十年投入十億資金，只為教酒店擺玩偶？巨頭為何甘做‘笨功夫’

攜程的運營團(tuán)隊改了一個名字：“Invis - High-Rise Panoramic Art Apartment”——高空全景藝術(shù)公寓。高層、全景、有點藝術(shù)感。一目了然。下單。

這不是翻譯，是“轉(zhuǎn)譯”。把一種只有中國人能領(lǐng)會的意境，變成全世界都能辨識的產(chǎn)品信息。

值得追問的是：為什么一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭會把精力花在給一間酒店改名字這種小事上？

因為梁建章要求他們做。一個研究了二十年宏觀經(jīng)濟(jì)、把入境游定義為中國GDP“超美關(guān)鍵杠桿”的企業(yè)家，給團(tuán)隊下過一條很具體的指令：去解決那些看不見的、但外國人來了之后第一秒就會撞上的問題。一間酒店的名字，正是那個“第一秒”。

這個指令背后，藏著一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭過去十年最隱秘的戰(zhàn)略布局，也藏著一個國家服務(wù)貿(mào)易從“赤字”到“引擎”的全部秘密。

過去四十年，中國經(jīng)濟(jì)增長靠兩樣?xùn)|西：商品消費擴(kuò)張，貨物貿(mào)易順差。但走到今天，這兩條腿一長一短：貨物貿(mào)易順差約1萬億美元，創(chuàng)人類歷史之最；服務(wù)貿(mào)易長期逆差，2025年仍超1100億美元，其中旅行服務(wù)逆差最大，約1986.2億美元，相當(dāng)于智利一整年的進(jìn)出口總額。

中國經(jīng)濟(jì)的下一步，必將從“賣貨”轉(zhuǎn)向“賣服務(wù)”。而入境游，正是其中最直接、杠桿效應(yīng)最大的抓手。

2017年，梁建章和CCG聯(lián)合發(fā)布報告：2015年，中國國際游客赤字超過3000萬人次。出境游火了很多年，但來中國的外國人增長緩慢，有些年份還在往下掉。

2019年初，他出了一份簽證專題報告。赤字?jǐn)U大到4026萬人次，同比又漲27%。他歸納了四大問題：簽證類別保守、平臺需優(yōu)化、免簽待放開、管理需統(tǒng)籌。年底，他進(jìn)一步提出“來華旅游2025”規(guī)劃，目標(biāo)拉漲外國游客50%。框架完整，從診斷到方案都拆解清楚了。但報告發(fā)出去，現(xiàn)實沒動。

2019年5月，他總結(jié)入境游“五大痛點”：支付不便、簽證繁瑣、酒店接待限制、火車票取票難、國家形象宣傳不足。他單獨拎出一個數(shù)字：72%的中國酒店不能接待外國人。不是外國人不愿意來，是服務(wù)供給沒準(zhǔn)備好。

那一年他還說了兩句話。一句是“中國旅游貿(mào)易逆差占GDP的-1.7%”。另一句是“在‘國家受歡迎程度’排名中，中國列倒數(shù)第11位”。全球第二大經(jīng)濟(jì)體，坐擁故宮、長城、兵馬俑、張家界、九寨溝，在“受歡迎”這件事上，排名倒數(shù)十名開外。

然后是2020年。疫情把旅游歸零。大多數(shù)企業(yè)砍成本、保現(xiàn)金、收縮。梁建章做了一個反直覺的決定：繼續(xù)投入入境游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。不是嗅覺——在那個時間點，沒有數(shù)字告訴他入境游什么時候回來。更像一種判斷：這件事遲早會發(fā)生，一旦發(fā)生，準(zhǔn)備最充分的人將拿走一切。

2025年，數(shù)字開始說話。中國旅行服務(wù)出口達(dá)551.6億美元，創(chuàng)歷史新高，是2019年的1.6倍，同比增長49.1%。服務(wù)貿(mào)易逆差從1646.6億美元降到1160.2億美元。梁建章十年前畫的那條曲線，開始向上陡峭拉升。

攜程海外平臺的數(shù)據(jù)更直觀。2025年，通過平臺預(yù)訂中國入境游的游客達(dá)2000萬人次，按人均消費1200美元計算，帶動消費240億美元。服務(wù)的商家超過15萬家，其中近7萬家是第一次接到海外訂單。入境旅游訂單占比超過10%的商家接近1萬家。

