LVMH戰(zhàn)略調(diào)整：聚焦LV品牌，剝離其他資產(chǎn)

最近，全球奢侈品行業(yè)被一則消息刷屏。法國(guó)奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)，正計(jì)劃推進(jìn)史上最大規(guī)模的資產(chǎn)出售。外界紛紛猜測(cè)，集團(tuán)或許會(huì)剝離大量非核心品牌，只保留路易威登等頂級(jí)核心資產(chǎn)。這一消息打破了LVMH多年來(lái)的擴(kuò)張節(jié)奏，引發(fā)行業(yè)廣泛關(guān)注。

要知道，過(guò)去40年里，LVMH的發(fā)展關(guān)鍵詞一直是收購(gòu)與合并。集團(tuán)通過(guò)不斷并購(gòu)各類品牌，一步步擴(kuò)大商業(yè)版圖，成為全球奢侈品行業(yè)的龍頭企業(yè)。從時(shí)裝皮具到香水美妝，從酒類到鐘表珠寶，旗下?lián)碛?0多個(gè)品牌，覆蓋奢侈品多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。

如今，這家習(xí)慣了“擴(kuò)張”的巨頭，卻罕見(jiàn)轉(zhuǎn)向“收縮”。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，LVMH正在梳理旗下品牌，篩選出可能出售的標(biāo)的。這些標(biāo)的涵蓋多個(gè)領(lǐng)域，并非單一品類，涉及時(shí)尚、美妝、酒類等多個(gè)板塊，規(guī)模遠(yuǎn)超以往任何一次資產(chǎn)處置。

具體來(lái)看，時(shí)尚領(lǐng)域中，美國(guó)設(shè)計(jì)師品牌馬克·雅各布斯是重點(diǎn)潛在出售對(duì)象。LVMH持有該品牌約80%的股份，剩余股份由品牌創(chuàng)始人及合作伙伴持有。這個(gè)曾為路易威登開(kāi)啟成衣業(yè)務(wù)的品牌，如今卻被列入出售名單，讓人意外。

馬克·雅各布斯曾在路易威登擔(dān)任16年創(chuàng)意總監(jiān)，期間推動(dòng)品牌與草間彌生、村上隆等藝術(shù)家合作，讓經(jīng)典老花手袋成為暢銷單品。即便如此，近年來(lái)該品牌業(yè)績(jī)持續(xù)低迷，不僅關(guān)閉了幾十家門(mén)店，還面臨裁員壓力，成為集團(tuán)的業(yè)績(jī)拖累。

美妝領(lǐng)域，LVMH也在評(píng)估出售多個(gè)品牌的可能性。其中包括護(hù)膚品牌馥蕾詩(shī)、彩妝品牌玫珂菲，以及集團(tuán)與蕾哈娜共同打造的芬蒂美妝的部分股權(quán)。這些品牌在市場(chǎng)上都有一定知名度，卻未能達(dá)到集團(tuán)的預(yù)期收益。

酒類業(yè)務(wù)板塊，LVMH的收縮跡象也十分明顯。集團(tuán)正計(jì)劃剝離朗姆酒品牌埃米嫩特、美國(guó)酒莊約瑟夫·菲爾普斯等資產(chǎn)。一直以來(lái)貢獻(xiàn)穩(wěn)定收益的酩悅軒尼詩(shī)，近期業(yè)績(jī)也出現(xiàn)低迷，逐漸成為集團(tuán)的負(fù)擔(dān)，這也是酒類資產(chǎn)被剝離的重要原因。

其實(shí)，此次大規(guī)模出售并非突然之舉，而是LVMH近期連續(xù)結(jié)構(gòu)重組的延續(xù)。早在去年，集團(tuán)就已經(jīng)處置了Off-White、DFS的業(yè)務(wù)，以及斯特拉·麥卡特尼的股份，一步步清理非核心資產(chǎn)，聚焦核心業(yè)務(wù)的意圖十分明顯。

最值得關(guān)注的是，今年1月，中國(guó)中免全資孫公司中免國(guó)際，以不超過(guò)3.95億美元的價(jià)格，收購(gòu)了DFS大中華區(qū)旅游零售業(yè)務(wù)相關(guān)股權(quán)及資產(chǎn)。DFS正是LVMH旗下的核心零售品牌之一，此次出售，成為集團(tuán)收縮戰(zhàn)略的重要一步。

這讓人想起2019年LVMH收購(gòu)蒂芙尼的鬧劇。當(dāng)時(shí)，集團(tuán)宣布以162億美元收購(gòu)蒂芙尼，這被稱為其史上最大規(guī)模收購(gòu)。但隨后雙方陷入糾紛，LVMH試圖拖延交易，蒂芙尼提起訴訟，最終這場(chǎng)“豪門(mén)聯(lián)姻”才得以完成，如今看來(lái)頗具諷刺意味。

LVMH之所以做出這樣的戰(zhàn)略調(diào)整，核心原因是全球奢侈品市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化。新冠疫情期間，依靠入門(mén)級(jí)消費(fèi)者的報(bào)復(fù)性消費(fèi)支撐的市場(chǎng)，在高利率、高物價(jià)的影響下迅速降溫，消費(fèi)者紛紛捂緊錢(qián)包，奢侈品市場(chǎng)需求大幅下滑。

