愛馬仕們放棄的中產(chǎn)，Coach撿走了

　　
時(shí)代財(cái)經(jīng)攝

　　撰文丨吳嘉敏 黎倩

　　編輯丨黎倩

　　高奢行情降溫，千元輕奢包Coach卻翻身了。

　　5月7日晚間，Coach母公司Tapestry集團(tuán)（TPR）發(fā)布的2026財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，截至2026年3月28日的第三季度，集團(tuán)凈銷售額19.21億美元，同比增長21%；凈利潤3.44億美元，同比增長69%。

　　Tapestry集團(tuán)旗下主要運(yùn)營Coach與Kate Spade兩大核心品牌。其中，集團(tuán)業(yè)績?cè)鲩L主要由Coach驅(qū)動(dòng)，期內(nèi)品牌貢獻(xiàn)了17.01億美元凈銷售額，同比增長31%；Kate Spade凈銷售額同比下滑10%，錄得2.20億美元。分區(qū)域看，北美市場(chǎng)增長20%，大中華區(qū)更是暴漲超60%。

　　Tapestry集團(tuán)CEO Joanne Crevoiserat曾公開坦言，中國市場(chǎng)的表現(xiàn)遠(yuǎn)超預(yù)期，并將亮眼增速歸功于Z世代獲客能力的大幅提升。

　　無時(shí)尚中文網(wǎng)創(chuàng)始人唐小唐向時(shí)代財(cái)經(jīng)分析，奢侈品行業(yè)的營銷邏輯為瞄準(zhǔn)年輕潛在客群，消費(fèi)者從十幾歲開始接觸并購買輕奢單品，后續(xù)有望成為終身高頻復(fù)購的核心用戶。

　　在傳統(tǒng)奢侈品普遍遇冷之下，Coach選擇放低姿態(tài)，將目光瞄向龐大的打工人和“00后”群體。

　　要配貨的愛馬仕不香了

　　Coach被00后買爆

　　2003年，Coach進(jìn)入中國市場(chǎng)，彼時(shí)正處于其黃金時(shí)代。相比于傳統(tǒng)奢侈品，其價(jià)格偏低，但設(shè)計(jì)和品質(zhì)略高于大眾品牌。也由此，Coach成為多位職場(chǎng)女性的第一只輕奢包包，填補(bǔ)了大眾品牌和奢侈品中間的市場(chǎng)空白。時(shí)任Coach CEO的Lew Frankfort曾表示，“我們創(chuàng)造了‘觸手可及的奢侈品’（也叫‘輕奢’）一詞，如今成為全球通用詞匯”。

　　隨后為追求規(guī)模增長，Coach大舉進(jìn)入奧萊折扣渠道，常年大幅打折，也讓品牌價(jià)值被稀釋。奧萊渠道的CITY托特包等系列常年定價(jià)在2000元以內(nèi)，憑借大容量、高性價(jià)比在社交平臺(tái)上走紅，也因此被貼上“奧萊媽咪包”等標(biāo)簽，令品牌一度陷入尷尬境地。

　　然而近幾年，隨著消費(fèi)者回歸理性，當(dāng)下的Z世代鮮少再為配貨制度買單，轉(zhuǎn)向好看、極具性價(jià)比的產(chǎn)品。英國在線零售平臺(tái)Lyst Index發(fā)布的2026年第一季度最熱品牌榜單顯示，Coach躋身第八名，排在LOEWE、FENDI、CELINE等傳統(tǒng)奢侈品牌之前。

　　唐小唐對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，Coach本輪強(qiáng)勢(shì)反彈，核心是歐洲奢侈品牌放棄了中產(chǎn)客群。“傳統(tǒng)品牌過去幾年幾乎翻倍漲價(jià)，性價(jià)比大打折扣，而Coach長期穩(wěn)定在200–500美元價(jià)格帶，精準(zhǔn)接住了被擠出的大部分主流消費(fèi)者。”

　　在產(chǎn)品端，Coach JULIET、BLEECKER、BROOKLYN等部分包型去掉醒目的大“C”LOGO，甚至標(biāo)志性的馬車圖案也消失了，采用極簡設(shè)計(jì)，同時(shí)僅對(duì)部分款式推出LOGO老花款式。

　　為吸引Z世代客群，Coach還上新了不少拼綴風(fēng)格、卡通玩偶圖案等款式產(chǎn)品。其中，一款官網(wǎng)獨(dú)家發(fā)售且掛著恐龍零錢包、恐龍玩偶及Coach包牌的BROOKLYN28號(hào)手袋，售價(jià)達(dá)6950元。官網(wǎng)亦顯示，該款手袋為Coach吉祥物Rexy的10周年紀(jì)念款，目前已售罄。可以對(duì)比的是，經(jīng)典款BROOKLYN28號(hào)手袋官網(wǎng)售價(jià)2650元。

　　
Coach官網(wǎng)截圖

　　渠道方面，截至2025財(cái)年末，Coach全球門店總數(shù)931家，與2024財(cái)年的930家基本持平。其中北美324家，其他地區(qū)607家。今年3月，Tapestry集團(tuán)首席執(zhí)行官高喬安接受公開采訪時(shí)表示，自2003年開設(shè)首家Coach門店以來，已在中國深耕二十余年，在中國90余個(gè)城市擁有超350家門店，也計(jì)劃在未來數(shù)年將零售足跡進(jìn)一步拓展至更多城市。

　　反映在財(cái)報(bào)上，自2022財(cái)年第三季度至2026財(cái)年第三季度，Coach凈銷售額由10.72億美元升至17.01億美元，同期Kate Spade則持續(xù)走弱，由3.02億美元減少至2.20億美元。分地區(qū)看，北美市場(chǎng)貢獻(xiàn)了11.02億美元凈銷售額，同比增長20%；大中華區(qū)貢獻(xiàn)4.32億美元，增速最快，同比增長61%。

