創(chuàng)造者 躍新階 ——數(shù)智引領 提質·拓新打造新時期核心競爭力

秦亞峰

n 10年品牌營銷戰(zhàn)略咨詢專家

n 受邀擔任《銷售與市場》專家團顧問

n 擔任多個百億級快消品牌集團數(shù)字化轉型戰(zhàn)略顧問

n 創(chuàng)立北京超級節(jié)點，建立獨特的“技術+運營一體化”托盤模式，9年時間打造成為行業(yè)領先的營銷數(shù)字化服務公司

2026年是超級節(jié)點第一個十年的收官之年，在這關鍵的一年，不僅需要把過去的探索、實踐轉化為夯實的業(yè)務體系，更要為下一個十年的開啟，建立清晰的業(yè)務路徑，躍向新的發(fā)展階段。

在剛剛過去的2025年，超級節(jié)點以“深扎根·打硬仗”為核心導向，取得了階段性的成果，首創(chuàng)MFA在快消行業(yè)四大品類成功落地、快眼AI模型在業(yè)務4項場景實現(xiàn)全面閉環(huán)應用、秒碰-“微信碰一碰營銷”在全行業(yè)首創(chuàng)并實現(xiàn)大規(guī)模應用，這一系列的成功得益于“深扎根”所觸碰到的深度技術、深度價值和深度創(chuàng)新。

一起探索 一起實踐 一起成為創(chuàng)造者

過去九年恰是快消行業(yè)數(shù)字化轉型的開啟階段，超級節(jié)點有幸與行業(yè)同仁一起探索、一起推進。從碎片化的轉型概念到逐步清晰的轉型目標，超級節(jié)點潛心研究、快速沉淀，以“積極、真誠、靠譜”的文化為牽引，建立起具有行業(yè)特色的產品和服務體系，將散裝的快消營銷數(shù)字化建立起一盤棋可運營的數(shù)字化體系。

伴隨著超級節(jié)點發(fā)展的九年，快消行業(yè)環(huán)境也在發(fā)生巨大的變化，碎片化的渠道、細分化的品類、多元化的供給、場景化的用戶觸達方式，打破了過去穩(wěn)定的品牌傳播方式、分銷模式和動銷策略。重塑品牌營銷鏈路、重塑品牌的市場秩序、重塑營銷競爭力成為了各個品牌當前不得不面對的重要工作。

正因此今天在中國市場出現(xiàn)了一大批領先企業(yè)發(fā)展失速，且企業(yè)高管所表露出來的為難情緒不再是增長的壓力，而是無法施展、無法發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，更甚者在反思企業(yè)是否還存在市場的核心競爭優(yōu)勢？領先企業(yè)從過去帶著市場跑到今天跟著市場走，過去的生產優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、產業(yè)鏈優(yōu)勢在今天的市場中顯得很渺小，如何創(chuàng)造新時期核心競爭力？讓“領先”二字不停留在過去規(guī)模的領先、盈利的領先、品牌的領先，而是競爭力的領先！

核心競爭力是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的原動力，規(guī)模、利潤是企業(yè)發(fā)展的結果！

上個時期的領先是企業(yè)有效把握市場趨勢，逐步建立競爭優(yōu)勢而獲得的市場地位。而今天一方面要滿足新增需求把握新機會，另一方面要持續(xù)優(yōu)化生意基礎盤穩(wěn)固市場。既要拓新又要提質成為了領先企業(yè)的必修課，這是一種能力也是一種競爭力。

2025年與多個企業(yè)的高管交流，聽到最多的表達是“發(fā)現(xiàn)過去一系列的市場操作辦法今天變得無效”，感受到最多的是“明知無效的動作但不得已暫且維持”，甚至過去引以為豪的具有特色的市場策略今天變得無效。企業(yè)資源無法驅動市場，無法形成市場抓手，無法基于企業(yè)多種要素構建起新的競爭力。

新時期品牌的營銷數(shù)字化轉型正是通過新技術的力量，重新激活原有的營銷要素，將企業(yè)的產品、渠道、費用、人員更好更快的組織起來，滿足渠道和用戶對品牌的價值需求，真正解決這些問題要從三個方面來考慮：

