三星家電為何退出中國大陸市場？

這一決定背后，是中國家電市場和三星電子兩艘巨輪各自轉航的故事

文｜《財經》研究員 李瑩 黃思韻

編輯｜楊立赟

2026年5月6日，三星電子以一紙公告，為其在中國大陸長達34年的家電銷售史畫上了句號：“為應對急劇變化的市場環境，經慎重研究，三星電子決定在中國大陸市場停止銷售含電視、顯示器在內的所有家電產品。”

這并不意味著三星家電會在中國的貨架上突然消失。公告提到，現零售市場上仍有部分存量產品在售。

停售的消息在電商平臺上反而激起消費反彈，根據京東方面公布的數據，5月6日，三星官宣其家電業務調整后，三星電視在京東的咨詢量暴增，京東的三星電視成交額同比增長超200%。國補優惠，疊加平臺對售后質保額外延期一年的承諾，刺激了消費沖動。

此前在4月15日，三星電子視覺顯示事業部總裁容錫佑在韓國首爾的一個發布會上表示：“中國市場的確面臨諸多挑戰，我們正在從各個方面對業務進行評估。”

評估的結果在20天后有了答案——退出中國大陸家電零售市場。

這一變化背后，一方面是中國家電市場競爭邏輯的重寫，另一方面是一家全球巨頭在產業變局中的理性轉身。

近十年來，中國家電產業不斷升級，本土品牌崛起，用技術和性價比趕超海外巨頭，使得三星等外資家電品牌逐漸失去原有優勢。市場重新洗牌，八大本土品牌吃掉94.1%市場份額，四大外資品牌只占一個零頭，并且出貨量不斷下滑。

對于三星這家企業而言，電視與生活家電在內的板塊對其利潤的貢獻也只有一個零頭，甚至不到1%。多位行業人士向《財經》分析，三星退出中國家電市場，屬于戰略止損。

根據財報，該公司的核心盈利支柱逐步從消費電子轉向半導體業務，尤其是存儲芯片。它抓住AI（人工智能）算力對高性能存儲的需求，獲得新的發展，目前超90%的利潤來自半導體業務。

2026年一季度，三星電子的營業利潤達57.2萬億韓元，同比大漲756%。就在三星宣布中國停售家電當日，其股價一度上漲超過12%，市值突破1萬億美元，成為繼臺積電之后，亞洲第二家市值達萬億美元的公司。

目前，三星在華的半導體業務與智能手機業務保持正常運營。

在消費市場之外，中國供應鏈仍是三星全球制造與出口體系的重要支撐。截至2025年底，三星在華累計投資近567億美元，在華有16家生產企業、13家研發中心。其中，尖端產業（如半導體、存儲芯片等）投資占比近90%，主要集中在西安的半導體工廠、蘇州的家電研發中心等項目中。

中國家電市場的邏輯變了

5月7日，《財經》詢問天貓三星家電旗艦店和京東三星顯示器旗艦店，均被告知目前仍在正常售賣、正常質保。京東三星顯示器旗艦店客服表示，“只是后面不再補貨了。”該門店尚有幾千臺庫存。

三星電子于1992年進入中國市場，巔峰時期，三星電視在中國高端市場年銷量達100萬臺，曾是中國高端市場的代表。2005年，三星彩電在中國市占率近20%，位居行業第一。但隨著中國本土家電品牌的崛起，三星家電在中國市場的份額不斷縮小。

根據群智咨詢（Sigmaintell）的數據，三星電視在中國市場的出貨量在2014年達到約255萬臺的峰值后便一路萎縮。到了2025年，其年出貨量已不足50萬臺，規模僅為十年前的五分之一。

不過，中國電視市場的整體出貨量也在持續下滑。根據第三方調研機構洛圖科技報告，2025年全年，中國電視市場品牌整機的出貨量為3289.5萬臺，同比2024年下降8.5%，創下從2010年以來16年市場出貨量的新低。

三星在中國的市場份額的流失更為直觀。奧維云網（AVC）發布的2026年數據顯示，截至4月底，三星在中國彩電市場的線下零售額市占率已跌至3.54%，線上更是僅有1.33%。在冰箱和洗衣機等白色家電領域，三星的存在感更弱，線下市占率分別僅為0.41%和0.37%，分別位列第14位和第15位。

中國家電市場的品牌格局，早已不是外資巨頭與本土企業平分秋色的年代。洛圖科技報告顯示，2025年中國電視市場前八大品牌占據了整體市場份額的94.1%，它們依次是海信、TCL、小米、創維、長虹、海爾、康佳以及華為（含子品牌），合計出貨量達3096.3萬臺。

而外資四大品牌三星、索尼、飛利浦和夏普則處于市場底部，2025年全年合并出貨量跌破100萬臺。洛圖科技2026年2月報告進一步顯示，這四大外資品牌合并出貨量同比下滑超10%。

三星家電的退出，發生在一個特殊的行業節點。

2025年，中國12類家電以舊換新超過1.29億臺，帶動銷售額超2.6萬億元。國家統計局數據顯示，限額以上單位家用電器和音像器材類商品零售額在上年高基數上仍增長11%。

不過到了2026年一季度，中國家電市場零售規模1726億元，同比下滑6.2%。奧維云網報告稱“（消費者對）國補出現免疫”。這意味著，即便以舊換新政策仍在延續，能拉動的新增需求也有限，存量競爭愈加白熱化，可能加劇行業的馬太效應。

