原奶價(jià)格跌穿底線(xiàn)，兩大巨頭罕見(jiàn)分化，中國(guó)人怎么不愛(ài)喝牛奶了？

你有多久沒(méi)在超市里，毫不猶豫地拎起一整箱全價(jià)的高端鮮奶了？

經(jīng)常逛超市的朋友可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，這兩年的乳制品貨架，畫(huà)風(fēng)變得越來(lái)越卑微。曾經(jīng)高高在上、從不輕易打折的各種高端鮮奶、特侖蘇們，如今不是在搞“買(mǎi)一送一”，就是貼著顯眼的臨期打折標(biāo)簽。

很多人的直觀(guān)感受是，牛奶似乎越賣(mài)越便宜了。但這絕不是錯(cuò)覺(jué)，而是整個(gè)乳制品行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)史無(wú)前例的劇烈洗牌。在剛剛過(guò)去的2025年財(cái)報(bào)季，那些曾經(jīng)被資本追捧、被視為永遠(yuǎn)在增長(zhǎng)的乳制品巨頭們，交出了一份讓人倒吸一口涼氣的答卷。

在這個(gè)我們習(xí)以為常的民生賽道里，到底發(fā)生了什么？為什么一夜之間，大家好像都不愛(ài)喝牛奶了？

要理解一杯牛奶賣(mài)不出去的窘境，我們得先看看這杯牛奶所處的宏觀(guān)環(huán)境。

大家有一個(gè)非常樸素的直覺(jué)：商品越便宜越好，覺(jué)得這說(shuō)明我們手里的錢(qián)更值錢(qián)了。但全球經(jīng)濟(jì)學(xué)家的共識(shí)卻恰恰相反，溫和的通脹才是居民體感最好的狀態(tài)。如果通脹是0，意味著整個(gè)社會(huì)的預(yù)期是緊縮的，后續(xù)往往伴隨著收入下行和就業(yè)承壓。

2025年全年的CPI（居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)）同比增幅是0，也就是整整一年都沒(méi)有通脹。其中，核心CPI同比也僅僅只有0.8%。從月度數(shù)據(jù)來(lái)看，前9個(gè)月累計(jì)都是負(fù)數(shù)，直到第10個(gè)月才勉強(qiáng)轉(zhuǎn)正，全年在低位運(yùn)行。

再看看就業(yè)端的數(shù)據(jù)，情況同樣不容樂(lè)觀(guān)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，25歲到29歲的勞動(dòng)力失業(yè)率達(dá)到了7.7%。而外來(lái)農(nóng)業(yè)戶(hù)籍的勞動(dòng)調(diào)研失業(yè)率也達(dá)到了5.7%。這兩個(gè)失業(yè)率數(shù)據(jù)，都創(chuàng)下了近三年以來(lái)的新高。

在收入預(yù)期降低、就業(yè)壓力增大的背景下，居民的消費(fèi)欲望自然降到了冰點(diǎn)。資本市場(chǎng)甚至出現(xiàn)了一個(gè)非常殘酷的論調(diào)：資金都在瘋狂擁抱“硅基生命”（AI和算力），而“碳基生命”（普通人）的消費(fèi)需求正在被徹底拋棄。大家不僅不怎么喝高端牛奶了，連酒也不怎么喝了。20家A股白酒公司里，前三季度營(yíng)收同比下降了6%，除了茅臺(tái)和汾酒，剩下18家全面下滑，連茅臺(tái)也遭遇了自2001年上市以來(lái)第一次營(yíng)收和凈利潤(rùn)的雙降。

當(dāng)大家連成癮性極強(qiáng)的白酒都在戒，更何況是非剛需的改善型乳制品呢？于是，我們看到液態(tài)奶消費(fèi)出現(xiàn)了明顯的“低端化”趨勢(shì)。那些幾十塊錢(qián)的高端鮮奶成了庫(kù)存重災(zāi)區(qū)，更多人轉(zhuǎn)身去買(mǎi)幾塊錢(qián)的普通白奶。

如果你以為僅僅是消費(fèi)者捂緊了錢(qián)袋子，那就把問(wèn)題想得太簡(jiǎn)單了。乳制品行業(yè)這一次遭遇的，是供給和需求的“雙殺”。

很多人不知道，牛奶其實(shí)和豬肉一樣，是有極強(qiáng)的農(nóng)業(yè)周期的。我們不妨先看看隔壁慘烈的“豬周期”。目前豬糧比價(jià)已經(jīng)跌破了4，而盈虧平衡線(xiàn)大概在5.5左右。這意味著什么？農(nóng)戶(hù)養(yǎng)豬的剛性成本是15到16塊錢(qián)一公斤，但終端零售價(jià)卻跌到了10塊錢(qián)。養(yǎng)殖端不僅面臨深度虧損，更要命的是效率還在提升，以前一頭能繁母豬一年產(chǎn)十多頭小豬，現(xiàn)在能產(chǎn)20頭以上。這就導(dǎo)致豬肉供給去化極其緩慢，價(jià)格跌到了前所未有的低谷。

乳制品行業(yè)，簡(jiǎn)直就是豬周期的翻版。

時(shí)間倒退回2021年到2023年，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上牛奶需求旺盛。整個(gè)行業(yè)開(kāi)始瘋狂擴(kuò)產(chǎn)，連續(xù)三年，國(guó)內(nèi)奶牛的存欄量每年都在以大個(gè)位數(shù)的速度猛增，企業(yè)還在大量進(jìn)口國(guó)外的活牛。

