深度拆解2026年大悅嗨新節(jié)：當商場和年輕人做朋友，會發(fā)生什么？

2026年的商業(yè)發(fā)展中，有一個問題正在從模糊變得清晰：當購物中心的物理空間供給不再稀缺，什么才是真正的護城河？

這個問題的緊迫性，來自于兩個趨勢的疊加。一方面，消費市場在回暖中呈現(xiàn)出明顯的分化——年輕客群的消費決策，越來越難以用“性價比”單一維度來解釋。他們可以為情緒價值爽快買單，也會對缺乏誠意的營銷保持沉默。另一方面，政策端對“情緒體驗”“創(chuàng)新消費場景”的持續(xù)強調(diào)，標志著商業(yè)空間的評價標尺正在從“規(guī)模”和“坪效”，悄然延伸至“情感連接”的深度。

換句話說，行業(yè)正在經(jīng)歷一場從“經(jīng)營空間”到“經(jīng)營關(guān)系”的范式轉(zhuǎn)移。誰能率先找到與新消費主力對話的新語言，誰就能在存量競爭中占據(jù)主動。

大悅城2026年的“大悅嗨新節(jié)”，正是在這一背景下落地的一場全國級聯(lián)動活動。

以“大朋友的新動生活”為主題，大悅城將“大朋友”這一人格化IP作為貫穿始終的情感紐帶，在全國項目范圍內(nèi)構(gòu)建了一場以“親切、陪伴、共鳴、沉浸感”為基調(diào)的集中發(fā)聲。經(jīng)營層面，活動交出了一份扎實的成績單——4月25日-26日，全國30座商業(yè)項目聯(lián)動，總銷售額超5.7億元、同比提升10.4%，總客流達387.5萬人次、同比提升18.3%。

但數(shù)據(jù)之外，更值得行業(yè)關(guān)注的，是這場活動背后折射出的運營邏輯轉(zhuǎn)向。大悅城似乎在系統(tǒng)性地回答一個問題：當一座商業(yè)體不再把自己定義為“商品的集合地”，而是“用戶情緒的回應(yīng)者”時，它與消費者之間的關(guān)系會發(fā)生什么變化？

這個問題，也正是本文試圖拆解的核心。

Part01.

人格連接：以“大朋友”之名，

重建商業(yè)的情感共鳴

當情緒漸漸成為消費里不可或缺的一部分，實體商業(yè)正經(jīng)歷一場關(guān)于溫度與信任的重塑。

那么，情緒經(jīng)濟時代，年輕客群需要的是什么？

我們發(fā)現(xiàn)，政策端，2026年《政府工作報告》已經(jīng)將情緒式、體驗式服務(wù)列為重點培育方向。市場端，艾媒咨詢數(shù)據(jù)也顯示，2026年中國情緒消費市場規(guī)模預(yù)計達2.72萬億元。消費端，尼爾森IQ則指出，消費者正在從“買商品”走向“買生活”，情緒與體驗已成為決策新支點。

而在這些信號之下，更值得關(guān)注的是年輕人的消費心態(tài)。

城市生活催生的孤獨感，讓被理解、被陪伴成為一種稀缺的情緒價值。

過度社交帶來的倦怠感，讓不用端著、不必迎合的舒服，變成一種難得的放松。

對說教式營銷的免疫力，讓朋友般真誠、帶著“活人感”的溝通，更易被接受和共鳴。

換句話說，消費者不再為宏大敘事買單，轉(zhuǎn)而渴求被理解、被回應(yīng)。如果商業(yè)體還只把自己當成交易場所，不去真正融入、理解和陪伴，就很難再打動這屆年輕人。

面對這樣的需求，大悅城做了什么？

答案是，做一個“大朋友”。這個IP不是憑空出現(xiàn)的。回溯過去七屆嗨新節(jié)，大悅城每年都在拉近與年輕人的距離，如今走到了“朋友”的身份。

2019年首屆嗨新節(jié)，大悅城捕捉到年輕人越來越看重商品背后的精神和情感，發(fā)布“青年引力場”品牌計劃。2020年其以治愈系場景回應(yīng)精神撫慰的需求。此后幾年，大悅城對年輕客群的理解從“要什么體驗”升級到“需要什么樣的關(guān)系”。2025年，“大朋友”正式登場，大悅城開始以人格化身份做年輕人生活里有溫度的陪伴者。這意味著對“商場與消費者關(guān)系”這一問題，大悅城已經(jīng)形成了自己的系統(tǒng)性理解。

