法國外企公然辱華！一年收割中國上億元，背后靠山被扒，還是慣犯

一個法國品牌，在中國一年賺得盆滿缽滿，轉頭就在宣傳物料里擺出長辮、長衫、剪刀的組合——這三樣東西湊在一塊兒，哪個中國人看了不窩火？

4月25日，法國時裝品牌Lemaire因一組名為＂Objets Senteur＂的香氛器物宣傳大片陷入輿論風波，宣傳照中長辮、長衫與剪刀的搭配，被網友質疑存在辱華傾向。

事情一曝光，社交媒體上罵聲一片，消費者開始喊著要抵制。但更讓人咽不下這口氣的是，這個洋品牌的道歉毫無誠意，它背后的靠山，還是個不折不扣的慣犯。

先把這個牌子的來路捋一捋。Lemaire由前愛馬仕創意總監Christophe Lemaire于1991年在法國巴黎創立。早些年一直走小眾路線，全球就那么幾家店，規模不大，調性拉滿，在時尚圈被包裝成一種＂反潮流哲學＂。

2020年，Lemaire罕見披露的一次品牌財報顯示，總銷售額約為1900萬歐元，其中15%來自法國本土市場，35%來自亞洲，35%來自北美，而這個數字是建立在當年僅有品牌官網和位于巴黎瑪黑區一家門店為主要銷售渠道的基礎上。不到兩千萬歐元的體量，放在時尚界連個浪花都算不上。

可一碰上中國市場，情況就不一樣了。2024年，品牌年銷售額首次突破1億歐元，標志其從小眾設計師品牌跨入穩定規模化陣營。從1900萬到1億，四年翻了五倍多。

再看中國市場的貢獻：與多數國際品牌優先在上海或北京落子不同，Lemaire選擇了成都太古里作為其中國首店，2024年11月開業后，根據行業數據，該門店月均銷售額約700萬元人民幣。

一年下來接近8400萬人民幣，折算成歐元大約1100萬。一家成都的店，幾乎追平了品牌四年前全球一整年的營收。

數據甜到讓人上頭，Lemaire在中國的布局也立刻提速了。2022年品牌開設天貓旗艦店，同年4月開通小紅書賬號。2024年11月在成都太古里開設中國首家獨立精品店。

2026年1月，上海武康路全球最大旗艦店開業，選址一座1933年建成的西班牙風格三層老洋房。2026年3月，北京三里屯太古里旗艦店正式啟幕，成為品牌在中國的第三家門店。

至此，Lemaire在中國的獨立門店數量達到3家，與發源地法國的門店數量持平。法國本土才三家店，中國也三家了——這已經不是試水，這是主戰場。

按這個節奏，中國消費者貢獻的銷售占比突破三成只是早晚的事。Lemaire在上海武康路的旗艦店特意跟路易威登限時店做鄰居，實行微信小程序預約制，把＂稀缺感＂拿捏得死死的。

北京三里屯那家店也是清水混凝土外立面配米白色幕簾，走的全是高端路線。靠著中國消費者的錢包，這個曾經名不見經傳的法國二線品牌硬生生把自己抬進了準一線的位置。

就在品牌一路高歌猛進的時候，4月25日那組香氛宣傳照炸了鍋。這組宣傳圖推廣的是＂Objets Senteur＂系列，一套五件的家居香氛器物。其中一張圖里，模特擺弄著一條酷似清代長辮的編織物；另一張靜物圖中，這個編織擴香器被放在一把剪刀旁邊。

辮子、長衫、剪刀——這三個符號湊在一塊兒，在中國人的集體記憶里意味著什么，不需要解釋。那是晚清的屈辱，是＂留頭不留發＂的血淚，是被侵略被壓迫的痛。

剪掉它意味著解放。在這個語境下，剪刀絕不是一個中性的美學道具。答案誰都清楚：它們不敢碰別的群體，因為知道代價。但在中國消費者面前，它們膽子就大了。

這就引出了一個更深層的問題：Lemaire背后站著誰？2018年，優衣庫母公司迅銷集團以450萬歐元收購了Lemaire的少數股權。這筆錢給Lemaire帶來的不只是資金注入，還有供應鏈背書和渠道資源。它能在中國市場鋪得這么快、這么準，背后沒有優衣庫這尊大佛撐腰，想都不要想。成都太古里、上海武康路、北京三里屯，清一色的頂流商圈，不是有錢就能進去的，還得有背景、有資格。

提到迅銷集團，很多人腦子里馬上跳出來的就是新疆棉事件。2024年末，優衣庫創始人柳井正在接受BBC采訪時明確表示＂優衣庫不會使用來自中國新疆地區的棉花＂，一石激起千層浪。這番話當時直接沖上熱搜，引發了大面積的消費者抵制情緒。而且這不是第一回——早在2021年新疆棉事件爆發時，柳井正就對相關問題＂保持中立態度＂，拒絕明確表態。當時一大批中國明星解約西方品牌，優衣庫也站在了風口浪尖。

截至2024年8月底，優衣庫在大中華區的門店數量為1032家，其中926家在內地，遠超日本本土的門店數。而且中國還是優衣庫最大的生產基地。嘴上含糊其辭不肯替新疆棉說句公道話，身體倒是誠實得很——拿著中國的勞動力、中國的供應鏈、中國消費者的錢包，轉頭在西方媒體面前表忠心。這種兩頭吃的做派，中國人見得太多了。

從我的判斷來看，Lemaire這次要付出的代價，比它以為的大得多。2026年正值中國消費者民族意識持續高漲的階段，加上中美貿易摩擦持續、關稅戰打得火熱，中國消費者對洋品牌的容忍閾值已經降到了歷史低位。在這個節骨眼上踩紅線，不管是無心還是有意，市場都不會輕易原諒。成都那家月銷七百萬的金牌門店，接下來的數據恐怕不會那么好看了。

我的看法是，中國市場從來不排斥外來品牌。中國消費者愿意為好的設計、好的品質買單，這也是為什么那么多國際品牌把中國當成救命稻草。但包容不等于沒有底線。你可以賺中國人的錢，但你不能一邊賺錢一邊侮辱中國人的歷史記憶。這筆賬，任何一個有骨氣的消費者都算得清楚。

回到標題：法國外企公然辱華，一年收割中國上億元，背后靠山被扒，還是慣犯。這句話到現在為止，每一個字都對得上。Lemaire靠著中國市場從一個小眾品牌飛速膨脹，背后有迅銷集團的新疆棉前科打底，如今又在宣傳物料里公然觸碰中國人最深的歷史傷口。道歉聲明像是走流程，整改承諾像是喊口號。那好，市場的鐵拳也不是紙糊的——數據會給出答案，中國消費者的錢包會給出答案。想在中國賺錢，先學會尊重中國。這道題，Lemaire還沒及格。