即便是路易威登、迪奧等核心品牌，增長(zhǎng)勢(shì)頭也出現(xiàn)放緩。2025年上半年，LVMH總營(yíng)收同比下降4%，凈利潤(rùn)同比下降22%，多個(gè)業(yè)務(wù)板塊出現(xiàn)下滑。其中，時(shí)裝與皮具業(yè)務(wù)營(yíng)收下降7%，酒類業(yè)務(wù)營(yíng)收下降7%，市場(chǎng)壓力可見(jiàn)一斑。

從地區(qū)來(lái)看，各市場(chǎng)表現(xiàn)均不理想。中國(guó)所在的亞太市場(chǎng)（除日本外）上半年有機(jī)收入下降9%，日本市場(chǎng)跌幅更是達(dá)到15%，第二季度暴跌28%。美國(guó)市場(chǎng)收入下滑1%，歐洲市場(chǎng)僅增長(zhǎng)1%，全球市場(chǎng)的疲軟讓集團(tuán)不得不調(diào)整戰(zhàn)略。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)伯恩斯坦的分析師盧卡·索爾卡表示，LVMH正在進(jìn)入篩選階段，目的是剔除拉低盈利能力的品牌，將資源集中在路易威登、迪奧等超級(jí)品牌上。這一觀點(diǎn)，也印證了集團(tuán)收縮戰(zhàn)略的核心邏輯。

值得注意的是，LVMH的財(cái)務(wù)狀況并未陷入絕境。集團(tuán)去年實(shí)現(xiàn)約110億歐元的自由現(xiàn)金流，依然擁有強(qiáng)大的現(xiàn)金創(chuàng)造能力。此次出售非核心資產(chǎn)，并非出于資金壓力，而是基于市場(chǎng)變化的主動(dòng)調(diào)整，是“修煉內(nèi)功”的選擇。

即便在收縮戰(zhàn)線，LVMH也沒(méi)有停止選擇性投資。集團(tuán)對(duì)收購(gòu)意大利奢侈品牌阿瑪尼的可能性持開(kāi)放態(tài)度，董事長(zhǎng)伯納德·阿爾諾近期還大舉買(mǎi)入自家股票，以此表達(dá)對(duì)集團(tuán)未來(lái)發(fā)展的信心，傳遞出“收縮并非退縮”的信號(hào)。

美妝板塊的調(diào)整更為徹底，除了計(jì)劃出售多個(gè)品牌，集團(tuán)還在今年進(jìn)行了人事變動(dòng)。2月，LVMH美妝部門(mén)負(fù)責(zé)人斯鉑涵離任，由集團(tuán)老將韋羅妮克·庫(kù)爾圖瓦接任，隨后又任命菲利普·法爾尼為副首席執(zhí)行官，進(jìn)一步優(yōu)化團(tuán)隊(duì)架構(gòu)。

斯鉑涵曾是歐萊雅中國(guó)CEO，加入LVMH后一度提振了美妝板塊業(yè)績(jī)，但他的激進(jìn)擴(kuò)張策略，并不適配當(dāng)前奢侈品市場(chǎng)的低迷環(huán)境。老將的接任，也意味著美妝板塊將從“擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“求穩(wěn)”，聚焦核心品牌的發(fā)展。

從行業(yè)角度來(lái)看，LVMH的大規(guī)模出售，并非個(gè)例。近年來(lái)，全球奢侈品巨頭都在調(diào)整戰(zhàn)略，清理非核心資產(chǎn)，聚焦核心品牌。2025年，聯(lián)合利華、科蒂等集團(tuán)相繼換帥，收縮業(yè)務(wù)戰(zhàn)線，與LVMH的戰(zhàn)略調(diào)整形成呼應(yīng)。

這背后，是奢侈品行業(yè)的深層變革。隨著消費(fèi)需求的理性化，消費(fèi)者更傾向于選擇知名度高、品質(zhì)有保障的核心品牌，那些競(jìng)爭(zhēng)力不足、業(yè)績(jī)低迷的非核心品牌，逐漸被市場(chǎng)淘汰，也成為巨頭們“減負(fù)”的重點(diǎn)對(duì)象。

LVMH的此次調(diào)整，看似是“收縮”，實(shí)則是對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握。在市場(chǎng)寒冬之下，與其盲目擴(kuò)張、分散資源，不如聚焦核心、修煉內(nèi)功，通過(guò)剝離非核心資產(chǎn)，集中力量打造超級(jí)品牌，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

這場(chǎng)史上最大規(guī)模的出售，不僅會(huì)改變LVMH自身的品牌矩陣，也將影響全球奢侈品行業(yè)的格局。它標(biāo)志著奢侈品行業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”進(jìn)入“質(zhì)量提升”的新階段，未來(lái)，核心品牌的競(jìng)爭(zhēng)力將成為巨頭們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)于消費(fèi)者而言，此次調(diào)整或許會(huì)帶來(lái)一些變化，部分非核心品牌可能會(huì)更換東家，甚至退出市場(chǎng)。但對(duì)于路易威登、迪奧等核心品牌來(lái)說(shuō)，資源的集中投入，或許會(huì)帶來(lái)更好的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，推動(dòng)品牌持續(xù)升級(jí)。

從擴(kuò)張到收縮，LVMH的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，是企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)變化的必然選擇，也是奢侈品行業(yè)發(fā)展的縮影。在消費(fèi)升級(jí)與市場(chǎng)低迷并存的當(dāng)下，唯有聚焦核心、精準(zhǔn)發(fā)力，才能在行業(yè)浪潮中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。這不僅是LVMH的啟示，也是整個(gè)奢侈品行業(yè)需要思考的問(wèn)題。