一、數(shù)字化在產品流通鏈上如何傳遞價值？如何將已有的價值有效釋放出來？

每個企業(yè)的渠道模式都具有差異性，有的是在發(fā)展中根據(jù)市場策略所設計出來的，有的是因為品類的渠道特征自然形成的，比如在國內市場極具代表性的“可樂101模式”“康師傅通路精耕模式”“今麥郎四合一模式”“雙匯聯(lián)盟商模式”等，這些模式在過去企業(yè)高速發(fā)展時均展現(xiàn)出了獨特的優(yōu)勢，整條流通鏈也完全釋放出了品牌的價值，但今天一些諸如“同城B2b公司”、“裸價采購的硬折扣零售”等新的流通/采購模式在眾多市場大規(guī)模加入，導致原來品牌的流通模式遭到破壞或者進入混亂狀態(tài)，流通價值鏈甚至崩潰。面對現(xiàn)狀，一些優(yōu)秀的企業(yè)選擇通過數(shù)字化建設來升級自身的流通鏈條，大致有兩種方向：一是通過數(shù)字化方式將零散的渠道接入原有的渠道模式中，讓原有的渠道模式更具市場包容性；二是通過數(shù)字化方式將不同角色專業(yè)化分工，滿足市場對更專業(yè)的服務需求；

二、數(shù)字化的超級觸點如何滿足多場景的用戶觸達？

在今天的供給關系狀態(tài)下，多場景滿足購買需求、多場景激發(fā)購買，成為了不得不面對的課題，例如即時零售在經歷了2025年的大戰(zhàn)后將整個行業(yè)推到了一個新的高度，到家場景已經延伸到了用戶活動范圍的所有場景，已經能夠滿足幾乎所有縣級以上城市24小時隨時購的場景，而大多數(shù)的品牌購買觸點仍然在到店的貨架，僅能覆蓋60%左右的到店生意，僅能支持12個小時的日間銷售。

新的技術催生新的服務，例如支付技術從掃碼支付到碰一碰支付的升級，增加了更多的品牌營銷場景，例如即時零售的電梯碰一碰營銷將電梯廣告升級為所見即所得，這些都是數(shù)字化觸點所帶來的最直接變化，每一個觸點不僅是一次觸達的機會，更是一次數(shù)據(jù)沉淀和用戶溝通的機會。

超級節(jié)點在解決不同企業(yè)數(shù)字化升級時超級觸點的規(guī)劃是一項非常重要的工作，超級觸點也是整個營銷數(shù)字化鏈接市場實現(xiàn)數(shù)據(jù)流通的核心入口，沒有超級觸點就沒有了營銷數(shù)字化的血液，這和企業(yè)內部數(shù)字化系統(tǒng)或者管理工具有非常大的差異，企業(yè)內部流通的數(shù)據(jù)和鏈接市場流通的數(shù)據(jù)在價值上是兩個量級。營銷數(shù)字化的建設是企業(yè)將內部數(shù)據(jù)和市場數(shù)據(jù)接軌的重要一步，而市場數(shù)據(jù)的獲取靠的是超級觸點。

超級節(jié)點在過去幾年不斷幫企業(yè)放大超級觸點，并持續(xù)創(chuàng)新超級觸點，從最基礎的“產品碼用戶觸點”、“箱碼店主觸點”、“導購碼推廣觸點”“物料碼廣宣觸點”到“微信/支付寶支付營銷觸點”、“微信碰一碰多角色互動觸點”等，也正因此才得以支撐起強大的超級節(jié)點MFA，實現(xiàn)了渠道營銷、到店營銷、到家營銷的一盤棋。

三、營銷數(shù)字化如何推動費用的精準投放？如何將費用數(shù)字化放大營銷效率？

企業(yè)內非常多的營銷策略都在試圖解決“錢花的對、錢花的準”，否則所有的目標都會變成空中樓閣，這也是所有營銷人遇到的最大挑戰(zhàn)。很多企業(yè)把大量的時間都浪費在尋找“到底哪一半的費用被浪費？”，試圖在每一次失敗的營銷之后去評估投入產出的有效性，特別是在今天極度碎片化的市場里每一個環(huán)節(jié)都在不斷的消耗資源，導致管理者面對市場產生無力感。

