京東天貓加碼 電商平臺成“造車+賣車”新勢力

中經記者 李靜 北京報道

2026北京國際車展，車企唱主角，造車新勢力們搶眼球，但攪動產業格局的，還有兩個沒有傳統造車基因的玩家——京東與天貓。

京東在本屆北京車展沒有獨立展臺，卻深度嵌入兩家車企的核心合作。天貓則是高調設展，帶著首款車型直接下場。

短短半年，京東和天貓兩大電商巨頭先后從汽車后市場、車品零售，突然全線殺入汽車整車的產品定義、整車定制、獨家銷售、線下交付的深水區，把“電商賣車”這個喊了十幾年的老故事，翻篇成了“電商參與造車”的新劇本。

不過，國際智能運載科技協會秘書長張翔對《中國經營報》記者直言：“當前汽車電商的發展成效與預期差距較為顯著。電商模式雖然在諸多品類領域已發展成熟，但在汽車行業還未能實現有效突破。”

京東半年三級跳，從渠道商變“產品合伙人”

這屆北京車展上，京東雖然沒有獨自開設展臺，卻也深度參與其中。車展開幕前夕，京東就與深藍汽車聯合發布國民好車2.0——深藍L06增程版，并以獨家銷售、深度定制的身份，正式出現在深藍的展臺；車展期間，京東又與212越野車簽約，拿下T01 METTA系列獨家線上銷售權，硬派越野這一傳統渠道“難啃”的品類，被京東攬入懷中。

從2025年“雙十一”京東首款“國民好車”埃安UT Super上線，到半年內連推智能增程、硬派越野兩款定制車型，京東汽車完成了一場汽車整車品類三級跳，從8.99萬元的入門代步車，到13萬元上下的智能增程轎跑，再到18.99萬元的硬派越野車。

可以看到，京東參與打造和銷售汽車的價格帶在不斷上移，從剛需通勤轉向個性表達，合作模式包括了C2M反向定制、獨家包銷、全鏈路服務。

國際注冊創新管理師、鹿客島科技創始人兼CEO盧克林評價道：“京東汽車業務的推進不算激進，但每一步都踩在節點上，本質上是在驗證C2M模式在汽車市場的可復制性。目前汽車市場上并不缺產能，缺的是增量，京東不是造車，而是用數據能力幫車企找到需求缺口。”

京東手握7億名用戶、3億名車主、62億條汽車相關搜索數據，這是傳統4S店體系不具備的用戶洞察能力。

與越野車廠商212的合作，更暴露京東的野心，通過數據分析去挖掘傳統渠道不敢碰的小眾長尾市場。

據212越野車營銷公司總經理何兆鵬介紹，硬派越野受眾精準、需求個性，4S店往往受制于庫存、資金、客流，不愿重倉；而電商無庫存壓力，可以精準觸達圈層用戶。

為了更好地實現車輛的交付和售后，京東養車超4000家門店服務網絡將陸續接入車輛售后服務網絡，另外京東還會新建百座“國民好車交付中心”，試圖補上線下短板，把“線上下單、上門試駕、就近交付、終身養車”打造成閉環。

京東入局汽車市場的邏輯是，不與4S店搶存量，而是用數據挖增量；不賺整車差價，而是靠金融、保險、養車、置換的全生命周期服務賺錢。整車只是流量入口，后市場才是真正利潤池。

然而，張翔則犀利地指出：“車企永遠不會把暢銷主力車型交給電商，電商能拿到的，大多是非主力、網絡專供，甚至滯銷車型。車型來源受限，是繞不開的死結。”

目前京東上銷售的整車車型共三個系列產品。埃安UT Super、深藍L06增程版、以及212越野車的T01 METTA系列。

此外，值得關注的是，京東推出的上門深度試駕服務，目前僅在少數城市試點，而且交付網絡密度遠不及大部分4S店，專業咨詢、上牌、保險、售后等一站式服務仍不成熟，京東希望打造的“便捷買車”，和用戶期待之間仍存在不小的鴻溝。