但農(nóng)業(yè)周期的殘酷在于，一頭小母牛從出生到穩(wěn)定產(chǎn)奶，需要整整兩年的時(shí)間。兩年前種下的因，兩年后結(jié)出了苦果。到了2025年，那些在擴(kuò)產(chǎn)狂潮中培育出來(lái)的奶牛迎來(lái)了產(chǎn)奶高峰期。源源不斷的鮮奶從牧場(chǎng)被擠出來(lái)，但此時(shí)的消費(fèi)端卻徹底熄火了。

產(chǎn)出巨大，需求萎縮，結(jié)果就是原奶價(jià)格的大雪崩。數(shù)據(jù)顯示，2021年年中，國(guó)內(nèi)鮮牛乳的價(jià)格一度處于4.3元/公斤的高位。而一路跌到2025年，這個(gè)價(jià)格已經(jīng)跌到了3元左右。累計(jì)超過(guò)30%的跌幅，直接擊穿了前兩輪周期的下跌紀(jì)錄。

牛奶不像其他工業(yè)品，保質(zhì)期極短的鮮奶一旦過(guò)剩，企業(yè)面臨的壓力是災(zāi)難性的。

覆巢之下，焉有完卵。但在同樣的風(fēng)暴中，行業(yè)巨頭的表現(xiàn)卻出現(xiàn)了戲劇性的分化。

在2024年之前，中國(guó)的乳制品市場(chǎng)一直是一個(gè)極其穩(wěn)固的“雙寡頭”格局，伊利和蒙牛兩家加起來(lái)在市場(chǎng)的整體占比超過(guò)了56%。但在2025年，這個(gè)維持了多年的平衡被打破了，行業(yè)格局從雙寡頭演變成了一超無(wú)強(qiáng)。

曾經(jīng)并駕齊驅(qū)的蒙牛，在這一年明顯掉隊(duì)了。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，蒙牛在2025年的凈利潤(rùn)出現(xiàn)了雙位數(shù)的大幅下滑，管理層也坦言全面復(fù)蘇需要時(shí)間。

蒙牛的跌落，并非一日之寒，背后是一系列戰(zhàn)略上的失誤。

首先，它的營(yíng)收結(jié)構(gòu)太過(guò)于依賴(lài)液態(tài)奶了。當(dāng)消費(fèi)大盤(pán)出現(xiàn)降級(jí)、液態(tài)奶集體低端化時(shí)，蒙牛受到的沖擊最慘烈。蒙牛在過(guò)去幾年進(jìn)行了讓人費(fèi)解的資本操作。它賣(mài)掉了處于高增長(zhǎng)期的君樂(lè)寶，轉(zhuǎn)頭又去高價(jià)收購(gòu)了奶粉品牌貝拉米。貝拉米的收購(gòu)不僅沒(méi)有帶來(lái)業(yè)績(jī)爆發(fā)，反而產(chǎn)生了一大堆爛賬需要計(jì)提，直接導(dǎo)致其2024年整個(gè)沒(méi)利潤(rùn)。頻繁的收并購(gòu)還打亂了企業(yè)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)，削弱了抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

反觀(guān)伊利，在整個(gè)行業(yè)哀鴻遍野的時(shí)候，它的業(yè)績(jī)波動(dòng)相對(duì)較小，呈現(xiàn)出個(gè)位數(shù)的溫和變化，沒(méi)有像蒙牛那樣劇烈下挫，順勢(shì)坐穩(wěn)了絕對(duì)龍頭的寶座。

為什么同樣面臨大環(huán)境的寒冬，兩家巨頭的命運(yùn)大相徑庭？

伊利抗壓能力更強(qiáng)的原因之一，是它的品類(lèi)結(jié)構(gòu)更健康，除了液態(tài)奶，還有奶粉等非液態(tài)奶業(yè)務(wù)作為緩沖。但更深層的原因，在于它把精力放在了最苦、最重的基本功上。

從2015、2016年之后，兩家企業(yè)的發(fā)展路徑就出現(xiàn)了分岔。伊利并沒(méi)有盲目追求并購(gòu)，而是把大量的投資放在了供應(yīng)鏈和渠道端。它死磕冷鏈物流，建立起了一套龐大且扎實(shí)的全國(guó)性“直營(yíng)+經(jīng)銷(xiāo)”雙重渠道體系。

商業(yè)世界的規(guī)律其實(shí)非常清晰。在行業(yè)上行期，人口紅利掩蓋了一切問(wèn)題；但在需求萎縮、行業(yè)下行的存量博弈期，比拼的就是最基礎(chǔ)的生存能力。誰(shuí)的供應(yīng)鏈效率更高，誰(shuí)對(duì)終端渠道的掌控力更強(qiáng)，誰(shuí)就能活下去。

乳制品行業(yè)的2025年，其實(shí)就是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)縮影。人口紅利消減的趨勢(shì)已經(jīng)擺在眼前。

那些依靠大規(guī)模刺激和盲目擴(kuò)張就能躺賺的日子結(jié)束了。嚴(yán)苛的宏觀(guān)環(huán)境和殘酷的農(nóng)業(yè)周期，聯(lián)手給整個(gè)行業(yè)上了一堂無(wú)比生動(dòng)的挫折教育課。這不僅是一場(chǎng)企業(yè)的生存淘汰賽，更是一次消費(fèi)理念的重塑。

面對(duì)大環(huán)境的冷風(fēng)，能逆勢(shì)突圍的，永遠(yuǎn)是那些堅(jiān)守主業(yè)、專(zhuān)注自身能力建設(shè)、敬畏市場(chǎng)的企業(yè)。

回到我們普通人的生活，你最近在超市買(mǎi)牛奶時(shí)，有感覺(jué)到價(jià)格的變化嗎？在精打細(xì)算的日子里，你還會(huì)堅(jiān)持購(gòu)買(mǎi)高端奶嗎？歡迎在評(píng)論區(qū)留下你的看法！