汾酒存貨驟降7億，合同負(fù)債反增9億，年輕化戰(zhàn)略激活消費(fèi)新動(dòng)能

與年輕消費(fèi)群體“共生長”，激活消費(fèi)新動(dòng)能。

當(dāng)白酒行業(yè)整體告別狂飆突進(jìn)的“黃金時(shí)代”，步入深度調(diào)整的“慢時(shí)代”，頭部酒企的競(jìng)爭邏輯也正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。

4月29日，山西汾酒（600809.SH）發(fā)布2026年第一季度報(bào)告。報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入149.23億元；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤53.83億元。

雖然增速不像以前，但有意思的是，山西汾酒存貨從去年底的143.92億元降到了136.5億元，一口氣減少了7個(gè)多億；合同負(fù)債則從去年底的70.07億元增長至79.04億元。存貨下降與合同負(fù)債上升的組合，表明汾酒在主動(dòng)控制向渠道的發(fā)貨節(jié)奏，助力渠道消化庫存。這種“以短期換長期”的策略，體現(xiàn)出汾酒戰(zhàn)略定力的成熟。

圖源：罐頭圖庫

“整體來看，山西汾酒的一季度表現(xiàn)是不糾結(jié)短期數(shù)字、專注練內(nèi)功、強(qiáng)根基、謀長遠(yuǎn)的體現(xiàn)。”酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青表示，“公司以穩(wěn)筑根基、以變謀突破，將周期壓力轉(zhuǎn)化為改革動(dòng)力。2026年作為汾酒復(fù)興第二階段‘要素調(diào)整期’，公司從‘加速度’轉(zhuǎn)向‘穩(wěn)前行’，主動(dòng)慢下來、沉下去，向縱深發(fā)展，這種戰(zhàn)略清醒與定力，比短期業(yè)績高增更顯彌足珍貴。”

如今，白酒行業(yè)已經(jīng)整體進(jìn)入深度調(diào)整期。但作為行業(yè)中最為頭部的幾家酒企之一，山西汾酒并非選擇“躺平”，而是主動(dòng)放慢腳步，將戰(zhàn)略重心從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向質(zhì)量提升。為此，山西汾酒將“年輕化”作為重點(diǎn)方向之一，并在2025年正式啟動(dòng)“年輕化1.0”戰(zhàn)略，通過產(chǎn)品、渠道、營銷的全面革新，與Z世代消費(fèi)者建立起深刻的情感連接。

如今整個(gè)白酒圈很大的一個(gè)共同焦慮在于，年輕人不怎么愛喝白酒了。但年輕人又是未來消費(fèi)市場(chǎng)的絕對(duì)主力，并且已經(jīng)體現(xiàn)出了其所具備的巨大消費(fèi)潛力。對(duì)于一家只要還想發(fā)展的白酒企業(yè)來說，將這一代表未來的消費(fèi)群體所拋棄，幾乎是不可能的事情。那剩下的選擇就簡單了，山不來就我，我便去就山。年輕化，也成為白酒企業(yè)的必經(jīng)之路。

社交場(chǎng)景的碎片化，帶來年輕群體消費(fèi)場(chǎng)景的碎片化。為了適應(yīng)年輕群體消費(fèi)習(xí)慣，比如匹配露營、聚會(huì)等場(chǎng)景，山西汾酒推出50ml便攜小瓶裝白酒；而對(duì)應(yīng)下午茶、夜店等碎片化時(shí)段，山西汾酒則推出青花30復(fù)興版這類調(diào)酒師心中的“百搭神器”。

值得一提的是，與醬香型、濃香型相比，清香型白酒具有“清、凈、爽”的獨(dú)特風(fēng)格。其口感純凈、余味爽凈，其“醉得慢、醒得快”的屬性，也與年輕人輕松飲酒的理念高度契合。另外，清香型白酒也更容易與各種飲料、水果進(jìn)行創(chuàng)意調(diào)飲，無縫融入咖啡館、小酒館、露營等多元化的微醺社交場(chǎng)景，更能夠顯著降低年輕消費(fèi)者初次品飲的門檻。

