被起訴、被炮轟，小紅書走到了十字路口

撰文 | CC

編輯 | 楊勇
題圖 | 豆包AI

小紅書宣布新一輪組織架構升級。相較2025年小紅書“雙線管理”的組織架構模式，當“放權”“AI”與“國際化”成為本輪調整的三個關鍵詞，小紅書的組織架構正轉向更復雜的多業務協同模式。

2025年，小紅書整體以CEO為核心，下設“大商業板塊”與“社區板塊”兩條主線，而大商業板塊被進一步分為“交易部”和“商業部”。也就是說，2025年的小紅書業務重心為典型的“社區+商業”雙輪驅動。

圖源：國信證券

2026年，小紅書的組織架構發生明顯拆分與重組。公司新增AI一級部門Dots、企業智能部、海外業務部Rednote，以及創新孵化Lab 1327四大關鍵單元。

其中，Dots與企業智能部共同構成AI組織建制，向總裁柯南匯報，體現出小紅書押注AI能力建設的戰略決心；海外業務Rednote與創新孵化Lab 1327則向CEO星矢匯報，分別承載國際化探索與早期創新項目孵化的任務。

圖源：基于公開信息整理

組織架構調整的背后，實則是小紅書內部權力結構的重新洗牌。CEO星矢轉型為戰略統籌集權模式，將日常經營與業務管理權全面下放給總裁柯南。柯南正式成為公司業務核心一把手，全面統管社區、電商、商業化、技術體系四大板塊；原本由CEO直接管轄的社區業務，也整體劃歸柯南統籌，由新任負責人帕魯具體接手。

業務線層面，原交易部、商業部整合歸一，由之恒升任大商業負責人統一統籌；算法板塊則由夏侯牽頭，全面負責公司核心業務算法建設。

圖源：基于公開信息整理

隨著AI、出海與創新業務被推至前臺，小紅書的增長模式也從“社區+商業”升級為“社區+商業+海外+AI”的多元增長結構。隨之而來的問題是：靠“種草”起家的小紅書既要保護社區真實感，又要提升商業化效率，還要支撐國際化擴張，如何在用戶信任、商業化效率、國際化增長之間找到動態平衡？

組織架構頻繁調整

以內容社區為載體，小紅書的商業化版圖由廣告、電商、本地生活三大板塊構成。其中，廣告業務是小紅書最成熟、最穩健的收入引擎。據彭博社報道，其在2024年貢獻216億元收入，占總營收的72%，同比增長48%。

和廣告收入形成反差的是，小紅書電商先后歷經自營跨境電商、買手電商、直播等不同模式，但多年來小紅書頻繁調整組織架構，尤其2022年至今，更保持每年調整一次的節奏。

• 2019年前：主體業務分3個一級部門——社區部（統轄社區業務）、電商部（含三方電商與自營電商）、商業部（負責商業廣告與解決方案）。

• l2019年：社區部、電商部內部架構調整（社區電商事業部改為品牌號部門，三方電商并入社區部）；新增平臺部，統籌市場營銷、品牌公關等工作。

• 2022年1月：合并電商部與社區部，成立新社區部，原電商業務劃為新社區部下屬二級部門，同步新增商家部、交易產品部等二級部門。

• 2023年：電商、直播業務獨立，全年組織架構經歷兩次重構——3月直播業務獨立為二級部門，年中直播、電商業務移出社區部，成立交易部；同步確立“直播+電商”核心方向。

圖源：廣發證券

• 2024年：合并電商買手運營與商家運營相關業務，成立電商運營部，打破單一種草路徑，強化直播布局。

• 2025年8月：組建“大商業板塊”，同步調整App底部導航，將原“熱門”入口替換為“市集”，正式把電商板塊提升至一級核心位置。

圖源：基于公開信息整理

整體來看，小紅書電商大致歷經“三分結構→社區電商融合→并入社區→交易獨立→運營強化→大商業整合”的調整路徑，核心是希望通過組織架構調整，打通“種草→交易”的消費閉環。