從2017年的3000萬赤字到2025年的歷史新高，十年，一個周期。

當(dāng)所有宏觀政策到位以后，梁建章發(fā)現(xiàn)真正的瓶頸不在政策端，而在服務(wù)端。簽證不是問題了，支付不是問題了，但客人來了之后住哪兒、吃什么、看得懂什么，這些“最后一厘米”的問題，卡住了整個管道的流速。

這就是他要親自下場的原因。一個研究宏觀經(jīng)濟(jì)的人之所以會去管一間酒店的名字，是因為他意識到：在所有宏觀變量都已對齊的情況下，真正決定成敗的，是那些最微觀的細(xì)節(jié)。

再說簡介。很多介紹是機(jī)翻，甚至是拼音。攜程團(tuán)隊教酒店寫“外國人真正關(guān)心的東西”：交通、周邊、餐飲、能不能延遲退房。

效果肉眼可見：每月接受一到兩次培訓(xùn)的從業(yè)者，服務(wù)能力自評分比從未培訓(xùn)的人高出0.5分以上，收入進(jìn)入高位的比例也高出7個百分點。

數(shù)字驗證了價值。標(biāo)簽上線后，使用標(biāo)簽的酒店訂單量同比增長92%。阿麗拉上海增長3000%，煙臺鑫廣萬豪增長2375%，三亞海棠灣仁恒皇冠假日增長1800%。張家界國家森林公園部署多語言自助售取票機(jī)后，海外預(yù)訂量同比激增超8倍。近七成從業(yè)者反映，2025年以來接待的游客數(shù)量同比增長超過10%。

類似的故事還有很多。2025年，酒店國內(nèi)商戶入境游訂單整體同比增長超過90%，近15萬境內(nèi)商家接到攜程入境游訂單，其中6.3萬多家是首次。2026年第一季度，超過1.4萬商家的入境游間夜占比已超過10%。這些數(shù)字拼在一起，說的不是“入境游在恢復(fù)”，而是中國服務(wù)貿(mào)易正在長出一個新的“隱形冠軍”。

把這個“隱形冠軍”拉近看，是一個個具體的商家。重慶有一家“甜橙民宿”。老民宿，開了七八年，國內(nèi)卷不動了，老板已在考慮放棄。這家民宿的入境游間夜量：2024年，4個間夜；2025年，3156個間夜。一年之間，增長了52500%。訂單結(jié)構(gòu)徹底逆轉(zhuǎn)，從“國內(nèi)和入境八二開”變成“入境和國內(nèi)八二開”。一家老酒店靠入境游等來了“第二春”。

攜程大住宿事業(yè)群的劉玉珠是甜橙民宿轉(zhuǎn)變的推動者。她的日常工作是說服重慶的民宿老板接外國客人。老板們的本能反應(yīng)是抗拒：“外國人來了會不會擠占國內(nèi)房源？我不會英語怎么溝通？”劉玉珠拿數(shù)據(jù)說話：外賓入住時間通常避開中國法定假日，正好填平淡季。語言不用學(xué)，攜程提供現(xiàn)成的多語言物料。老板只需在前臺擺一張印著WiFi密碼和翻譯二維碼的立牌。

這件事快不了。只能一家一家酒店去教，一個一個標(biāo)簽去加。但一旦建成，就是誰也拿不走的護(hù)城河。

梁建章說過：“我們做這些不是為了搶酒店的生意，是要證明這條路走得通。我們樹個標(biāo)桿，別人看到能賺錢，自然就會跟上來。”

一個產(chǎn)業(yè)真活起來，不只數(shù)據(jù)在漲，還要看人。誰在做，命運有沒有被改變。

張家界途湘天下旅行社的負(fù)責(zé)人李杰明，入境業(yè)務(wù)占比從1%拉到60%。團(tuán)隊平均年齡不到30歲，成員背景五花八門：英語培訓(xùn)老師、中學(xué)英語教師、小語種畢業(yè)生。教培行業(yè)收縮后，這群人在入境游里找到了出口。

