上市公司賣彩票，6200億市場(chǎng)為何難出贏家

記者 杜濤

去年年中，李鵬從一家上市公司主動(dòng)離職了。此前，他在這家公司負(fù)責(zé)彩票相關(guān)業(yè)務(wù)，離職是因?yàn)楸M管彩票業(yè)務(wù)被定為上市公司的新產(chǎn)業(yè)板塊，但主業(yè)業(yè)績(jī)承壓后，公司對(duì)彩票業(yè)務(wù)持續(xù)投入的意愿極低，他本人也始終游離在公司核心決策層之外。

李鵬記得，剛?cè)肼殨r(shí)，這家企業(yè)對(duì)彩票業(yè)務(wù)并不了解，但重視程度很高。李鵬也信心滿滿，還制定了詳細(xì)的業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃，但規(guī)劃最終沒有落地。

由于能提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流，為年報(bào)“增光添彩”，彩票業(yè)務(wù)一直為上市公司所青睞。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)梳理發(fā)現(xiàn)，2016年后紅旗連鎖（002697.SZ）、松煬資源（603863.SH）、來伊份（603777.SH）、瘋狂體育（00082.HK）、亞博科技（08279.HK）、一心堂（002727.SZ）、ST天擇（603721.SH）等多家上市公司均曾嘗試過彩票業(yè)務(wù)。此外，阿里、京東、順豐等頭部企業(yè)，也早已在彩票賽道持續(xù)布局。

但到2025年，在國(guó)內(nèi)彩票年銷售規(guī)模突破6200億元新高的同時(shí)，多家以渠道、零售、IP運(yùn)營(yíng)等方式切入彩票賽道的上市公司，已經(jīng)逐步收縮相關(guān)業(yè)務(wù)布局。

為何看似龐大的彩票市場(chǎng)規(guī)模，并未順利轉(zhuǎn)化為上市公司可落地的業(yè)績(jī)?cè)隽?？原因包括政策合?guī)、信任壁壘、財(cái)務(wù)模型適配與渠道飽和等多個(gè)方面。

李鵬說，上市公司跨界彩票行業(yè)，多數(shù)是看好公益彩票的市場(chǎng)規(guī)模與發(fā)展空間，不少入局者更是被特許資質(zhì)背后的“資源關(guān)系”引導(dǎo)進(jìn)入賽道，企業(yè)將彩票業(yè)務(wù)視為一種“產(chǎn)業(yè)投資”。但企業(yè)普遍低估了彩票行業(yè)的復(fù)雜性，高估了自身在特許經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的適配能力，欠缺專業(yè)知識(shí)，不了解政策邊界與監(jiān)管邏輯。

誰在入局，誰在收縮

4月17日，有投資者在投資者互動(dòng)平臺(tái)提問：公司（一心堂）目前開展的“藥店+彩票”試點(diǎn)業(yè)務(wù)中，是否包含體育彩票足球競(jìng)猜（足彩）品類？可銷售足彩的門店主要分布在哪些地區(qū)、當(dāng)前精確數(shù)量是多少？2026年是否有擴(kuò)大足彩銷售門店的計(jì)劃？

一心堂在投資者互動(dòng)平臺(tái)回應(yīng)，公司部分門店開展了“藥店+彩票”業(yè)務(wù)，包含體育彩票銷售業(yè)務(wù)。

據(jù)其2023年年報(bào)披露，截至2023年12月，一心堂已在云南、貴州、海南、四川等 8個(gè)省/市的3000多家門店，開展了“藥店+彩票”業(yè)務(wù)試點(diǎn)，2023年全年彩票銷售流水達(dá)7698萬元，彩票業(yè)務(wù)也為門店帶來了新的客流。

像一心堂這類上市公司，入局彩票行業(yè)的核心邏輯，是依托自身已成型的線下銷售網(wǎng)絡(luò)，將彩票銷售作為門店的便民增值服務(wù)。

紅旗連鎖便提到，公司3600多家門店實(shí)行統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送的標(biāo)準(zhǔn)化管理，除核心便利店業(yè)務(wù)外，主打“商品+服務(wù)”的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，已開通公交卡充值、水電氣費(fèi)代收、福利與體育彩票銷售等80多項(xiàng)便民服務(wù)。

2025年7月，休閑零食連鎖品牌來伊份，與國(guó)內(nèi)頭部體育彩票印制企業(yè)鴻博股份達(dá)成合作，雙方將依托鴻博股份的彩票行業(yè)資源，結(jié)合來伊份的線下門店網(wǎng)絡(luò)，落地彩票銷售業(yè)務(wù)。

李鵬說，這類上市公司入局彩票行業(yè)，本質(zhì)是依托自有渠道做增值業(yè)務(wù)，彩票并非其主業(yè)，也不需要承擔(dān)過重的轉(zhuǎn)型成本，是相對(duì)穩(wěn)妥的入局模式。

這也是企業(yè)跨界進(jìn)入彩票行業(yè)的主流路徑。李鵬分析，從近十年彩票行業(yè)的參與主體來看，入局者多為擁有線下場(chǎng)景的企業(yè)，比如商超連鎖、醫(yī)藥零售、營(yíng)銷傳媒、體育運(yùn)營(yíng)及物流巨頭等。它們以自身銷售網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)開展彩票代銷業(yè)務(wù)。

