三星家電黯然離場(chǎng)，一個(gè)時(shí)代落幕了

斑馬消費(fèi) 范建

短短幾句話(huà)，三星就結(jié)束了全球最大家電消費(fèi)市場(chǎng)的征程。

5月6日，三星電子在官網(wǎng)發(fā)布簡(jiǎn)短公告，宣布停止在中國(guó)大陸市場(chǎng)銷(xiāo)售電視、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等所有家電產(chǎn)品。

公告僅用“應(yīng)對(duì)急劇變化的市場(chǎng)環(huán)境”解釋退出原因，措辭克制卻難掩無(wú)奈。這家1992年進(jìn)入中國(guó)、曾連續(xù)多年位居外資家電銷(xiāo)量榜首的行業(yè)巨頭，為何在34年后，突然選擇了徹底告別？

三星家電離場(chǎng)中國(guó)大陸，并非偶然的個(gè)案，而是外資家電集體遇冷、國(guó)產(chǎn)品牌完成高端逆襲、跨國(guó)企業(yè)在華戰(zhàn)略重構(gòu)的一個(gè)縮影。

三星家電的墜落

1992年，三星正式進(jìn)入中國(guó)家電市場(chǎng)，開(kāi)啟了其在華三十余年的布局。憑借領(lǐng)先的顯示技術(shù)與高端品牌定位，三星迅速崛起，成為中國(guó)家電市場(chǎng)的標(biāo)桿。

2013年前后，三星電視在中國(guó)高端大屏市場(chǎng)占有率近20%，高居外資品牌第一，是當(dāng)時(shí)最有競(jìng)爭(zhēng)力的外資電視品牌。彼時(shí)，三星電視是一二線(xiàn)城市高端家裝的標(biāo)配，其冰箱、洗衣機(jī)等白電產(chǎn)品也牢牢霸占高端銷(xiāo)量榜。

轉(zhuǎn)折始于近十年。隨著中國(guó)本土家電品牌的快速崛起，三星的優(yōu)勢(shì)逐漸被稀釋?zhuān)袌?chǎng)份額出現(xiàn)斷崖式下滑。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年，三星電視在中國(guó)市場(chǎng)線(xiàn)上份額已僅剩0.67%，線(xiàn)下份額也僅為3.09%，基本退出行業(yè)主流陣營(yíng)。三星的白電下滑更為明顯，冰箱、洗衣機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的占比，僅維持在0.4%左右，幾乎被市場(chǎng)遺忘。

份額萎縮的背后，是三星在華家電業(yè)務(wù)的持續(xù)收縮。過(guò)去五年，三星逐年縮減線(xiàn)下門(mén)店數(shù)量，砍掉中端產(chǎn)品線(xiàn)，僅保留少量高端機(jī)型。2023年后，其家電業(yè)務(wù)已基本邊緣化。此次全面停售，不過(guò)是對(duì)既定事實(shí)的正式官宣。

三重困局鎖定退路

三星家電退出中國(guó)大陸，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)營(yíng)管理、集團(tuán)戰(zhàn)略三重壓力疊加的結(jié)果。

如今，中國(guó)家電市場(chǎng)已從增量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向存量置換，房地產(chǎn)下行進(jìn)一步影響大家電剛需，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。價(jià)格戰(zhàn)、套餐戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)層層加碼，三星等外資品牌的品牌溢價(jià)空間被嚴(yán)重?cái)D壓。

國(guó)產(chǎn)品牌的全面追趕，更是直接沖擊了三星的市場(chǎng)地位。格力、海爾、美的、海信、TCL等本土巨頭，憑借完善的供應(yīng)鏈、快速的市場(chǎng)響應(yīng)能力，逐步縮小與外資品牌的技術(shù)差距，甚至在部分領(lǐng)域已實(shí)現(xiàn)反超。相較于三星等外資品牌，國(guó)產(chǎn)品牌在產(chǎn)品定價(jià)、功能適配、渠道覆蓋上更具優(yōu)勢(shì)，迅速搶占了主流消費(fèi)市場(chǎng)。

本土化不足，是三星失守中國(guó)市場(chǎng)的最大癥結(jié)。作為跨國(guó)品牌，三星家電的產(chǎn)品定義權(quán)與決策權(quán)高度集中于韓國(guó)總部，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)需求響應(yīng)遲緩。其部分產(chǎn)品設(shè)計(jì)與中國(guó)家庭的居住戶(hù)型、使用場(chǎng)景脫節(jié)；智能系統(tǒng)無(wú)法與國(guó)內(nèi)主流的生態(tài)系統(tǒng)深度聯(lián)動(dòng)，難以融入中國(guó)家庭的智能生活場(chǎng)景。

同時(shí)，三星的渠道布局嚴(yán)重失衡，長(zhǎng)期過(guò)度依賴(lài)一二線(xiàn)城市的高端商超與核心商圈專(zhuān)柜，對(duì)下沉縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電賣(mài)場(chǎng)、家裝建材渠道等重視不夠，導(dǎo)致其在低線(xiàn)市場(chǎng)滲透極低。

