淋浴房、衣帽間、大床房，為什么汽車公司依然在比拼這些？

文 | 電廠，作者| 花子健，編輯 | 高宇雷

當(dāng)特斯拉用Grok和FSD重塑了汽車的智能化體驗(yàn)，中國新勢力引領(lǐng)的智能座艙升級卻顯得尤為掙扎。

從DeepSeek走紅到“養(yǎng)蝦熱”，造車新勢力圍繞語音交互的智能座艙迭代收效甚微，其一是座艙域和智駕域的隔離仍然沒有被完全打破，另外則是座艙的語音交互仍然局限于機(jī)械性指令交互，比如“導(dǎo)航到公司”，“我要回家”，“我有點(diǎn)熱”。

2026年4月，面壁智能聯(lián)合清華大學(xué)車輛與運(yùn)載學(xué)院、中國汽車報(bào)共同發(fā)布的《智能座艙：定義 AGI 時(shí)代的汽車新范式》白皮書中就提出一個(gè)問題：智能座艙在中國市場的配裝率已突破 76%，屏幕更大了、功能更多了，但為什么很多車主的日常交互仍然停留在"打開某個(gè)功能""說出某條標(biāo)準(zhǔn)指令"的層面？

這個(gè)問題直接反映了智能座艙核心技術(shù)創(chuàng)新上的匱乏，但在競爭如此激烈的情況下，中國造車新勢力不吝于在座艙內(nèi)一直做加法，疊加了很多看起來“對用戶友好”但實(shí)際上用戶感知很弱，因而造成冗余和浪費(fèi)的功能。

這些功能，反而被當(dāng)成車企的功能亮點(diǎn)和賣點(diǎn)。

戶外洗澡？移動衣帽間？

多位曾在飛凡品牌從事產(chǎn)品營銷的人士說，當(dāng)時(shí)在做飛凡F7的功能亮點(diǎn)和賣點(diǎn)挖掘工作時(shí)，最痛苦的莫過于在一輛定位于家用經(jīng)濟(jì)的轎車上挖掘露營的宣傳點(diǎn)。這款車是飛凡品牌推出的中大型豪華純電轎車，主打巴赫座艙、換電和行政級舒適體驗(yàn)。

“從整車的賣點(diǎn)和具體功能宣傳點(diǎn)來看，我們無論如何也想不到F7和露營的關(guān)系，但因?yàn)楫?dāng)時(shí)很多車企都在宣傳露營這個(gè)點(diǎn)，我們屬于也硬著頭皮也要蹭這個(gè)熱點(diǎn)。”其中一位參與飛凡F7產(chǎn)品營銷的人士說。

在第一代飛凡F7上市的2023年，露營經(jīng)濟(jì)成為熱點(diǎn)。大數(shù)據(jù)平臺百分點(diǎn)發(fā)布的關(guān)于2024新能源汽車露營受眾人群的研究報(bào)告顯示，中國露營經(jīng)濟(jì)核心市場規(guī)模在2022年達(dá)到了1134.7億元，并預(yù)計(jì)在2025年將上升至2483.2億元。其中，90后、95后是露營經(jīng)濟(jì)的主力軍。

換句話說，新能源汽車把賣點(diǎn)放在露營功能上，爭取的也正是這一年齡段的用戶注意力。在2023年6月的飛凡舒適科技日COZY DAY上，飛凡甚至還結(jié)合飛凡F7的露營功能發(fā)布了一份《輕露營綠皮書》，把飛凡F7和“露營”進(jìn)行強(qiáng)綁定。但結(jié)果是，飛凡F7的銷量一直處于市場底部，整個(gè)2024年和2025年也不過年銷千余輛的水平。

蹭熱點(diǎn)式的“偽創(chuàng)新”無法真正打動用戶，同樣，自我感動式的“偽創(chuàng)新”也不可以。這一點(diǎn)準(zhǔn)備體現(xiàn)在了智己汽車上。

在智己汽車的旗艦大六座SUV LS9上，智己開創(chuàng)性的設(shè)計(jì)了戶外淋浴功能，作為戶外用戶的延伸。根據(jù)智己汽車的介紹，智己 LS9 的“洗澡”功能需選裝?野奢戶外套件?方可使用，該系統(tǒng)包含一個(gè)可懸掛于尾門的?單人簡易淋浴房?，通過后備廂下沉空間內(nèi)的?10 升水箱?供水，接通車輛電源后加熱模塊可在?10 分鐘內(nèi)將水溫升至 45℃?。

