冰淇淋巨頭上市首季股價創(chuàng)新低，創(chuàng)始人呼吁抵制自家產品

企業(yè)價值觀的倒退正在引發(fā)反噬。英國石油股東上周在年度會議上就氣候承諾退縮問題向管理層發(fā)難；塔吉特因放棄多元化承諾導致股價下跌17%、同店銷售下滑；而好市多股東以98%票數(shù)否決反多元化提案后，公司業(yè)績持續(xù)增長。消費者和投資者都在關注：當企業(yè)拋棄立身之本，會發(fā)生什么。

冰淇淋行業(yè)成為最新戰(zhàn)場。四個月前從聯(lián)合利華分拆而出的全球最大冰淇淋企業(yè)——Magnum冰淇淋公司，曾向股東承諾負責任管理旗下品牌。目前看來，這一承諾正在落空。

Magnum擁有多個知名品牌：布雷耶斯、克朗代克、Talenti，以及最具話題性的本杰瑞。上市首季，本杰瑞持續(xù)占據(jù)新聞頭條：聯(lián)合創(chuàng)始人Jerry Greenfield在任職47年后辭職抗議；獨立董事會與本杰瑞基金會在聯(lián)邦法院起訴Magnum違約；前董事會主席在加州提起誹謗訴訟。今年4月，另一位聯(lián)合創(chuàng)始人Ben Cohen將延續(xù)四十年的"免費甜筒日"重新命名為"解放甜筒日"，呼吁Magnum出售本杰瑞，并敦促消費者在交易完成前抵制Magnum雪糕。5月7日，Magnum將迎來上市后的首次股東大會，股價已跌至52周低點。管理層尚未回答投資者最簡單的疑問：計劃是什么？

要理解Magnum的困境，需要先看清被摧毀的是什么。1978年，兩個年輕人帶著1.2萬美元，在佛蒙特州一間改裝加油站開始創(chuàng)業(yè)。他們的賭注是：一家企業(yè)可以同時做好產品和價值觀。這不僅是一個品牌的故事，更激勵了一代創(chuàng)始人去證明使命與利潤可以共存。

這個實驗成功了。本杰瑞幫助佛羅里達州超過150萬被剝奪選舉權的人恢復投票權；改善東北部200多名農場勞工的工作條件；成功推動減少兒童貧困的立法，包括啟蒙計劃和兒童健康保險計劃。通過本杰瑞基金會，公司向本地組織、住房、移民權利和民主團體投入超過7000萬美元。

創(chuàng)始人從未聲稱擁有全部答案。他們公開承認失誤，包括早期推廣"Cowmobile"時的過度擴張，以及2000年將公司出售給聯(lián)合利華的決定。但他們始終將社會使命置于利潤之上——即使在出售后，也通過獨立董事會和基金會條款確保這一點。這正是本杰瑞值得被購買的原因。

2022年，本杰瑞董事會決定停止在以色列占領的巴勒斯坦領土銷售產品。聯(lián)合利華試圖推翻這一決定，但獨立董事會依據(jù)出售協(xié)議中的保護條款堅持立場。最終，聯(lián)合利華選擇將整個冰淇淋業(yè)務分拆為Magnum，而非單獨出售本杰瑞。

分拆完成后，Magnum管理層迅速行動：解雇CEO、解散獨立董事會、取消基金會條款。新任CEO在內部郵件中明確表示，公司"不是社會企業(yè)"，并將多元化承諾稱為"過去的事"。這些動作直接違反了出售協(xié)議中的核心條款。

法律層面，Magnum面臨多重訴訟：本杰瑞基金會指控其違反合同、違反信托義務、不當?shù)美磺岸聲飨鹪V誹謗；佛蒙特州總檢察長正在調查基金會資產處置問題。更棘手的是，Magnum的貸款協(xié)議中包含與出售協(xié)議類似的保護條款，違約可能觸發(fā)債務加速到期。

商業(yè)層面，抵制號召正在擴散。Ben Cohen的"解放甜筒日"活動將品牌傳統(tǒng)轉化為施壓工具，社交媒體上的消費者自發(fā)組織抵制Magnum產品。在價值觀敏感的食品行業(yè)，這種聲譽損害往往直接轉化為銷售下滑。

這場沖突的核心是一個被反復驗證的商業(yè)命題：使命驅動的品牌是否更具長期價值？反對觀點認為，政治立場會疏遠部分消費者，專注產品才是正途。但本杰瑞的案例提供了反證——其社會使命恰恰是差異化競爭力的來源，是消費者愿意支付溢價的原因。

Magnum的管理層似乎選擇了另一條路：通過剝離本杰瑞的社會使命，將其降格為普通冰淇淋品牌。這種策略的風險在于，一旦剝離核心價值，品牌將陷入與哈根達斯、雀巢等巨頭的直接價格戰(zhàn)，而本杰瑞從未以成本優(yōu)勢著稱。

5月7日的股東大會將是關鍵節(jié)點。投資者需要判斷：Magnum是在保護一項獨特資產，還是在摧毀它？股價走勢已經給出部分答案——上市首季即觸及52周低點，市場顯然對管理層的處理方式缺乏信心。

對于更廣泛的企業(yè)界，本杰瑞案例提供了一個實時觀察窗口。當BP、塔吉特、好市多的不同選擇產生截然不同的市場反應時，企業(yè)價值觀正在從"公關裝飾"轉變?yōu)?資產負債表項目"。Magnum的困境表明，違背對利益相關方的承諾，代價可能遠超預期。

Ben Cohen的呼吁最終指向一個簡單問題：如果本杰瑞不再代表任何東西，消費者為何要選擇它？在冰淇淋貨架前，這個問題將由每個人用購買行為回答。