此前，“36氪”旗下的青年趨勢(shì)研究媒體品牌“后浪研究所”發(fā)布的《2024年年輕人喝酒報(bào)告》就顯示，00后最愛的網(wǎng)紅酒里，汾酒作為唯一上榜的白酒品牌，僅次于Rio雞尾酒排名第二，而90后更是把汾酒視為最愛的網(wǎng)紅酒。源自風(fēng)土的“口感易近性”，亦成為汾酒叩開年輕心扉的天然鑰匙。

為了抓住年輕消費(fèi)者，汾酒在場(chǎng)景創(chuàng)新上一直持續(xù)發(fā)力，已經(jīng)構(gòu)建了完整的場(chǎng)景生態(tài)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)從“父輩飯局”向“青年社交”的跨界。

在線上，基于對(duì)年輕消費(fèi)群體社交習(xí)慣的把握，汾酒連續(xù)三年舉辦“大家都愛汾酒”抖音挑戰(zhàn)賽，鼓勵(lì)用戶分享汾酒的創(chuàng)意調(diào)飲方法。一些“神仙喝法”在社交平臺(tái)上成為熱門話題，累計(jì)播放量從首屆的3.4億、第二屆的6.3億，一直到2025年第三屆的十天突破14億，三年累計(jì)播放量超過23億次，成為酒業(yè)最具熱度的活動(dòng)之一。

不僅如此，在與Z世代的情感鏈接上，汾酒也有妙招。其在楊梅節(jié)創(chuàng)新設(shè)計(jì)“時(shí)間膠囊”，封藏楊梅酒約定未來開啟，精準(zhǔn)契合Z世代“可記錄生活”的追求，讓用戶從旁觀者變?yōu)椤盀橛洃涐劸啤钡膮⑴c者。

汾酒年輕化戰(zhàn)略的最直接成效，是消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的變化。公開報(bào)道顯示，玻汾成為年輕人接觸白酒的首選，2024年線上銷售中25-35歲消費(fèi)者占比達(dá)47%，青花30復(fù)興版在年輕白領(lǐng)中的復(fù)購率更是同比增長82%。2024年“6·18”大促期間，京東、天貓、抖音、快手4個(gè)電商平臺(tái)的汾酒官方旗艦店，均獲得白酒品牌旗艦店銷售排名第一的戰(zhàn)績。這表明，汾酒在年輕人主導(dǎo)的線上渠道已建立起強(qiáng)大競(jìng)爭力。

圖源：罐頭圖庫

值得一提的是，汾酒年輕化戰(zhàn)略并非孤立存在，而是與全國化2.0戰(zhàn)略相輔相成。2025年，汾酒省外市場(chǎng)收入同比增長12.64%，占總營收比重提升至65.3%。這意味著，汾酒已經(jīng)徹底擺脫對(duì)山西本土市場(chǎng)的依賴，將增長的主戰(zhàn)場(chǎng)開拓到外埠。

2026年，是汾酒復(fù)興第二階段，公司明確提出“要素調(diào)整”時(shí)期的核心任務(wù)——慢下來，穩(wěn)下來，從“加速度”轉(zhuǎn)向“穩(wěn)前行”，向縱深處發(fā)展。這不是被動(dòng)減速，而是戰(zhàn)略主動(dòng)為之。

放眼未來，汾酒的雄心也遠(yuǎn)不止于當(dāng)前。2026年，汾酒計(jì)劃構(gòu)建全國市場(chǎng)四級(jí)網(wǎng)絡(luò)，規(guī)劃建設(shè)20億元以上級(jí)別的堡壘市場(chǎng)、10億元以上級(jí)別的重點(diǎn)市場(chǎng)、億元以上級(jí)別的縣級(jí)樣板市場(chǎng)、千萬級(jí)別以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)精品市場(chǎng)。這種精耕細(xì)作的模式，也代表著年輕化戰(zhàn)略在全國市場(chǎng)的具體落地。

正在構(gòu)建起的全國市場(chǎng)四級(jí)網(wǎng)絡(luò)中，從20億元以上級(jí)別的堡壘市場(chǎng)到千萬級(jí)別的鄉(xiāng)鎮(zhèn)精品市場(chǎng)，汾酒正在一步步細(xì)化全國化版圖。而在這份藍(lán)圖里，年輕消費(fèi)者已不僅是銷售目標(biāo)，更是品牌共生共長的伙伴。