除了車外淋浴系統(tǒng)，智己LS9還在車內(nèi)配備了覆蓋全車的加熱系統(tǒng)，被稱為“移動的地暖系統(tǒng)”，這一配置的目的是提升戶外露營的舒適性。智己聲稱，這兩項(xiàng)創(chuàng)新功能是首次出現(xiàn)在同級車型中。

但這種別出心裁的設(shè)計(jì)也沒有幫助智己撬動用戶的購買力。自2025年11月上市以來，智己LS9的市場表現(xiàn)平淡，去年只交付了5800輛，今年第一季度交付了大約4500輛——盡管它已經(jīng)將9系旗艦SUV的起售價(jià)拉低至33.28萬元。自從去年12月交付了首批訂單后，智己LS9今年的交付量連續(xù)走低，從去年12月的4700輛跌至今年3月的1100輛，但露營的季節(jié)才剛剛開始。

往前溯源，2023年立冬，智己汽車聯(lián)席CEO劉濤在車內(nèi)包餃子，只是為了宣傳智己LS6的“IM MAG磁吸拓展塢”功能，展示其可打造“私人化妝間、沉浸閱讀空間、戶外營地”等生活場景的能力。2024年初，智己汽車又發(fā)了一張海報(bào)海報(bào)，內(nèi)容是“女模特坐在后排，面前擺著九宮格火鍋”，同樣引來用戶的不悅。

但這并不妨礙車企著迷于把火鍋搬進(jìn)車?yán)铩?024年10月，為了展示極氪MIX的旋轉(zhuǎn)座椅和車內(nèi)空間，時(shí)任極氪副總裁楊大成發(fā)了一個(gè)視頻，內(nèi)容是他坐在極氪MIX車?yán)铮亚芭抛我晦D(zhuǎn)，跟后排面對面，桌板上擺著火鍋底料、毛肚、酥肉。他一邊夾菜一邊說“空調(diào)效果真好，感覺特別涼爽”，還補(bǔ)了句“可以在車?yán)锎蚵閷ⅰ薄?/p>

這則視頻很快就被發(fā)現(xiàn)有瑕疵，因?yàn)榛疱仜]有冒出熱氣，說明這一則視頻中的火鍋沒有點(diǎn)火，只是擺拍宣傳的道具，但這個(gè)擺拍視頻已經(jīng)嚴(yán)重偏離實(shí)際使用場景，對于極氪MIX賣點(diǎn)的宣傳沒有任何正向作用，反而被認(rèn)為是“噱頭、博出位”。去年，極氪MIX的銷量不足2000輛，今年至今只賣出不到10輛。

今年，新能源汽車在座艙內(nèi)的功能設(shè)計(jì)和宣傳上仍然主打“魔性”。嵐圖泰山X8接過了全新蔚來ES8車內(nèi)衣帽間的衣缽，以“精致”之名在第三排座椅上方的車頂預(yù)留了衣帽架接口。在嵐圖泰山X8的預(yù)售上，嵐圖汽車聲稱這是“同級唯一后備廂晾衣桿，是男人的衣柜”。

在北京車展的展臺，嵐圖汽車的工作人員告訴電廠，這個(gè)創(chuàng)新功能是經(jīng)過了用戶調(diào)研，基于用戶真實(shí)需求設(shè)計(jì)的。他還提到了很多可能使用到衣帽間的場景，“比如用戶去打球，不想把衣服裝在背包里，出現(xiàn)褶皺；或者是上班后要去運(yùn)動，可以掛上日常穿的衣服替換”。但他并沒有提到到底多少用戶有這樣的需求。

此外，嵐圖泰山8X還提到的另外一個(gè)亮點(diǎn)功能是“行業(yè)唯一全自動一鍵成床”，用戶只需要1分鐘就可以鋪平2米大床，自動床墊一鍵展開，嵐圖汽車將之稱為“總統(tǒng)套房·臻享安睡廳”。為了展示嵐圖泰山X8的空間，嵐圖汽車還特意請來了身高2.05米的知名籃球運(yùn)動員孫悅和體重125kg的知名相聲演員孫越，一同躺在車?yán)铮瑥膾鞚M衣服的衣帽間中露出腦袋。

這些現(xiàn)象大有愈演愈烈的趨勢。蔚來ES9配備了20點(diǎn)機(jī)械式足底按摩功能，專門供第二排乘客使用；蔚來還跟飛書合作，在ES9 安裝了車載原生飛書 App，配合二排屏幕和高清攝像頭，在車內(nèi)就能接入公司會議。嵐圖泰山8X更是為三排乘員都配備了屏幕，打造移動式影院體驗(yàn)。

