一文讀懂國家批準(zhǔn)的25項保健食品功能

在健康消費日益高漲的今天，保健食品已成為無數(shù)家庭日常養(yǎng)生的重要組成部分。國家究竟批準(zhǔn)了哪些保健功能？

保健食品是什么？

在正式展開25項功能之前，有必要先厘清保健食品的法律定位。根據(jù)《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 保健食品》（GB16740），保健食品是指“聲稱并具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品，即適用于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品”。

這段話的關(guān)鍵詞，值得每一位大健康從業(yè)者反復(fù)咀嚼： “調(diào)節(jié)機體功能”而非“治療疾病”。保健食品與藥品有著本質(zhì)區(qū)別——藥品用于預(yù)防、治療、診斷疾病，規(guī)定有適應(yīng)癥和用法用量；而保健食品的核心角色是輔助調(diào)理。將保健食品宣傳成“抗癌”“降糖”“替代藥物”，既是法律紅線，也是行業(yè)大忌。

國家批準(zhǔn)的25項保健功能

目前，國家市場監(jiān)管總局、國家衛(wèi)生健康委、國家中醫(yī)藥局聯(lián)合發(fā)布的《允許保健食品聲稱的保健功能目錄 非營養(yǎng)素補充劑（2023年版）》，將保健食品允許聲稱的功能基礎(chǔ)項限定為24項。2026年1月1日起，隨著“有助于維持骨關(guān)節(jié)健康”新功能正式納入目錄，我國保健食品允許聲稱的功能總數(shù)增至 25項，具體如下：

1、有助于增強免疫力；

2、有助于抗氧化；

3、輔助改善記憶；

4、緩解視覺疲勞；

5、清咽潤喉；

6、有助于改善睡眠；

7、緩解體力疲勞；

8、耐缺氧；

9、有助于控制體內(nèi)脂肪；

10、有助于改善骨密度；

11、改善缺鐵性貧血；

12、有助于改善痤瘡；

13、有助于改善黃褐斑；

14、有助于改善皮膚水分狀況；

15、有助于調(diào)節(jié)腸道菌群；

16、有助于消化；

17、有助于潤腸通便；

18、輔助保護胃粘膜；

19、有助于維持血脂（膽固醇/甘油三酯）健康水平；

20、有助于維持血糖健康水平；

21、有助于維持血壓健康水平；

22、對化學(xué)性肝損傷有輔助保護作用；

23、對電離輻射危害有輔助保護作用；

24、有助于排鉛；

25、有助于維持骨關(guān)節(jié)健康（緩解疼痛或僵硬/緩解軟骨損傷）。

以上25項功能，是目前中國境內(nèi)合法保健食品可以宣稱的全部保健功能范圍。任何超出這25項范圍的功能宣稱，如“根治”高血壓、“攻克”癌癥、“替代”胰島素等說辭，均屬違法虛假宣傳。

需要特別說明的是，2023年版目錄在原有27項功能基礎(chǔ)上，經(jīng)過科學(xué)評估后精簡為24項，其中“改善生長發(fā)育”“促進泌乳”“改善皮膚油分”3項功能被刪除，原因在于這些功能的科學(xué)論證基礎(chǔ)和評價方法不夠充分。同時，功能聲稱用語也進行了規(guī)范化調(diào)整，例如“增強免疫力”調(diào)整為“有助于增強免疫力”，以更嚴(yán)謹?shù)伢w現(xiàn)保健食品“輔助調(diào)節(jié)”而非“療效確證”的定位。這一調(diào)整看似細微，實則意義重大——它在法規(guī)層面進一步劃清了保健食品與藥品的界限，也倒逼行業(yè)從“功效承諾式”宣傳轉(zhuǎn)向“科學(xué)輔助式”表達。

這些賽道最值得深耕

了解了政策法規(guī)后，我們不妨思考一個更深層的問題：為什么保健食品與直銷行業(yè)如此契合？答案是 “人就是最好的說明書”。

直銷模式的核心優(yōu)勢在于營銷人員與消費者之間的一對一深度鏈接——營銷人員親身使用產(chǎn)品，將自己的真實體驗分享給周圍人，這種口口相傳的力量，恰恰是保健食品這類“需要長期堅持才能見效”的產(chǎn)品最有效的推廣方式。保健食品本身不具備立竿見“治”的效果，它作用于人體是潛移默化的調(diào)理過程，而這種改變往往需要陪伴式的溝通與復(fù)購信任，直銷模式正好提供了這樣的渠道支撐。

那么，放眼當(dāng)下的直銷市場，哪些保健功能賽道最值得深耕？我們逐一來看。

“有助于增強免疫力”無疑是直銷保健食品中覆蓋最廣、需求最大的功能。從安利紐崔萊到無限極養(yǎng)固健，各大直銷企業(yè)幾乎都在免疫類產(chǎn)品上布局了核心產(chǎn)品線。直銷企業(yè)在免疫品類上的密集布局，反映出這一賽道對直銷渠道的天然適配性——增強免疫力需要長期堅持，而持續(xù)的陪伴式服務(wù)正是直銷的強項。