　　近年，新客已成為Coach增長的核心增量。Tapestry集團(tuán)在財(cái)報(bào)中指出，第三季度新客增長中，Z世代消費(fèi)者占比超35%，同比持續(xù)提升，老顧客需求亦同步增長；在2025財(cái)年第三季度，Coach在北美市場(chǎng)吸引了約90萬名新客戶，其中近70%為Z世代和千禧一代。

　　值得一提的是，據(jù)魅KTV官方公眾號(hào)消息，其于2025年9月推出“天天唱歌，天天領(lǐng)Coach包”活動(dòng)，活動(dòng)期限為500天，共計(jì)放出5000個(gè)牌價(jià)在5000元-8000元的Coach包作為獎(jiǎng)品。對(duì)品牌來說，KTV消費(fèi)人群與購買Coach輕奢包消費(fèi)者，兩者在客群很大程度上屬于同一群體。

　　基于最新財(cái)報(bào)的強(qiáng)勁表現(xiàn)，Tapestry集團(tuán)上調(diào)了2026財(cái)年全年業(yè)績指引，預(yù)計(jì)2026財(cái)年?duì)I收約79.5億美元，同比增長14%。

　　奢侈品遇冷

　　但Coach還碰上了山下有松們

　　大中華區(qū)已成為Tapestry集團(tuán)僅次于北美市場(chǎng)的第二大核心市場(chǎng)。

　　今年4月的消博會(huì)上，Tapestry集團(tuán)中國區(qū)副總裁孫靜透露，“近年來，我們穩(wěn)步推進(jìn)向二三線下沉市場(chǎng)布局，已完成了2022年制定的新增100家門店目標(biāo)。”

　　線上渠道方面，Coach進(jìn)駐抖音、淘寶等線上電商，其中抖音Coach官方旗艦店粉絲數(shù)量超200萬。5月8日下午17時(shí)，抖音Coach旗艦店多個(gè)賬號(hào)同步開啟直播。

　　在唐小唐看來，Coach靠去LOGO化、年輕化設(shè)計(jì)與全渠道布局，覆蓋了從富裕人群到縣城中產(chǎn)的寬廣客群，同時(shí)在行業(yè)縮減開支時(shí)持續(xù)高額投入營銷，放大聲量優(yōu)勢(shì)。

　　近年來，Tapestry集團(tuán)持續(xù)加大銷售、一般及行政費(fèi)用（SG&A）投入。2024財(cái)年三季度至2026財(cái)年三季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，該筆費(fèi)用由9.03億美元升至10.49億美元，增長幅度超16%。

　　Coach小紅書官方賬號(hào)顯示，今年2月Coach官宣單依純?yōu)槠放迫虼匀恕３じ锵浒猓珻oach在其余品類線也密集簽約了多位年輕藝人——羅一舟出任腕表品牌摯友、劉宇成為香水代言人、程瀟擔(dān)任眼鏡品牌代言人。

　　此外，Coach頻頻開展相關(guān)營銷活動(dòng)，包括舉辦Coach 2026秋季系列紐約時(shí)裝周，跨界贊助B站《陳魯豫慢談》視頻播客，與作家閆曉雨合作推出書本手袋掛件等。

　　值得一提的是，社交平臺(tái)上，網(wǎng)友常將Coach與山下有松、裘真等國產(chǎn)輕奢女包放在一起對(duì)比。相較國產(chǎn)品牌，Coach產(chǎn)品線更豐富，價(jià)格帶覆蓋1600元至5000元，囊括單肩、手提、水桶等主流包型，選擇更多元。但不可忽視的是，國產(chǎn)品牌憑借更具性價(jià)比的定價(jià)、中性簡約調(diào)性，正在快速分流Coach潛在客群，形成正面圍獵。

　　淘寶Coach官方旗艦店則顯示，Coach一款單肩手提包定價(jià)4250元，售出300余件；而風(fēng)格、包型相似的國產(chǎn)女包品牌山下有松，其款法棍腋下包優(yōu)惠后僅1588元，銷量突破3000件。

　　
圖源：淘寶Coach/山下有松官方旗艦店

　　在產(chǎn)品價(jià)格帶的比拼上，Coach主力包款在2000元至5000元，山下有松、裘真、迪桑特等國產(chǎn)品牌則集中在1000元至2500元。

　　
社交平臺(tái)上，Coach與山下有松被網(wǎng)友比較。

　　從平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)看，國產(chǎn)品牌一度實(shí)現(xiàn)對(duì)Coach的反超。據(jù)2025年天貓雙11箱包服配銷售榜單，山下有松和裘真分別位列第一和第三，Coach官方旗艦店和Coach海外旗艦店則分別位居第二和第六。而在2024年天貓雙11店鋪累計(jì)GMV排名中，Coach官方旗艦店則位居榜首，山下有松和裘真分別位列第二及第七。

　　唐小唐指出，Coach和山下有松們都在圍剿歐洲品牌，戳破手工溢價(jià)的“泡沫”。

　　Coach品牌首席執(zhí)行官兼總裁Todd Kahn也在財(cái)報(bào)電話會(huì)上坦言，二十年前歐洲傳統(tǒng)奢侈品定價(jià)約為Coach的2倍，如今已拉開至10倍價(jià)差。

　　當(dāng)下頂奢遇冷、老牌輕奢掉隊(duì)，Coach依靠年輕化布局與渠道下沉抓住了Z世代心智。但面對(duì)山下有松、裘真等國產(chǎn)女包的強(qiáng)勢(shì)崛起，Coach仍不能掉以輕心。