把車變成精致單人間：從營銷創(chuàng)新變成無效內(nèi)耗

理想汽車10周年的時(shí)候，官方曾公布了一組銷量數(shù)據(jù)：理想汽車已擁有 134 萬個(gè)家庭的用戶，共賣出冰箱58萬臺，彩電304萬臺和沙發(fā)743萬個(gè)。

這也從側(cè)面說明，曾經(jīng)吸引眼球的理想汽車三大件——冰箱、彩電、大沙發(fā)已經(jīng)成為不少新能源汽車的標(biāo)配，再也打不出差異化。

李斌至今仍然堅(jiān)持不允許蔚來的汽車在行駛過程中播放視頻娛樂內(nèi)容，但他在趨勢面前也不得不“聽勸”，在蔚來、樂道等品牌車型里引入了車載冰箱和后排獨(dú)立屏，滿足用戶對三大件的需求。

一位曾在智己汽車負(fù)責(zé)營銷策劃的人士說，新能源汽車的銷量和流量相關(guān)性很強(qiáng)，特別是當(dāng)整體的量在增長，對每一家車企來說壓力就更大，誰也不愿意落后，那就只能通過出位的營銷方式和這些“偽創(chuàng)新”吸引話題，博眼球。“比用戶批評、體面相比，被人遺忘更可怕。”

他認(rèn)為，不管是智己LS9的“戶外淋浴”、地暖系統(tǒng)，還是嵐圖泰山8X、全新一代蔚來ES8的移動衣帽間，或者是所謂的足底按摩、全身按摩，實(shí)際上用戶對這些功能的使用頻率都不會太高，很多功能也并不是按照用戶調(diào)研結(jié)果進(jìn)行設(shè)計(jì)，而是一種以取悅用戶為目的的比較，整體邏輯就是“別人沒有的我要有，別人有的我要做到更優(yōu)，別人更優(yōu)的我要做到更便宜。”

從根本上來說，這些所謂的創(chuàng)新功能，不管是對車企還是對用戶，都是明顯的資源錯(cuò)配造成的巨大浪費(fèi)。電廠在北京車展旗艦從一家汽車座椅廠商了解到，僅就當(dāng)前興起的擴(kuò)展磁吸口來說，如果新一代車型增加了這個(gè)配置，座椅需要重新開模和測試，完成整個(gè)驗(yàn)證流程的費(fèi)用至少需要上百萬。

“關(guān)鍵問題是，如果這些增加費(fèi)有足夠規(guī)模的銷量進(jìn)行攤銷，問題不到，否則只能拉高單車成本。現(xiàn)實(shí)的情況就是，車型迭代的速度太快了，以及不少車型的銷量并不高，因而造成資金的浪費(fèi)。”該廠商的供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人說。

這些“偽創(chuàng)新”功能不僅沒有提高汽車公司的產(chǎn)品附加值，反而拖累了單車的利潤和毛利率水平。在12家已經(jīng)公布2025年財(cái)務(wù)報(bào)告的主要汽車公司中，盈利的企業(yè)只有9家，3家處于虧損。今年前兩個(gè)月，汽車行業(yè)的利潤率降至歷史最低水平，只有2.9%。2025年全年也只有4.1%。

平均單車售價(jià)超過20萬元的只有賽力斯、理想汽車和蔚來，有三家不足10萬元，其余的介于10-20萬元之間。平均單車售價(jià)和單車?yán)麧欁罡叩氖琴惲λ梗饕靡嬗趩柦绲母叨嘶鋯诬嚴(yán)麧櫼仓挥?936元，大約只相當(dāng)于豐田汽車2025財(cái)年單車?yán)麧櫟娜种弧Ｓ腥移嚬镜膯诬嚴(yán)麧櫈樨?fù)數(shù)。

新能源汽車的巨頭比亞迪，2026年國內(nèi)市場的單車?yán)麧欀挥?50元，約等于海外出口車型的4.2%。

劍走偏鋒的功能創(chuàng)新，已經(jīng)演變成加劇內(nèi)耗的營銷。當(dāng)汽車的銷量競爭歸結(jié)于流量，車企把心思放在“冰箱彩電大沙發(fā)，火鍋馬桶淋浴房”，便容易忽略用戶對汽車最本質(zhì)的需求——安全。

最終，這將可能變成一場行業(yè)、車企和用戶“三輸”的鬧劇。