這種深度融合，也有效提升了平臺整體的商業化效率。2025年雙11，小紅書全平臺成交額突破1000萬的商家數量同比增長140%，成交額突破100萬的商品數量同比增長145%。但從自營電商平臺“小綠洲”“福利社”相繼關停，到開放淘寶、京東外鏈承接交易，再到本地生活“小紅卡”試水3個月后暫停。多年來，小紅書電商始終沒有形成穩定、可規模化、可驗證的閉環盈利模型。

圖源：小紅書官網

更關鍵的是，不管電商形態如何改變，商家入駐電商平臺的目的都很明確：通過平臺實現銷量和利潤的增長。“平臺高日活與商家低訂單的矛盾，是當前小紅書電商最大的問題。”來自河南省某家食品企業的杜洋（化名）表示。

據杜洋透露，同樣的零食產品，公司在抖音運營不到一年時間，銷量達到上百萬單，拼多多銷量能達到幾十萬單，但小紅書銷量連1000單都沒有。這個銷量，連小紅書運營人員的人力成本都覆蓋不了。無奈之下，杜洋直接砍掉了公司小紅書電商業務團隊。

在和同行交流后，杜洋發現，不少商家對小紅書都是期待有多大，落差就有多大。既有同行在小紅書做虛擬類目產品，三個月總GMV不到5萬元，無法覆蓋人力和相關成本，只能選擇放棄；也有同行在小紅書售賣女裝，單月訂單不到500單，最終選擇關停。“小紅書太考驗團隊的操盤能力以及選品了，但又有多少團隊有‘鄭州幫’那樣的實力呢？”杜洋感嘆道。

杜洋的情況并非個案，即使對于一些頭部品牌商家，當前在小紅書的銷量仍然有限。以手機品類為例，截至5月1日，榮耀好物局旗艦店、vivo旗艦店、OPPO商城已售銷量分別為2081、5934、1萬。當商家無法在小紅書看到持續的訂單增長，如何打破商品品類增長天花板，成為未來小紅書電商業務亟待解決的難題。

圖源：小紅書

“輕重”之困，信任與利益的博弈

小紅書組織架構雖一直在調整，可平臺“輕”與電商“重”的矛盾，始終沒有得到很好解決，這也是不少小紅書商家訂單低迷的重要原因。

在杜洋看來，物流和供應鏈能力無法滿足消費者需求，是2014年到2017年小紅書電商業務未能達到預期的核心原因。而隨著各大電商平臺紛紛投入重資產，持續提升自身供應鏈能力，小紅書與其他平臺的供應鏈差距不斷拉大。

這種差距，讓小紅書想要打造的“種草→交易”閉環明顯斷層。“你可能在小紅書上看到OPPO某款手機的種草內容，但大概率還是會選擇去京東購買，畢竟京東的物流當日達、次日達已經成為常態。”杜洋舉例道。

“如果小紅書只提供京東或天貓的商品鏈接，靠CPS分成賺取傭金，這種利潤相較商家直接在電商平臺投放廣告，依然十分有限。”杜洋進一步強調，“一場直播，動輒幾百萬的投流費用，而小紅書的外部鏈接要觸達多少用戶，才能達到同等的利潤水平呢？”

這種“輕”與“重”的矛盾，不僅存在于電商業務中，在本地生活業務中同樣突出。來自成都某外賣代運營企業的負責人胡磊（化名）坦言，本地生活不僅需要平臺打造地推團隊來開發商家，還需要在后期對商家進行長期跟蹤、定期評估、售后服務等一系列復雜環節。

更關鍵的是，復雜的利益博弈，讓本地生活服務長期以來存在“不可能四角”的關系：用戶想要更便宜的價格，往往會壓縮商家的利潤，商家要么降低商品品質，要么直接退出平臺；商家想多賺錢，需要平臺釋放更多流量，但這又可能影響到用戶體驗；平臺想擴大規模，往往需要投入更多補貼、流量和管理成本。這些矛盾，讓本地生活業務依賴重服務鏈條，平臺越往深做，模式就越“重”。