湛龍波是途湘天下的定制師。原為遠(yuǎn)洋船員，一個人漂在貨輪上。疫情后回到張家界，在妻子鼓勵下轉(zhuǎn)型做入境定制師，收入比之前高了百分之二三十。

賀姿是00后，張家界本地人，畢業(yè)后進(jìn)了教培行業(yè)。競爭太激烈，她回到家鄉(xiāng)加入途湘天下，現(xiàn)在做英語定制師。第一次接觸旅游行業(yè)，收入比教培高了20%左右。

戰(zhàn)路曼在首都機(jī)場做入境游服務(wù)。她帶著四人團(tuán)隊，在柜臺迎送來自95個國家的游客。北京冬天冷，看見從東南亞轉(zhuǎn)機(jī)來的客人穿短袖，她會提醒一句“山上風(fēng)大，穿太少了”。每天兩班半日游，每班15個名額，先到先得，總是搶光。

張華在武漢黃鶴樓做購票引導(dǎo)員。原為組團(tuán)社老板，疫情把生意歸零。攜程在景區(qū)設(shè)服務(wù)點，她轉(zhuǎn)型做地推售票員，現(xiàn)在是“武漢推薦官”。她的團(tuán)隊百分之八九十是中年女性，多是寶媽，按天結(jié)算，能兼顧家庭。

這些人的軌跡看似互不相干，但放在一起，能看到一個更底層的趨勢：教培、外貿(mào)、航運、實體零售釋放出的語言和服務(wù)人才，正在被入境游重新接住。整體來看，超三分之一從業(yè)者轉(zhuǎn)型后收入增長超過20%。

世界旅行及旅游理事會預(yù)測，到2035年，中國旅行與旅游業(yè)將支撐超過1億個就業(yè)崗位，未來十年新增近2000萬個。當(dāng)年梁建章畫的那條宏觀曲線上，每一個向上跳動的基點背后，都是具體的人在找到新的出路。2000萬個人，就是2000萬個講故事的人。

梁建章反復(fù)強(qiáng)調(diào)：入境游的“創(chuàng)匯和升值”雙重拉動邏輯，和芯片、新能源汽車、大飛機(jī)是同一套邏輯。那些產(chǎn)業(yè)當(dāng)然重要，但旅游服務(wù)貿(mào)易出口帶來的外匯收入和匯率支撐，會以乘數(shù)效應(yīng)傳導(dǎo)到整個經(jīng)濟(jì)體。

這組判斷正在被數(shù)據(jù)驗證。中國入境游收入占GDP比重目前不足0.5%，泰國超過10%，歐美國家普遍在1%到3%之間。拉到國際可比水平，意味著約一萬億至三萬億人民幣的潛在增量。僅攜程海外平臺2025年帶動的消費已達(dá)240億美元，而這還是起步階段，增長曲線遠(yuǎn)未見頂。

從全球經(jīng)驗看，這不是中國的獨創(chuàng)路徑。日本在“失落的二十年”里提出“觀光立國”，2019年入境游客突破3000萬人次，成為經(jīng)濟(jì)失速期少有的亮點。泰國旅游業(yè)占GDP超10%，常年是最大的外匯來源之一。西班牙、法國更是傳統(tǒng)的入境游大國。

這些國家的共同啟示是：當(dāng)制造業(yè)觸頂、出口遇阻，入境游可以成為韌性的對沖變量。本質(zhì)上，都是從“賣貨”轉(zhuǎn)向“賣服務(wù)”：制造業(yè)賣差價，天花板可見；服務(wù)貿(mào)易賣體驗，沒有上限。

差距在哪兒？不在硬件，在“翻譯”；不在建設(shè)能力，在“講述能力”。

再往下，就是“繡花針”功夫。國家形象營銷解決“知道中國”的問題，酒店改名、景區(qū)加標(biāo)簽、非遺體驗、多語言服務(wù)解決的是“理解中國”的問題。兩層缺一不可。

2026年春節(jié)，攜程在潮州古城設(shè)燒火龍主題打卡點，馬來西亞入境游客訂單同比增長325%，停留三天以上游客占比提升11個百分點。安徽黃山宏村的花燈巡游，讓法國入境游客增長300%，停留四到七天的游客占比從個位數(shù)提到39%。這些數(shù)字背后，“China Travel”從一個社交媒體標(biāo)簽變成真金白銀的消費，從一次性“嘗鮮”變成停留拉長、消費加深的“復(fù)購”。