“有助于抗氧化”“有助于改善皮膚水分狀況”等皮膚健康相關(guān)功能，近年來在直銷市場增長迅猛。這與直銷行業(yè)中大量女性從業(yè)者和女性消費者的需求高度吻合。此外，口服美容品類正從“外在修飾”向“內(nèi)源養(yǎng)膚”升級，越來越多的直銷企業(yè)將“內(nèi)調(diào)外養(yǎng)”作為產(chǎn)品戰(zhàn)略方向。

“有助于調(diào)節(jié)腸道菌群”“有助于消化”“有助于潤腸通便”等腸道健康功能，同樣是直銷保健食品中需求量巨大的領(lǐng)域。益生菌、酵素等品類近年來在直銷渠道表現(xiàn)亮眼，腸道健康產(chǎn)品的特點在于體驗感強、見效感知明顯，非常容易在直銷社群中形成口碑傳播和復(fù)購習(xí)慣。

“有助于維持血脂健康水平”“有助于維持血糖健康水平”“有助于維持血壓健康水平”這“三高”類功能，是直銷產(chǎn)品中面向中老年消費群體的主力品類。隨著人口老齡化加速，銀發(fā)健康已成為直銷行業(yè)繞不開的重要賽道。但必須強調(diào)，這類功能的宣傳合規(guī)性要求極高，任何明示或暗示產(chǎn)品可以“降血壓”“降血糖”“替代藥物”的說辭，都直接觸碰監(jiān)管高壓線。

“有助于改善睡眠”也是直銷保健食品中的常客。隨著現(xiàn)代人睡眠問題日益突出，睡眠改善品類在直銷渠道仍有巨大的增長空間。

“有助于改善骨密度”功能與2026年新增的 “有助于維持骨關(guān)節(jié)健康”功能結(jié)合起來，構(gòu)成了從骨密度到關(guān)節(jié)舒適度的更完整骨骼關(guān)節(jié)養(yǎng)護矩陣。直銷企業(yè)中有不少產(chǎn)品以骨密度改善為主要功能定位，“有助于維持骨關(guān)節(jié)健康”的加入，意味著圍繞骨關(guān)節(jié)健康的大健康產(chǎn)品矩陣將進一步擴容——從預(yù)防骨質(zhì)疏松，到緩解關(guān)節(jié)僵硬與疼痛，產(chǎn)品線和消費場景都更加豐富。

需要指出的是，不同保健功能在直銷渠道中的布局并非平均分布——免疫力、腸道健康、皮膚護理這三大方向占據(jù)了絕對主導(dǎo)地位。這背后有深刻的商業(yè)邏輯：凡是體驗感強、見效感知明顯、需要長期堅持的功能，在直銷的人際傳播模式下就越容易形成復(fù)購循環(huán)；而血脂、血糖等“慢病管理”類功能雖然需求巨大，但宣傳合規(guī)要求極高，更適合資深營銷人員通過專業(yè)健康管理服務(wù)來落地。

保健食品標(biāo)簽標(biāo)識與查詢指南

除了了解保健食品的合法功能范圍，直銷人和消費者還需要掌握一套快速辨別產(chǎn)品真?zhèn)蔚姆椒ā?/p>

第一，認準(zhǔn)“藍帽子”標(biāo)志。合法保健食品的外包裝上，必須有市場監(jiān)管總局批準(zhǔn)的“藍帽子”標(biāo)志及批準(zhǔn)文號。“藍帽子”是保健食品最醒目的“身份證”，沒有這個標(biāo)志的產(chǎn)品，一律不能宣稱任何保健功能。

第二，核查批準(zhǔn)文號。消費者可登錄市場監(jiān)管總局官方網(wǎng)站(www.samr.gov.cn)或中國保健食品信息查詢系統(tǒng)，輸入產(chǎn)品批準(zhǔn)文號，核對產(chǎn)品名稱、生產(chǎn)企業(yè)、保健功能等信息是否與實物一致——這是辨別產(chǎn)品合法身份最直接、最權(quán)威的途徑。

第三，遠離“超功能”宣傳。任何超出這25項合法保健食品功能范圍的功能宣稱，例如聲稱產(chǎn)品能“根治”高血壓、“攻克”癌癥、“替代”胰島素等，均屬違法虛假宣傳，消費者遇到此類宣傳應(yīng)堅決不買，并可通過12315熱線向市場監(jiān)管部門投訴舉報。

第四，看清標(biāo)簽內(nèi)容。選購保健食品時，應(yīng)仔細查看產(chǎn)品標(biāo)簽上的適宜人群、不適宜人群、成分表、生產(chǎn)日期和保質(zhì)期等信息，優(yōu)先選擇成分簡單、天然的產(chǎn)品，根據(jù)自身需求和產(chǎn)品推薦劑量按規(guī)定服用。

2026年2月，國家市場監(jiān)管總局更進一步明確：自3月1日起至8月31日，在全國范圍開展為期半年的網(wǎng)絡(luò)食品、保健食品銷售虛假宣傳專項整治，重點打擊以健康講座、專家義診等為幌子對保健食品功效作超出核準(zhǔn)范圍的虛假夸大宣傳。整治行動直指行業(yè)核心痛點，并劃定了三條“高壓線”：嚴(yán)禁宣稱疾病預(yù)防治療功能；嚴(yán)禁普通食品聲稱保健功能；嚴(yán)禁對成分、功效、適用人群作虛假誤導(dǎo)宣傳。

這25項保健功能，你的公司產(chǎn)品涵蓋了多少項？