2026年，這個理解開始落進了溝通的細節(jié)里。

比如，先看年輕人在關(guān)心什么、需要什么；然后把商場變成回應(yīng)這些需求的場域；再用朋友間分享的口吻替代群發(fā)通知，讓活動信息變成一份邀請。最終，“大朋友”所承載“親切、陪伴、共鳴”通過這些具體觸點，變得真實可感。

這正是“大朋友”從認知走向信任、從視覺符號升維至人格共振的關(guān)鍵。當一個商業(yè)體能持續(xù)、穩(wěn)定地釋放這個信號，它就不再只是一個購物的地方，而是一個可以被記住和依賴的朋友。

Part02.

場景重構(gòu)：三類活動，

三種制造“事件感”的方式

其實大悅城對年輕客群的吸引力，不在于籠統(tǒng)地“討好年輕人”，而在于對不同圈層需求的分別回應(yīng)。2026年嗨新節(jié)，三類活動的打法各有側(cè)重，共同構(gòu)成了“大朋友的新動生活”的落地現(xiàn)場。

1

IP首展首發(fā)：用頭部內(nèi)容制造“必來”的理由

一個具有圈層穿透力的IP，自帶“不得不來”的驅(qū)動力。但引入IP只是第一步，關(guān)鍵在于圍繞IP搭建怎樣的體驗鏈路。

• 2026年嗨新節(jié)期間，北京朝陽大悅城一口氣落地《一人之下》十周年漫畫原畫展·華北首展、「非人哉?山海靈韻」巡回快閃·全國首站、萌趣趣快閃·華北首展、FanTown世界杯豪門IP官方授權(quán)快閃等多個頭部及圈層IP，覆蓋體育、國漫、潮流玩具等不同圈層。

• 成都大悅城引入羅小黑西南首展、雜物社×布朗熊西南首展、“峽谷爭鋒”卡游王者榮耀官方集換式卡牌體驗會·西南首展，形成IP矩陣效應(yīng)。

• 上海靜安大悅城延續(xù)“超級IP首發(fā)地”定位，落地四月是你的謊言流光樂章主題快閃、粉紅兔執(zhí)事的優(yōu)雅日常快閃、第五人格快閃等，并配套隨機舞蹈、妝娘駐場日、拼豆大賽等圈層活動，讓粉絲從“看展”升級為“參與”。

• 深圳大悅城落地“大藝術(shù)家在巴黎”全國首展，以凡爾賽噴泉花園、粉色巴黎鐵塔等五大場景重塑場景體驗空間，同時引入暹羅貓小豆泥深圳首次直參快閃、深圳首屆“吃堡漢堡節(jié)”作為流量補充。

透過這些案例，可以看出大悅城對IP的運用其實有一條清晰的脈絡(luò)：一邊把商場變成同好相聚的社交目的地，一邊圍繞IP搭建完整的體驗閉環(huán)——展覽引流、活動留人、品牌承接轉(zhuǎn)化，讓IP的能量從展覽區(qū)溢出到整個商場。更進一步看，當全國多個大悅城在同一時間節(jié)點集中釋放頭部IP資源，這件事本身就成了一場有規(guī)模、有節(jié)奏的集體發(fā)聲。而聲量本身，就是一種事件感。

2

大型原創(chuàng)標簽化活動：

把項目定位“做進”活動里

一場成功的大型原創(chuàng)活動，說到底，是要把項目定位從一句口號，變成一個能讓人走進來、感受到的現(xiàn)場。

• 北方區(qū)域商業(yè)管理部自策“北京首屆沖鋒衣大賽”，落地北京西單大悅城和北京朝陽大悅城，結(jié)合北京打工人的日常與反精致消費趨勢，將沖鋒衣轉(zhuǎn)化為城市青年的表達載體，同時撬動場內(nèi)運動品牌參與，實現(xiàn)從文化話題到消費場景的轉(zhuǎn)化。
  