例如，商家可以為小紅卡用戶提供專屬團購套餐，幫助小紅書提高會員數量，但小紅書如何幫助商家導流更多用戶？如何讓餐飲商家在小紅書上回本并持續盈利？這種“重”，意味著平臺必須深入一線，在復雜的市場環境中摸索，找到各方利益的動態平衡。但小紅書一直專注于線上內容社區，缺乏像美團那樣執行力強勁的線下團隊。

圖源：基于公開信息整理

“這些問題只是表面，小紅書商業化最大的問題是，如何將‘人和人之間的信任’，轉化為‘平臺可規模化的商業信任’，這才是小紅書商業化最大的難題。”杜洋表示。

在他看來，小紅書的買手電商、直播電商、種草電商，均是信任電商的產物。消費者對買手、直播間大V、博主的信任，前期能培育出高GMV直播間。但難題在于，當多方利益涌入，甚至商家總結出筆記變現的公式后，用戶很難分辨一篇筆記、一條評論，究竟是真實分享，還是廣告營銷。小紅書種草筆記的真實性自然受到沖擊，整個信任體系也隨之動搖。

圖源：廣發證券

“部分玄學博主想借助小紅書完成公域轉私域，實現對粉絲的‘收割’；部分電商商家，通過包裝將拼多多、1688上的產品溢價賣給粉絲；部分博主刻意打造暴富人設，想要收割年輕寶媽加盟快招品牌。評論區有人說用了某家產品瘦了多少斤，目的是售賣三無減肥產品；筆記中所謂的‘通過某律師、某情感博主解決什么問題’，同樣是套路收割；精致的餐廳、民宿圖片，與‘圖片僅供參考’形成巨大反差。”

盡管小紅書一直在加強對違規筆記和不良營銷方式的監管，例如禁止引流第三方平臺，然而，人性對利益的追逐，使得平臺不斷面臨“上有政策，下有對策”的困境。虛假種草、夸大宣傳、濾鏡包裝、達人軟廣、商家刷評、低價白牌投流等現象很難徹底消除，這些現象也在持續動搖小紅書的社區內容生態根基。

尤其是近期，追覓科技CEO俞浩連發多條微博“炮轟”小紅書，更將小紅書社區內容生態推至輿論的風口浪尖。“小紅書就是一個調動人性陰暗面的平臺，靠攀比、曬、夸大其詞，我覺得平臺應該有價值觀，不應靠作惡賺錢。”“小紅書的算法是有意推薦作惡的內容。”

圖源：微博

對于俞浩的“大膽直言”，許多用戶也在評論區附和：“刷多了確實感覺信息繭房很嚴重，接收不到不同觀點的信息。”“這個平臺從根本上有問題，充滿了炫耀、虛偽、利己和小恩惠。”“想了解的信息，一搜全是廣告，根本找不到想要的。”

圖源：微博

用戶的吐槽背后，暴露出小紅書的商業化，從來不是簡單的商業效率問題，而是如何把建立在信任之上的交易，轉化為可規模化的盈利模式。小紅書的流量來自信任，但在商業化過程中，這種信任被逐漸消耗；當平臺上的內容被認為“全是廣告”“全是軟廣”，甚至“被種草后踩雷”，平臺最核心的資產——社區信任，就會遭到不可逆的損害。

圖源：小紅書

如果說淘寶依賴的是完善的商品、價格、評價和售后體系，抖音依賴的是強大的算法刺激和即時成交；那么小紅書依賴的，是用戶對“真實推薦”的信任。

但這種脆弱而珍貴的信任，很難被品牌、白牌和線下商家共同維護，這也是小紅書電商不能像淘寶那樣完全做貨架電商，也不能像抖音那樣強推直播轉化的核心原因。當前小紅書調整組織架構，也是希望探索出屬于自我的電商路徑。