在營銷數(shù)字化轉型過程中，只有將費用數(shù)字化后才能真正使全面的營銷數(shù)據(jù)流淌在企業(yè)的數(shù)字世界里，才能通過數(shù)字節(jié)點的管控實現(xiàn)營銷策略和費用投入?yún)f(xié)同起來。大多企業(yè)內部的TPM在費用的管理上看似有預算、有核銷，這也僅僅只是準確記錄了費用而已。費用在營銷數(shù)字化系統(tǒng)內流通不僅要管控預算額度，更要能和門店、動作、客戶、業(yè)務、消費者的數(shù)據(jù)匹配起來，并且能實時評估實時調控，最終形成一盤棋、全鏈路、可管控、可評估的費用數(shù)字化體系。

除此之外也要特別關注費用的處理效率，通過數(shù)字化加速費用處理效率，為費用的使用者減負，讓愿意干事的人不能因執(zhí)行越多、花錢越多變得包袱越重。超級節(jié)點MFA與眾多合作伙伴的TPM、銀行系統(tǒng)API、稅務發(fā)票API、合同簽約API、零售支付系統(tǒng)均實現(xiàn)了數(shù)據(jù)互通，并且提供了AI檢核模型服務，不僅實現(xiàn)每一筆預算智能分發(fā)、每一項投入結果可見、每一筆核銷智能檢核，將真實的資金和業(yè)務的執(zhí)行以及費用的核銷完全實現(xiàn)全鏈路數(shù)字化。

從企業(yè)內部數(shù)字化向外延伸至市場數(shù)字化，每邁過一個節(jié)點確有其難點，但深思并規(guī)劃以上三個方面，才會走上正確的道路。

解決基本盤 搶抓新機會是數(shù)字化更加務實的業(yè)務目的

營銷數(shù)字化不能只停留在系統(tǒng)的建設上，如果沒有營銷牽引力也會淪落為管理工具，策略化的營銷加數(shù)字化是激活市場、激發(fā)渠道的一套高效體系。今天的存量品類和存量渠道是品牌的生意基本盤，但傳統(tǒng)操作方式面對基本盤變得束手無策，圍繞基本盤提高產出質量、提升投入效率是數(shù)字化的一項重要任務，被基本盤困住手腳，無資源、無精力面對新機會，成為大多數(shù)TOP品牌的發(fā)展障礙。通過數(shù)字化化解基本盤的困境核心在于效率，提升作業(yè)效率、提升有效投資、解放團隊雙手，才能擁有拓新的抓手、才能擁有拓新的資源，只有抓住新品類、新渠道才會擁有新未來。但當前階段的新品類有幾個特點我們也不容忽視，“雖是未來但今天很小，未來的大眾今天的小眾且藏匿在一些細分場景“，”傳統(tǒng)方式抓取付出的代價極高“，我們如何輕巧的去抓新？我們如何利用數(shù)字化的超級觸點精準拓新？我們的一個合作伙伴“楊掌柜粉面菜蛋”，面對速食面巨頭沒有硬攻分銷而是扎根校園，無論是產品還是營銷，一切為了校園、為了校園的一切，當新機會渠道即時零售快速成長時，年輕化消費人群高度集中在此，品牌快速作出反應和超級節(jié)點一起協(xié)作，從校園倉店的數(shù)字化供給到精準人群的營銷，短時間內實現(xiàn)高速成長，這樣的細分品類冠軍跑出了一條輕快的小眾路線，明天也必將擁有更廣闊的市場。

解決問題只是基礎需求

構建競爭優(yōu)勢才是數(shù)字化的核心價值

營銷數(shù)字化被很多企業(yè)定義為內部核心事項，營銷數(shù)字化所能創(chuàng)造的業(yè)務價值又是什么？

大多數(shù)回答的是“賦能”，僅用“賦能”二字是否真的回答了數(shù)字化的業(yè)務價值？我認為太模糊！太籠統(tǒng)！找準企業(yè)的業(yè)務場景，鎖定傳統(tǒng)方式無法突破的剛需業(yè)務場景，用數(shù)字化解決業(yè)務場景的難點，打造業(yè)務場景的營銷新范式，才是數(shù)字化的真價值。

