Coach憑什么讓Z世代排隊(duì)買(mǎi)單

奢侈品的門(mén)檻正在變矮，但Z世代想要的不只是便宜。

Tapestry集團(tuán)CEO Joanne Crevoiserat周三交出了一份創(chuàng)紀(jì)錄的財(cái)報(bào)：第三財(cái)季營(yíng)收同比增長(zhǎng)23%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率擴(kuò)張490個(gè)基點(diǎn)，每股收益飆升62%至1.66美元，全部超出指引。全年展望上調(diào)至79.5億美元營(yíng)收、每股收益6.95美元，意味著35%的盈利增長(zhǎng)。

驅(qū)動(dòng)這一切的是Coach。這個(gè)老牌皮具商在北美增長(zhǎng)27%，大中華區(qū)暴漲58%，歐洲攀升27%，單季度凈增200萬(wàn)新客。Crevoiserat特別提到，Z世代客戶的獲取速度"顯著加快"。

Coach品牌總裁Todd Kahn把這套打法叫做"剛剛好"（Goldilocks）定位：設(shè)計(jì)、時(shí)尚感和品質(zhì)足夠讓人向往，價(jià)格又足夠觸手可及。"我們的'表達(dá)性奢侈品'（expressive luxury）定價(jià)和品牌定位，在這個(gè)行業(yè)里是真正的剛剛好，"他在分析師會(huì)議上說(shuō)。

Tapestry的底層賭注押在一個(gè)具體的人生節(jié)點(diǎn)：年輕人的"第一只奢侈品包"。

"我們和消費(fèi)者對(duì)話時(shí)，反復(fù)聽(tīng)到關(guān)于第一只包的記憶，這個(gè)里程碑對(duì)他們有多重要，"Crevoiserat說(shuō)，"我們要爭(zhēng)取成為消費(fèi)者第一只奢侈品包的選擇。"

這套賬算得很清楚。高管指出，Z世代客戶的留存率高于其他人群，越早獲取他們，終身價(jià)值跑道就越長(zhǎng)。更微妙的是"反向影響"——Z世代買(mǎi)家正在把 older 世代拉回這個(gè)品牌。Crevoiserat沒(méi)直說(shuō)，但意思很明顯：千禧一代不再掌握潮流定義權(quán)，Z世代決定哪個(gè)品牌能入列。

"我們不僅在驅(qū)動(dòng)客戶獲取的飛輪，這個(gè)客戶群體還在影響所有世代，"她說(shuō)。

飛輪邏輯是Tapestry向華爾街講述長(zhǎng)期故事的核心。新客帶來(lái)品牌熱度，熱度支撐更高的營(yíng)銷(xiāo)投入——Coach年?duì)I銷(xiāo)支出已接近10億美元——更多營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更廣的認(rèn)知度和更多新客。Kahn的預(yù)測(cè)很直白："接下來(lái)10年，我們每季度都能新增數(shù)百萬(wàn)客戶，也只是觸及表面而已。"