AI轉型：如何在商業化中守住社區信任

為重建社區信任、整治虛假營銷亂象，小紅書持續加大對違規內容的整治力度。平臺數據顯示：2025年3月至9月，小紅書累計封禁虛假賬號超1200萬個，處置虛假營銷筆記1376萬篇，清理虛假評論超3.6億條，虛假營銷內容曝光量整體下降60%。

“虛假營銷不僅破壞了小紅書真實的社區生態，也擾亂了公平的商業秩序，戰隊將對其持續重點打擊。讓虛假營銷無出路，才能讓更多真實分享被看見。”2025年小紅書相關活動上，“打擊虛假營銷戰隊”隊長萊戈明確表態，釋放出平臺嚴厲整治的決心。

圖源：小紅書

但在重拳整治虛假營銷的過程中，小紅書也暴露出“矯正過度”的問題，引發新的輿論爭議。法律博主“誓維利”起訴小紅書一事，一度沖上全網熱搜。據了解，博主“誓維利”繳納600元注冊小紅書企業號后，平臺強制要求其在賬號名稱后加注律所相關字樣，引發博主不滿。其后博主申請退費未果，賬號反而被平臺直接封禁。

小紅書在內容審核與賬號管理上的強勢做法，不僅引發律師群體不滿，也遭到地產、旅游等多個領域博主的吐槽。“如果想在小紅書做虛擬產品，建議最好多矩陣布局，因為很難預判哪條筆記會被判違規、遭到平臺限流。”在小紅書售賣虛擬產品的劉啟（化名）如是說，其表述也側面反映出廣大創作者對平臺審核尺度飄忽不定的普遍擔憂。

內容審核過度的背后，表面上折射出小紅書的大廠管理弊病；更深層次來看，本質是平臺在信任管理與盈利驅動之間，始終難以找到合理的平衡支點。平臺能否實現長期穩健增長，關鍵在于修復并加固平臺與創作者之間的信任紐帶，同時在AI浪潮下，借助技術手段重建整套社區與商業信任體系。

AI時代的到來，既給小紅書帶來全新機遇與挑戰，也進一步考驗著平臺賴以生存的社區信任根基。一方面，若平臺涌入大量未標注的AI生成筆記，極易混淆真實用戶分享與機器營銷內容，侵蝕社區原生的真實氛圍。這也是小紅書禁止AI托管內容、要求創作者主動標注AI作品的核心考量。

另一方面，Gartner相關數據顯示，到2026年，對話式AI平臺預計將影響50%的搜索交互行為。這類智能工具不僅能直接給出精準答案，還能根據用戶意圖提供個性化、場景化建議。高效的一站式問答體驗，不僅沖擊傳統門戶的SEO生態，也直接削弱了小紅書傳統種草模式的價值——用戶不再需要翻閱大量筆記篩選信息，小紅書原有種草流量與交易轉化邏輯自然受到擠壓。

但對小紅書而言，AI并非只有外部沖擊，更是修復社區信任、突破商業化瓶頸的關鍵抓手。

若小紅書將AI落地應用于虛假種草識別、商業內容甄別、達人信用建檔、商家資質與服務風控、廣告智能匹配等場景，有望把雜亂分散的種草內容，梳理成一套更規范、更可信、可復用的消費決策體系。

小紅書的商業化，也將跳出單純售賣廣告、為外部電商平臺導流的淺層模式，升級為用AI幫助用戶做出可信消費判斷，用成熟信任體系助力品牌實現高質量轉化。這也正是小紅書長期面臨“種草有流量、變現難閉環”困局的破局之道。

換言之，AI時代真正考驗小紅書的，不在于能不能做AI產品，而在于能否用AI守住并放大自身最核心的資產——社區信任。這也是小紅書專門設立AI一級部門的深層邏輯：以AI技術筑牢社區信任底盤、重構商業信任鏈路，破解多年商業化發展困局。

但如何平衡AI內容生產效率與內容真實性、如何實現信任體系可規模化復制，仍是小紅書未來長期需要探索的命題。