大多數(shù)快消企業(yè)依然利用SFA在管理自身業(yè)務，并要求自身業(yè)務能覆蓋更多門店，但品牌業(yè)務更多的工作卻在處理客戶服務的事宜，品牌對此要求業(yè)務兼顧客戶服務同時對重點門店進行拜訪，但門店小型化后產出又在降低，門店數(shù)量在增加，業(yè)務的拜訪效率在降低。這些矛盾是當前行業(yè)的真實情形，其中一些品牌則轉向要求或者補貼經銷商人員進行門店維護，并利用SFA進行管理，看似正確的路結果發(fā)現(xiàn)和經銷商的矛盾反而多起來了，補貼和費用、過程和結果混在一起最后變成了既要還要，事情變得更加復雜。品牌管理者的總結表述是“自身業(yè)務過程推動不起來，客戶業(yè)務管理完全是盲盒，策略再好也只能紙上談兵”。工具也上了問題卻沒解決，上述的現(xiàn)象在行業(yè)非常普遍。

針對此種現(xiàn)象超級節(jié)點深入市場調研評估，制定了一整套數(shù)字化解決方案并深入實踐，逐步在MFA中構建起了一套智能任務體系，將總部策略轉變?yōu)闃藴蕜幼鳎⒅С址謪^(qū)分終端分客戶的差異化，智能分發(fā)至品牌業(yè)務和客戶業(yè)務，激發(fā)業(yè)務高效執(zhí)行，AI秒級檢核，獎勵按動作及時發(fā)放，不僅解決了公司策略的傳導速度，還實現(xiàn)了渠道激發(fā)性費用的精準投入，看似還是工具其實已經變成了鏈接市場的一種運作體系，并且在一批頭部企業(yè)完成適配和落地。

營銷數(shù)字化改革的過程其實就是在構建市場的一種高效運作體系，這種運作體系逐步成為了品牌的一種核心競爭力，多兵種高效協(xié)同的作戰(zhàn)體系對比傳統(tǒng)單兵種作戰(zhàn)體系就是一種競爭力的躍升。

以創(chuàng)造者的姿態(tài)向上突破 才能成為市場真正的強者

繁盛之時順勢而行，速度成了市場競爭的核心。

寒冬之時積蓄潛能，力量成為了市場競爭的核心。

當AI成為今天行業(yè)最熱的趨勢時，超級節(jié)點已經在2年前開始深入研究AI在快消行業(yè)的應用場景和應用價值，并把超級節(jié)點第一階段的AI應用鎖定在“識店”“識人”“識品”“識場景”，確保快消營銷四項關鍵數(shù)據(jù)的準確性，并且將搭建模型、采樣訓練等核心工作與業(yè)務場景緊密結合，最終建立起了行業(yè)內最具業(yè)務閉環(huán)、最具應用效果的“超級節(jié)點—快眼AI”。

沒有因熱潮而高喊口號，也沒有因熱鬧而脫離核心業(yè)務場景。也正因此才能成功幫助多個企業(yè)實現(xiàn)門店智能潔凈、智能驗證，人員多要素實時校驗，產品多模式識別，場景自定義匹配。經過長時間的打磨不僅提升了模型的能力，更完善了MFA的業(yè)務閉環(huán)，這也使我們對下個階段的發(fā)展更有信心。

提筆至此，我發(fā)現(xiàn)好似缺失了許多華麗的詞語，也許這就是創(chuàng)造性的團隊在追求價值過程中本該有的務實和簡約！

唯有創(chuàng)造才有真價值！唯有創(chuàng)造者才能躍新階！

超級節(jié)點，國內領先的快消品數(shù)智營銷科技公司，專注快消行業(yè)營銷數(shù)字化解決方案。以行業(yè)首個快消MFA 營銷數(shù)字化平臺為核心，提供數(shù)字化解決方案、數(shù)字化運營服務、數(shù)字化技術服務三大核心服務，覆蓋到店營銷、到家 O2O 營銷、物碼營銷、渠道任務營銷、快眼 AI等全鏈路業(yè)務場景，助力快消企業(yè)從傳統(tǒng)營銷全面邁向數(shù)智營銷，高效提升營銷運營效率，持續(xù)增強市場核心競爭力。

責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然