• 天津大悅城落地“HIMALAYA藝術(shù)節(jié)”，聯(lián)合藏區(qū)藝術(shù)家、根源音樂現(xiàn)場，將民族文化與青年審美融合，持續(xù)強化項目“潮流態(tài)度主場”的定位。
  

• 沈陽大悅城則結(jié)合“東北超”足球聯(lián)賽的熱度，自策“萌寵東北超”活動，把足球賽事與寵物社交嫁接在一起，用東北式的幽默表達強化項目的在地標簽。
  

• 廈門大悅城自創(chuàng)IP“廈日松松季2.0”，同期落地“髦孩er靈感藝術(shù)節(jié)”和“超清醒咖啡藝術(shù)節(jié)”，前者以“寵物友好”標簽強化項目在養(yǎng)寵人群中的認知，后者集結(jié)30城70家人氣咖啡品牌，把五一假期的目的地感做足。

原創(chuàng)活動與IP首展制造事件感的方式不太一樣。IP首展靠的是內(nèi)容本身的稀缺性，原創(chuàng)活動靠的是對城市情緒的精準捕捉。沖鋒衣大賽切的是北京打工人的自嘲與共鳴，HIMALAYA藝術(shù)節(jié)借的是民族文化的跨地域表達，“廈日松松季”踩的是年輕人對松弛感的天然親近。當一場活動恰好說中了一座城市年輕人的情緒點位，它就不再是商場的自娛自樂，而會演變成一場自發(fā)的社交話題。這才是原創(chuàng)活動真正的爆發(fā)力所在。

3

運動健康類活動：用高參與度制造“在場感”

運動天然具備參與感、社交屬性和正向情緒價值。一場百人級的戶外活動，本身就是“熱鬧”的制造者。同時，運動場景能自然聯(lián)動場內(nèi)運動品牌，實現(xiàn)從體驗到消費的過渡。

• 成都大悅城深度聯(lián)動 lululemon、New Balance、mont·bell等10+運動品牌及在地運動社群，推出百人熒光熱舞、大型綜合訓(xùn)練、創(chuàng)意 DIY 體驗等復(fù)合型運動社交場景，同期舉辦蓉城足球俱樂部明星球員見面會，與球迷共觀賽事、同場吶喊，將運動氛圍從體驗區(qū)延伸至觀賽區(qū)，全方位強化 “公園運動場” 城市標簽。
  

• 蘇州大悅城聯(lián)動滔搏和lululemon，一邊熒光夜跑、一邊熱汗拳擊，用兩場高燃活動同時拉滿春日氛圍。
  

• 天津大悅城攜手天梭發(fā)起“天生一隊”城市騎行，邀約騎行運動員到場與品牌會員同行，把騎行從個人運動變成了一場社交事件。
  

• 三亞大悅城則聯(lián)動萌系IP“跟屁球”打造超300㎡熱島萌動場，以輕運動挑戰(zhàn)解鎖周邊好禮，讓運動以更輕松的姿態(tài)融入度假場景。

回過頭看，運動是最易打破圈層壁壘的社交語言，也是讓消費者從“路過”變?yōu)椤皡⑴c”的最短路徑。大悅城的做法更進一步——它沒有把運動做成孤立的體驗環(huán)節(jié)，而是讓不同圈層在同一時空里交匯、彼此感染，事件感自然就長出來了。

除了運動，在異業(yè)資源的聯(lián)動上，今年嗨新節(jié)大悅城繼續(xù)聯(lián)合集團兄弟品牌中英人壽，將在10余個項目落地“全民悅養(yǎng)嘉年華”，引入五感療愈、健康市集這類差異化的體驗內(nèi)容。這種聯(lián)動不僅讓活動本身更豐富，雙方曝光勢能的疊加，也讓這場嗨新節(jié)的聲量有了1+1大于2的放大效果。

拉遠一點看，這些活動表面上打法各異，底層邏輯卻是相通的：用IP把有共同興趣的人聚到一起，用原創(chuàng)活動讓本地年輕人找到歸屬感，用運動讓更多人從旁觀者變成參與者。全國200多場IP展和特色活動做下來，客流同比增長超過10%——這個數(shù)字本身就在說明，當商場真正蹲下來看見不同圈層的需求，年輕人是愿意用腳步投票的。而這，正是大悅城作為“大朋友”一直在做的事。

Part03.

