上線(xiàn)筆記轉(zhuǎn)發(fā)功能，小紅書(shū)向微博再近一步

剛剛被“炮轟”的小紅書(shū)，居然聽(tīng)勸了？日前，小紅書(shū)宣布上線(xiàn)引用功能，支持用戶(hù)對(duì)他人筆記/評(píng)論發(fā)表觀點(diǎn)，并將其作為獨(dú)立的筆記發(fā)布。

據(jù)了解，引用他人筆記/評(píng)論的筆記會(huì)在底部自動(dòng)帶上一張引用卡片，其中顯示被引用筆記的作者、標(biāo)題和摘要，讀者點(diǎn)擊這張卡片，就能跳轉(zhuǎn)到原筆記。目前小紅書(shū)的用戶(hù)直接點(diǎn)擊轉(zhuǎn)發(fā)鍵，或長(zhǎng)按筆記中的圖片/視頻，以及評(píng)論區(qū)任意評(píng)論即可找到“引用發(fā)筆記”按鈕。

眾所周知，不久前追覓CEO俞浩曾“炮轟”小紅書(shū)。其指責(zé)小紅書(shū)的一點(diǎn)，就是該平臺(tái)沒(méi)有轉(zhuǎn)發(fā)功能，進(jìn)而導(dǎo)致內(nèi)容能不能火全看算法臉色，可算法偏偏喜歡那些極端情緒和片面的觀點(diǎn)，結(jié)果就形成了信息繭房，讓負(fù)面內(nèi)容傳播得更快更廣。

雖然不清楚小紅書(shū)此次上線(xiàn)引用功能與俞浩的“炮轟”有無(wú)關(guān)系，但引入基于粉絲等弱社交關(guān)系、類(lèi)似微博轉(zhuǎn)發(fā)的二次傳播機(jī)制，賦予用戶(hù)更多的內(nèi)容傳播自主權(quán)，顯然有助于小紅書(shū)完善算法在內(nèi)容分發(fā)方面的不足，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠通過(guò)用戶(hù)的主動(dòng)分享突破算法的局限，實(shí)現(xiàn)更為廣泛的傳播。

目前，小紅書(shū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于社區(qū)生態(tài)，內(nèi)容則是其用戶(hù)互動(dòng)的核心載體。以往小紅書(shū)用戶(hù)的互動(dòng)主要集中在筆記的評(píng)論區(qū)，或是分散在不同主題的筆記中，用戶(hù)之間的交流缺乏連貫性和便捷性，難以形成深度的社交連接。

而引用功能則可以提供更便捷的互動(dòng)方式，用戶(hù)通過(guò)引用他人的筆記，就可以直接表達(dá)自己的認(rèn)同、反駁或補(bǔ)充，從而形成跨筆記的交流，讓社區(qū)互動(dòng)從“單點(diǎn)互動(dòng)”升級(jí)為“網(wǎng)狀互動(dòng)”。

在當(dāng)下存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，各大平臺(tái)的焦點(diǎn)都已經(jīng)從“拉新”轉(zhuǎn)向了“留舊”。換言之，維持和提高用戶(hù)活躍度對(duì)于任何一個(gè)平臺(tái)都至關(guān)重要。

再加上小紅書(shū)本就是一個(gè)更偏UGC的平臺(tái)，引用功能則進(jìn)一步降低了用戶(hù)的創(chuàng)作和發(fā)聲門(mén)檻，使得用戶(hù)無(wú)需具備專(zhuān)業(yè)的創(chuàng)作能力，不用花費(fèi)大量時(shí)間拍攝、編輯內(nèi)容，只需引用他人筆記、再搭配簡(jiǎn)單的觀點(diǎn)評(píng)論，即可實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作。

這種輕量化的創(chuàng)作方式不僅能激發(fā)更多用戶(hù)的創(chuàng)作熱情，讓用戶(hù)從“旁觀者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡⑴c者”，還能提升用戶(hù)粘性，讓不同圈層的用戶(hù)可以通過(guò)這樣的互動(dòng)產(chǎn)生連接，進(jìn)一步強(qiáng)化用戶(hù)的歸屬感。

另一方面，引用功能還為小紅書(shū)的商業(yè)化開(kāi)辟了新的路徑，尤其是在其核心的“種草”業(yè)務(wù)上，就提供了全新的效果度量維度。以往品牌衡量種草效果的指標(biāo)，主要集中在筆記曝光量、點(diǎn)贊數(shù)、收藏?cái)?shù)、評(píng)論數(shù)等數(shù)據(jù)，未來(lái)包括筆記被引用的次數(shù)、引用后的二次討論方向、引用用戶(hù)的圈層分布等數(shù)據(jù)，則可以進(jìn)一步地反映出筆記的影響力和種草效果。

如果一篇筆記會(huì)被大量用戶(hù)引用、推薦，說(shuō)明其內(nèi)容獲得了認(rèn)可，能引發(fā)用戶(hù)的主動(dòng)傳播，這種“主動(dòng)傳播”比算法推薦帶來(lái)的曝光顯然更具價(jià)值，也更能反映出種草的真實(shí)效果。

事實(shí)上，從上線(xiàn)熱點(diǎn)機(jī)制，打造類(lèi)似微博熱搜的內(nèi)容聚合場(chǎng)景，到推出引用功能，小紅書(shū)似乎正逐步向微博靠攏。而且除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)外，小紅書(shū)近年來(lái)也不斷加大對(duì)娛樂(lè)等內(nèi)容的投入，而這就正是微博所擅長(zhǎng)的東西。近年來(lái)就有越來(lái)越多的明星開(kāi)始在小紅書(shū)“營(yíng)業(yè)”，甚至通過(guò)帶貨等方式進(jìn)行變現(xiàn)。

其實(shí)這也不難理解，畢竟當(dāng)下已經(jīng)是“一個(gè)平臺(tái)做所有事”的時(shí)代，各家都在不斷打破邊界、向其他領(lǐng)域滲透。說(shuō)到底，這種“跨界競(jìng)爭(zhēng)”的背后，依舊是各平臺(tái)對(duì)于用戶(hù)時(shí)間的爭(zhēng)奪。畢竟用戶(hù)的碎片化時(shí)間是有限的，平臺(tái)只有不斷拓寬內(nèi)容邊界、豐富產(chǎn)品功能，才能留住用戶(hù)、搶占更多市場(chǎng)份額。

只是任何改變同時(shí)都伴隨著風(fēng)險(xiǎn)，小紅書(shū)的引用功能也不例外。這個(gè)功能雖然降低了內(nèi)容的生產(chǎn)門(mén)檻，但也就意味著內(nèi)容的質(zhì)量可能同樣會(huì)降低。當(dāng)筆記內(nèi)容可以被引用，就勢(shì)必會(huì)大量出現(xiàn)“引用+一句話(huà)評(píng)論”的低信息密度內(nèi)容。在小紅書(shū)的核心用戶(hù)已經(jīng)習(xí)慣了高質(zhì)量干貨內(nèi)容的情況下，如果引用功能導(dǎo)致信息密度稀釋?zhuān)脩?hù)體驗(yàn)勢(shì)必就會(huì)受到影響。

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