天貓高調入場，用價格戰撕開渠道缺口

本屆北京車展，天貓汽車設立獨立展臺，正式推出“甄選好車”IP，首款車型鎖定長安啟源Q05，以“廠家補貼5000元+天貓補貼5000元+購車返5000元紅包”的三重福利，將價格打到8.99萬元起，希望用“百億車補”快速建立用戶心智：上天貓買車，更便宜、更透明。

天貓的打法是，依托阿里生態4億名汽車興趣人群、2.3億名真實車主的流量底盤，以“好車源、好價格、好交付”為篩選標準，平臺負責流量、補貼、比價，交付與售后仍由車企原有渠道承接，不重度碰重資產環節。

中國企業資本聯盟副理事長柏文喜指出：“天貓做整車，是從養車后市場向前端銷售的自然延伸，目的是打通‘買、配、養、用、換’閉環，在渠道遷移窗口期搶占用戶。”

與京東“獨家定制+會員折扣”不同，天貓走“嚴選+普惠”路線，用平臺補貼拉低價格，用透明比價提升效率，更適合大眾化、走量型車型。

可以發現京東與天貓在汽車整車業務上的路徑并不完全相同。京東要做生態構建者，深度參與產品、交付、服務，追求閉環與留存；天貓要做超級渠道方，以流量與補貼撬動銷量，追求效率與規模。一個重“定制”，一個重“普惠”；一個啃“小眾圈層”，一個沖“大眾走量”。

“但兩者目標一致，把汽車銷售的主導權，從經銷商體系向平臺轉移。”柏文喜對記者指出，“京東做汽車整車的壁壘是供應鏈整合能力，通過京東養車網絡實現‘線上買車+線下養車’全鏈路打通，用戶留存率更高；天貓的壁壘是生態協同能力，依托阿里體系4億名汽車興趣人群、淘寶閃購流量入口和天貓養車門店網絡，實現更低的獲客成本。兩大電商平臺入局汽車整車市場的核心壁壘，均在于傳統主機廠不具備的線上流量運營和數字化服務能力。”

打響汽車渠道革命

電商大舉入局汽車整車市場，真正沖擊的不是車價，而是延續數十年的汽車流通格局。

在傳統模式里，汽車4S店集“集客、議價、交付、售后、金融”于一身，占據信息壟斷地位，用戶只能被動接受終端報價。電商入局后，三大邏輯正在被重構：定價透明化、渠道扁平化、用戶運營長期化。

盧克林直言：“汽車的定價正在從‘廠商指導價+終端暗箱議價’，轉向‘平臺補貼+一口價’；渠道從‘4S店單點觸達’，轉向‘線上種草引流+線下分工履約’；用戶也在從一錘子買賣，變成全生命周期運營。”

多位業內人士判斷，電商不會完全取代4S店，但是取代4S店之前作為信息中介與價格發現的功能，電商有望成為汽車銷售的超級入口。

“電商平臺入局整車銷售，會加速傳統4S店渠道出清。2025年盈利的汽車經銷商占比僅23.5%，電商平臺進入后將進一步擠壓其生存空間，推動傳統汽車經銷商向服務運營商轉型。”柏文喜說道。

張翔則指出：“汽車價值高、專業性強，需要上牌、保險、購置稅等復雜服務，電商無法提供一站式成熟服務，短期不可能取代經銷商，只能是互補。”未來線下經銷商將轉型為體驗中心、交付中心、服務中心，重資產的庫存與資金會被平臺接管，輕資產的服務與體驗則會留在線下。

對車企而言，電商也是一把“雙刃劍”。一方面，電商平臺能幫助車企快速清庫存、觸達年輕用戶、挖掘小眾需求；另一方面，當傳統線下4S店渠道話語權旁落，主力車型定價體系被沖擊，車企與傳統經銷商的利益平衡將會更難維系。

“所以車企不得不一邊依賴電商去擴大銷量，一邊小心翼翼保護主力車型與線下渠道的基本盤。例如將線上和線下的產品作出區別。”張翔說道。

當流量、數據、供應鏈與制造能力深度融合，汽車產業將不再只是車企的賽場，電商平臺正以新勢力之姿，參與定義著下一個十年的汽車消費與流通格局。

（編輯：張靖超 審核：李正豪 校對：顏京寧）