運營內(nèi)功：

從“整合力”到“共贏力”，

構(gòu)建可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)

一場嗨新節(jié)，表面看是內(nèi)容和場景的集中釋放，但真正支撐它運轉(zhuǎn)起來的，是大悅城在品牌、會員和項目運營三個維度上日積月累的功夫。

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品牌端：把“上新”做出獨家感

大悅城在品牌組合上的發(fā)力方向很清晰——不搞全品類大促，而是把資源集中在“只有在嗨新節(jié)能買到或體驗到”的內(nèi)容上。

• 武漢大悅城以“嗨新瘋搶心愿屋”串聯(lián)大疆、OPPO、祐禾等8個品牌，消費滿額解鎖闖關(guān)資格，將促銷活動游戲化，在趣味互動中自然拉高客單價與跨業(yè)態(tài)連帶率。
  

• 深圳大悅城聯(lián)動盒馬超市落地“新奇四新品大會”，30余款新品現(xiàn)場免費試吃，為主力店制造話題熱度；同時通過張凌赫痛樓應(yīng)援活動，為陌森眼鏡定向吸附粉絲客流。
  

• 西安大悅城聯(lián)合西西弗書店舉辦人氣插畫師米雷新書全國首發(fā)暨線下簽售會，為書店業(yè)態(tài)提供高黏性的粉絲定向引流。

除了這些單個項目的發(fā)力，今年嗨新節(jié)還有一個貫穿多個項目的統(tǒng)一動作——“一日店長”，北京、上海、深圳、廈門等多個大悅城聯(lián)動21個品牌，以主理人親臨、限定展陳等方式，為消費者創(chuàng)造“只有這天、只有這里”的到店理由。效果也肉眼可見——21個一日店長品牌兩天銷售額突破210.3萬元，同比提升115.6%。

大悅城品牌整合的核心邏輯，是向品牌提供精準的年輕流量、匹配的情緒場景，以及活動期間集中爆發(fā)的傳播勢能。品牌在這里獲得的不僅是當期業(yè)績，更是與目標客群一次深度的“見面”機會。

一組數(shù)據(jù)很能說明問題：今年嗨新節(jié)全國銷冠店鋪155個，城市銷冠店鋪1046個，還有248個店鋪直接刷新了自己的歷史銷售紀錄。而對消費者來說，吸引他們來的是“只有這里才有”的獨家感和發(fā)現(xiàn)感——新品首發(fā)、限定聯(lián)名、獨家活動，這些東西在別處碰不到，本身就構(gòu)成一種稀缺體驗。

兩端獲得感同時兌現(xiàn)，說明大悅城在品牌資源整合這件事上，已經(jīng)從“招商思維”走向了“共創(chuàng)思維”。

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客群端：把“寵粉”從讓利做成體驗

除了常規(guī)的積分換禮、兌券，今年嗨新節(jié)更值得留意的，是各項目圍繞“怎么讓會員覺得自己被特別對待”做的一系列嘗試。它們背后其實是一個共同的轉(zhuǎn)向：會員運營的重心，正從“積分管理”轉(zhuǎn)向“關(guān)系經(jīng)營”。數(shù)據(jù)也在印證這個判斷——活動期間動卡會員達16萬人，同比提升18%；會員消費占比48%，比去年又高了1個百分點。

• 用“勛章”制造身份認同。會員體系最稀缺的不是權(quán)益，是身份感。今年嗨新節(jié)，多個項目不約而同在“勛章”上做文章——從前期單項目試點，到嗨新節(jié)期間由總部統(tǒng)籌全國統(tǒng)一使用，會員參與消費、體驗、互動等多維場景即可自動點亮專屬勛章。勛章成了一種輕量級的身份標記，它不是冰冷的積分數(shù)字，而是可被看見、可被分享的“身份憑證”。
  