一位深耕家電行業30余年的資深人士告訴《財經》，在本土化運營方面，外資家電企業在華面臨“如何平衡高端市場和大眾市場”的挑戰。過去十余年間，家電企業逐漸將目光投向三線及以下城市、縣鎮與農村地區。2025年，京東鄉鎮及以下地區家電訂單量同比增長64%，用戶數同比增長38%。

該名人士認為，三星在華發展長期受困于“既要又要”的矛盾——既想維持高端化站位獲取高利潤，又試圖通過在中國尋找代工（OEM）來兼顧大眾市場，但渠道下沉做得有限，未能跟上市場下沉與渠道變革的節奏。與松下、博西等持續強化中國本土團隊建設的外資競品相比，三星在這些關鍵環節的投入與成效不足。

此外，伴隨人工智能等技術的發展，中國家電市場進入一個新的階段。中國家電協會發布的《2026中國家電消費趨勢白皮書》明確指出，中國家電消費正從“滿足基本需求”邁向“追求品質體驗”，從“單品替換”轉向“場景煥新”。這意味著，消費者購買的不再是一臺電視或一臺冰箱，而是一個“智慧家庭解決方案”。

大消費行業分析師楊懷玉表示，外資品牌的困境根源在于，過去依賴品牌溢價的模式失效，而本土化創新速度又跟不上中國市場的“卷”。“在中國主場，光有技術不夠，必須懂用戶、快反應、強生態，否則再大的國際光環也難逃邊緣化。”他說。

“本土品牌憑借對用戶需求的洞察、快速迭代的供應鏈和全屋智能生態，牢牢掌控了市場話語權。”楊懷玉稱。

比如，海爾的“三翼鳥”、美的的“美的美居”、華為的鴻蒙生態——這些都是跨設備、跨場景的智能家居平臺。而三星的SmartThings在中國市場水土不服，與本土App生態的適配度有限。

楊懷玉提到，不過外資品牌并非完全“不適配”，而是分化加劇——要么像松下、博西深耕高端細分市場，要么如三星選擇戰略性退出。“與其在紅海中持續失血，不如將資源聚焦于半導體、手機等核心優勢領域。”在他看來，這是對殘酷市場競爭的清醒認知。

巨輪已轉航，半導體業務成支柱

目前，半導體業務是三星的核心支柱。根據2026年一季度財報，三星電子的利潤版圖中，半導體所在板塊利潤占比約93%，而包含電視與生活家電在內的板塊利潤占比僅為0.35%。

多名行業人士向《財經》表示，三星家電退出中國大陸更多出于其自身戰略調整，談不上“敗走”，而是戰略止損。

近年來，三星電視業務所屬的視覺顯示（VD）和家電（DA）板塊盈利能力持續承壓。受市場競爭和美國關稅的影響，業務板塊在2025年虧損2000億韓元。2026年一季度，在原材料成本上漲的環境下，該板塊的營收14.3萬億韓元，同比下滑1%；營業利潤為2000億韓元，同比下滑33.3%。

前述行業人士認為，三星向來聚焦高回報市場，聚焦高利潤區域，如今“家電利潤就占個零頭”，更何況其在華家電業績表現平平，對這塊業務失去耐心合情合理。

業績壓力下，三星也進行了人事調整。根據韓國媒體Business Korea報道，自2025年5月起，三星電子視覺顯示事業部進入有史以來首個緊急管理模式，由于電視業務業績下滑，進行組織和人事架構的調整重組。

5月4日，三星宣布更換視覺顯示事業部負責人，任命此前擔任全球營銷辦公室負責人的李元鎮（Won-Jin Lee）為新負責人，接管電視及顯示業務。

三星表示，2026年二季度，家電業務將通過推出新的高端產品線和空調需求的復蘇來推動收入增長。

三星家電在全球市場仍有一席之地。

根據該公司發布的數據，其在售價超過2500美元的高端電視市場份額為54.3%；在售價超過1500美元的電視市場占比也達到52.2%。

整體來看，三星電子已經成為由半導體業務驅動的公司，存儲業務收入的爆發式增長推動公司業績再創新高。

2026年一季度，三星電子實現銷售營收約133.9萬億韓元，同比增長69%；營業利潤約57.2萬億韓元，同比增長756%，其中超過90%的利潤來自半導體所在事業部。

三星內存業務執行副總裁金在俊（Jaejune Kim）在財報電話會議上表示，該公司今年的存儲芯片產能已經“全部售罄”，預計三星高帶寬內存產品（人工智能芯片的關鍵組件）的收入將在2026年增長至少三倍。

5月6日，三星電子股價一度上漲超過12%，市值突破1萬億美元，成為繼臺積電之后，亞洲第二家市值達萬億美元的公司。韓國KOSPI指數當天創歷史新高，首次突破7000點。

隨著AI芯片需求激增，這家全球最大的存儲器制造商股價在過去一年里上漲了三倍多。

過去十余年間，三星電子的核心盈利結構逐步從消費電子轉向半導體業務，尤其是存儲芯片。憑借近四成的全球DRAM（動態隨機存取存儲器）市場份額，三星長期穩居“存儲三巨頭”之列。近年來，在AI服務器需求帶動下，其內存芯片業務利潤進一步增長。2025年第三季度，三星電子以194億美元的存儲芯片營收重返全球市場第一。

三星電子表示，2026年，負責半導體的DS事業部的目標是在快速增長的需求環境中，通過產品競爭力引領人工智能時代，特別是通過擴大DRAM和NAND（非易失性存儲器）中人工智能相關產品的銷售。

責編 | 王祎