集團(tuán)戰(zhàn)略的調(diào)整，是三星家電退出中國(guó)大陸的直接原因。三星的核心競(jìng)爭(zhēng)力，集中于半導(dǎo)體、存儲(chǔ)芯片、顯示面板等領(lǐng)域，家電業(yè)務(wù)屬于低毛利、強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的薄利板塊，已成集團(tuán)拖累。

三星電子財(cái)報(bào)顯示，負(fù)責(zé)電視與家電業(yè)務(wù)的影像顯示和生活家電部門(mén)，2025年全年合計(jì)錄得約2000億韓元赤字。與之形成鮮明對(duì)比的是，2026年Q1，三星半導(dǎo)體業(yè)務(wù)營(yíng)收81.7萬(wàn)億韓元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)53.7萬(wàn)億韓元，占公司整體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的93.4%，成為集團(tuán)絕對(duì)的利潤(rùn)支柱。

一個(gè)時(shí)代落幕了

三星家電從中國(guó)大陸離場(chǎng)，不僅是一家企業(yè)的戰(zhàn)略收縮，更是一個(gè)時(shí)代的落幕——由日韓品牌主導(dǎo)中國(guó)高端家電市場(chǎng)的黃金時(shí)代，正式畫(huà)上句號(hào)。

三星并非第一個(gè)退出中國(guó)市場(chǎng)的外資家電品牌。2017年，海信拿下東芝電視全球40年品牌運(yùn)營(yíng)授權(quán)，全面接管其電視業(yè)務(wù)的研發(fā)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售；松下、飛利浦、惠而浦等相繼縮減、退出在華民用家電自營(yíng)業(yè)務(wù)；LG電子則收縮在華產(chǎn)能與渠道，加快拓展印度、中東、拉美等新興市場(chǎng)。

洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)電視市場(chǎng)前八大品牌均為國(guó)產(chǎn)品牌，海信、TCL、小米、創(chuàng)維等合計(jì)出貨量份額已達(dá)94.1%；三星、索尼、飛利浦、夏普四大外資品牌全年合并出貨量跌破100萬(wàn)臺(tái)，不足行業(yè)零頭。白電領(lǐng)域同樣如此，海爾、美的雙巨頭主導(dǎo)市場(chǎng)，合計(jì)營(yíng)收超過(guò)7600億元，占據(jù)行業(yè)絕對(duì)主導(dǎo)地位。

三星退出留下的高端市場(chǎng)，將被國(guó)產(chǎn)品牌全面承接。經(jīng)過(guò)多年的技術(shù)積累與品牌升級(jí)，中國(guó)家電企業(yè)已完成從性?xún)r(jià)比競(jìng)爭(zhēng)到高端化的突破，卡薩帝、COLMO等高端品牌快速崛起，成為高端市場(chǎng)的有力競(jìng)爭(zhēng)者。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2025年，卡薩帝在1萬(wàn)元以上冰箱、洗衣機(jī)市場(chǎng)份額分別達(dá)43%和76%，連續(xù)多年位居國(guó)內(nèi)高端白電市場(chǎng)第一；海信在2萬(wàn)元以上85英寸電視市場(chǎng)占比超48%，在高端顯示領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。國(guó)產(chǎn)品牌憑借技術(shù)創(chuàng)新、本土化適配，打破了外資品牌對(duì)高端家電市場(chǎng)的壟斷。

這一格局的轉(zhuǎn)變，背后是中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的全面崛起。如今，中國(guó)已是全球最大家電生產(chǎn)、出口、消費(fèi)國(guó)，合肥、青島、順德等產(chǎn)業(yè)集群，形成了從核心零部件到整機(jī)制造的完整產(chǎn)業(yè)鏈，成本控制與供應(yīng)鏈響應(yīng)速度遠(yuǎn)超外資品牌。

技術(shù)層面，國(guó)產(chǎn)品牌在顯示應(yīng)用、變頻控制、全屋智能等領(lǐng)域已掌握核心應(yīng)用技術(shù)與量產(chǎn)能力。海信、TCL在MiniLED賽道躋身全球第一梯隊(duì)；海爾、美的則在智能家電領(lǐng)域，搭建起貼合中國(guó)家庭生活習(xí)慣的生態(tài)與服務(wù)體系，大幅降低了對(duì)海外整機(jī)技術(shù)方案的依賴(lài)。

與此同時(shí)，消費(fèi)者心智也發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。尤其是年輕一代消費(fèi)者，不再盲目迷信外資品牌，更認(rèn)可國(guó)貨高端的產(chǎn)品力與本土化服務(wù)，外資品牌的溢價(jià)能力已大幅削弱。

三星的離場(chǎng)，只是外資在華家電市場(chǎng)收縮的一個(gè)縮影。而在更廣闊的全球市場(chǎng)，中外家電品牌，早已開(kāi)啟新的正面角逐。