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• 往深一層看，勛章同時也是精準的會員標簽，為后續(xù)的會員分層觸達提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。更有意思的是，部分項目將勛章做成了跨周期工具：嗨新節(jié)獲得的勛章，次月周年慶還能解鎖專屬權(quán)益，會員就從“單次活動參與者”變成了“持續(xù)關(guān)系的維系者”。一個小切口足以說明這種身份感的吸引力——2026年大悅嗨新節(jié)期間，累計點亮勛章的人數(shù)突破了9萬。

有了身份認同打底，大悅城在會員運營上的思考又往前走了一步：不同價值的會員，需要被“記住”的方式也不一樣。

• 高階會員：從“省錢”到“生活方式體驗”。對于高價值會員，大悅城沒有停留在折扣讓利上，而是把權(quán)益往生活方式方向延伸。廈門大悅城消費滿千返百之外，還設(shè)置了萌寵下午茶派對等悅沙龍體驗類活動，并聯(lián)合廈門市圖書館和覔書店共同落地會員活動“春日讀書會”，讓會員對項目的感知從“買東西的地方”變成“周末可以待著的地方”。西安大悅城聯(lián)動品牌推出多倍積分和到店專屬禮遇——不是簡單的折扣，而是“因為你常來，所以有好東西先想著你”。

• 輕量會員：門檻不高，但獲得感很強。高階會員需要深度綁定，普通會員則需要“小而確幸”的觸達。成都大悅城用低門檻的觀影、飲品福利讓會員感受到“被寵”，上海靜安大悅城則將圈層活動參與資格與會員身份綁定，讓會員身份成為進入特定圈層場景的“通行證”。

3

項目端：從引流到沉淀的閉環(huán)驗證

把品牌端和客群端的動作放在一起看，會發(fā)現(xiàn)它們被串成了一個完整的運營邏輯：用高聚客活動制造流量入口，用獨家貨品和心動折扣承接轉(zhuǎn)化，用有記憶點的會員體驗完成關(guān)系沉淀。三者層層遞進，不是并列關(guān)系。

這套閉環(huán)之所以能在大悅城體系內(nèi)持續(xù)運轉(zhuǎn)，說到底，是對“人、貨、場”三者關(guān)系的長期磨合——知道什么內(nèi)容吸引什么客群，什么品牌組合能承接流量，什么會員權(quán)益能沉淀關(guān)系。這背后，正是“以人為中心、以情緒為引擎、以場景為舞臺”這套運營邏輯的實戰(zhàn)驗證。當引流、轉(zhuǎn)化、沉淀三個環(huán)節(jié)形成正向循環(huán)，一場活動的價值就不再止于檔期內(nèi)的業(yè)績爆發(fā)，而會沉淀為商業(yè)體長期運營的資產(chǎn)。

回到開篇那個問題：當一座商業(yè)體試著像朋友一樣理解年輕人，它會做出哪些不一樣的選擇？

2026年大悅嗨新節(jié)給出的線索是：先把自己變成一個“大朋友”。

這不是一句輕飄飄的比喻。從溝通語調(diào)的切換，到場景設(shè)計的圈層對位，再到品牌與會員關(guān)系的重新梳理——大悅城在嗨新節(jié)期間做的每一件事，都在往同一個方向用力：讓商業(yè)空間慢慢長出人的溫度。

這件事的難度被很多人低估了。人格化運營真正的門檻，不在于一次活動的創(chuàng)意有多好，而在能不能把“對人的理解”變成一種日常的本能。2026年嗨新節(jié)，讓我們看到大悅城在這條路上又往前走了一步。

把這一步放進更大的坐標里看，意義或許更清楚。

當行業(yè)從增量轉(zhuǎn)入存量，商業(yè)體的分化會越來越明顯。有些場子會成為城市的背景，有些則會成為年輕人生活半徑里繞不開的存在。區(qū)別在哪？后者不只提供了商品和空間，還提供了一種稀缺的東西——被理解、被陪伴、被記得。

大悅城正在用“大朋友”這個身份，讓自己站進后者的隊伍里。

路還長。但方向?qū)α耍Ｏ碌慕唤o時間。