找住的、找玩的。它已經(jīng)變成你身體里的一塊肌肉記憶，就像口渴要喝水、餓了要吃飯一樣自然。

美團(tuán)這次把“老熟人”這三個(gè)字徹底具象化了。

它說：“不管多小的城，美團(tuán)都安排得剛剛好。”

這句話聽上去簡(jiǎn)單，背后是海量本地生活資源的沉淀、商家評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建、甚至是無數(shù)騎手深夜穿行的履約能力。沒有這些地基，再好的愿景都是空中樓閣。

真正的老熟人，不是只在開心的時(shí)候陪你瘋玩，更是能在你感到陌生、感到迷茫的時(shí)候，遞給你一張完整的地圖和完美的攻略。

美團(tuán)做的就是這樣的事。

而且，美團(tuán)這次的營銷，還有一個(gè)隱藏的價(jià)值，就是帶動(dòng)了小城的發(fā)展。它把那些小眾小城推到大眾面前，讓更多人了解它們、走進(jìn)它們，不僅給用戶提供了更多的出游選擇，也給小城的商家?guī)砹肆髁亢蜋C(jī)會(huì)。

這種雙贏的營銷，才是真正有價(jià)值的營銷。它沒有只考慮自己的品牌利益，而是兼顧了用戶需求和社會(huì)價(jià)值，這也讓美團(tuán)的品牌形象，更加立體、更加溫暖。

說到底，所有的商業(yè)行為，最終都要回歸到對(duì)人性的理解上。美團(tuán)這回算是把這個(gè)事兒琢磨透了。

以后每逢假期，你想逃離人海的時(shí)候，腦子里蹦出來的第一個(gè)念頭，大概率就是去找那個(gè)老熟人安排一下。

這，就是新時(shí)代品牌營銷的正確打開方式。

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