更深一層的變化在于認(rèn)知。外國人親自來過之后，偏見開始松動。梁建章總結(jié)過這種轉(zhuǎn)變：“以前他們以為中國污染嚴(yán)重、不安全、不友好、基礎(chǔ)設(shè)施差。來了之后發(fā)現(xiàn)：干凈、安全、便利、基礎(chǔ)設(shè)施世界一流。”

這就是他說的“廣義的中國夢”——讓全世界的人夢想著來中國看一看。不是一句口號，是可以一步一步做出來的。政策端的免簽和支付便利化是第一步，平臺和商家的服務(wù)升級是第二步，一線從業(yè)者的“民間外交”是第三步。三步疊在一起，入境游就不再只是一個旅游產(chǎn)業(yè)的增長故事。

從2016年在內(nèi)部推動入境游戰(zhàn)略定位，到2025年旅行服務(wù)出口創(chuàng)歷史新高，整整十年。十年前梁建章在報告里寫“赤字3000萬”，十年后攜程一年服務(wù)2000萬入境游客。十年前72%的酒店不能接待外國人，十年后近7萬家酒店第一次接到海外訂單。十年前他測算的杠桿效應(yīng)還是紙面模型，十年后數(shù)據(jù)逐漸靠近當(dāng)初的計算。

梁建章自己的角色也在變化。2016到2019年，他是“洞察者”，寫報告、做診斷、推簽證改革。2019到2023年，他是“建言者”，把“Friendly China”掛在嘴邊，逢人便說免簽是“給自己減關(guān)稅”。2023年起，他是“共建者”，要求團(tuán)隊投入超過10億元去做那些最苦最累的活。三個階段疊在一起，本質(zhì)是一件事：在所有人都擠在“賣貨”賽道時，他提前十年跑到“賣服務(wù)”這條路上墾荒。

2026年3月，商務(wù)部等9部門印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)旅行服務(wù)出口 擴(kuò)大入境消費的政策措施》，從支付便利化到景區(qū)多語言服務(wù)，政策關(guān)切的具體細(xì)節(jié)，正是攜程過去十年在做的事。

入境游不是流量生意，鏈條很長，每一個環(huán)節(jié)都需要地面團(tuán)隊去解決。攜程選的不是賺快錢，是慢生意。十年投入、十億資金、十萬商家，換來的不是一夜爆紅，是一個產(chǎn)業(yè)從0到1、從1到10的蓄勢。

當(dāng)商品消費見頂、貨物貿(mào)易順差觸及邊界，這根杠桿，正是下一步的關(guān)鍵變量。

那些寫不進(jìn)GDP報表的瞬間，卻是梁建章過去十年一直在做這件事的答案：俄羅斯游客在浦東機(jī)場留言簿上用俄語寫下“謝謝你們讓我看到了真正的中國”；美國父親在張家界7.5公里雨林徒步后，握著定制師的手說這是他全家在中國最難忘的一天；波蘭游客在首都機(jī)場半日游后，寄來一束花，卡片上寫著“你是我來中國遇到的第一個人，謝謝你讓我覺得來對了”。

從“中國制造”到“中國服務(wù)”，從“世界工廠”到被世界向往的目的地，這場遠(yuǎn)征有了一個完整的敘事。

2025年冬，阿布扎比。梁建章在全球旅游業(yè)同行面前說了四個字：“萬億空間。”

這不是書齋里的推演。中國入境游占GDP比重不足0.5%，而國際平均水平為1%至3%，這意味著萬億級增量。僅此一個產(chǎn)業(yè)，有望直接縮小中美經(jīng)濟(jì)差距的7%。

現(xiàn)在回頭看，“隱室”改名“高空全景藝術(shù)公寓”，或許才是理解這一切最準(zhǔn)確的入口。同一個東西，換了一種被世界識別的方式。過去十年中國入境游的變遷，也是同一個國家，換了一種被世界接受的姿態(tài)。

一個關(guān)于中國的新敘事，正在被一句一句地講給世界聽。