但擁有渠道并不意味著能夠順利發(fā)展。順豐控股、京東分別于2017、2019年試水主題即開票業(yè)務(wù)，后續(xù)受渠道效率、政策調(diào)整等因素影響收縮布局，僅保留小規(guī)模場(chǎng)景合作。港股上市的亞博科技作為阿里系彩票業(yè)務(wù)核心載體，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)聚焦終端設(shè)備、支付渠道合作、兼營(yíng)渠道運(yùn)營(yíng)，近年來經(jīng)營(yíng)重心也轉(zhuǎn)向拓展至澳門支付結(jié)算業(yè)務(wù)。

一次跨界嘗試的樣本

在諸多試水彩票業(yè)務(wù)的上市公司中，松煬資源是較為特殊的一家公司。作為一家以造紙為主業(yè)的企業(yè)，它并不具備商超、藥店類企業(yè)線下渠道的優(yōu)勢(shì)，從入局之初，便瞄準(zhǔn)了彩票游戲玩法運(yùn)營(yíng)這一核心賽道。

松煬資源切入彩票行業(yè)，始于對(duì)金陵樂彩的收購。2023年9月，松煬資源公告稱，將已向南焜實(shí)業(yè)（金陵樂彩的原股東）支付的5000萬元增資款，變更為收購南焜實(shí)業(yè)所持金陵樂彩20%股權(quán)的股權(quán)轉(zhuǎn)讓款。

2024年5月，松煬資源繼續(xù)加碼對(duì)金陵樂彩的控制權(quán)，擬收購控股股東間接持有的金陵樂彩相關(guān)股權(quán)。交易完成后，樂動(dòng)科技（松煬資源全資孫公司）將直接和間接持有金陵樂彩合計(jì)53.15%股權(quán)，成為其控股股東，金陵樂彩也將納入松煬資源合并報(bào)表范圍。2024年10月，松煬資源再次發(fā)布加碼彩票業(yè)務(wù)的方案，樂動(dòng)科技擬以2000萬元對(duì)金陵樂彩下屬海南樂彩增資，持有其80%股權(quán)，資金計(jì)劃用于在海南新增50家視頻即開彩票門店，鋪設(shè)1000臺(tái)相關(guān)設(shè)備。

彼時(shí)，松煬資源在公告中稱，本次交易是為了更好地推進(jìn)海南省視頻電子即開型彩票的門店鋪設(shè)和推廣，符合公司戰(zhàn)略目標(biāo)及多元化發(fā)展需求，契合公司長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃。

2024年12月，松煬資源還在投資者互動(dòng)平臺(tái)表示，海南“拍拍樂”是當(dāng)前國(guó)內(nèi)唯一運(yùn)營(yíng)中的電子即開型視頻彩票，金陵樂彩作為該項(xiàng)目的系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)與游戲玩法服務(wù)商，已完成相關(guān)系統(tǒng)、玩法的論證與檢驗(yàn)，為行業(yè)發(fā)展積累了經(jīng)驗(yàn)。

海南省體育娛樂視頻電子即開型彩票是目前自福彩“中福在線”關(guān)停后，國(guó)內(nèi)唯一正式運(yùn)營(yíng)的視頻即開型彩票，僅限在海南省內(nèi)獲批的銷售廳通過專用終端機(jī)游玩，其核心特點(diǎn)是“即買、即開、即兌”。

財(cái)政部公布的2025年彩票市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年全年視頻型彩票銷售額僅為329萬元。

李鵬說，松煬資源的視頻即開彩票業(yè)務(wù)拓展，始終面臨著難以突破的現(xiàn)實(shí)瓶頸。視頻即開彩票銷售渠道的開設(shè)，受制于海南體彩中心的渠道經(jīng)營(yíng)審批、銷售終端采購預(yù)算等多重因素，企業(yè)無法根據(jù)自身業(yè)務(wù)發(fā)展需求自主拓展渠道。這也是視頻型彩票持續(xù)多年銷售萎靡的核心根源。

松煬資源布局的線下實(shí)體門店也未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期業(yè)績(jī)。在回復(fù)上海證券交易所2024年報(bào)問詢函時(shí)，松煬資源披露，2024年度松煬樂彩僅在北京開設(shè)了兩家實(shí)體門店，全年?duì)I業(yè)收入僅9.6萬元。松煬樂彩是松煬資源經(jīng)營(yíng)北京線下彩票門店的主體。

李鵬判斷，松煬資源彩票相關(guān)業(yè)務(wù)終止，核心源于市場(chǎng)環(huán)境變化：2024年起彩票投注站經(jīng)營(yíng)收入已出現(xiàn)明顯下滑，疊加門店收入難以覆蓋上市公司財(cái)務(wù)管理成本，最終松煬資源選擇終止相關(guān)業(yè)務(wù)。2024年全年，松煬樂彩凈利潤(rùn)為-150.92萬元，2025年上半年凈利潤(rùn)仍為-51.74萬元。

2025年底，松煬資源發(fā)布公告稱，公司通過全資孫公司間接持有松煬樂彩51%股權(quán)，對(duì)應(yīng)認(rèn)繳出資額1020萬元，并未實(shí)繳；最終以1元的價(jià)格，將該部分股權(quán)轉(zhuǎn)讓給松煬樂彩原股東、自然人趙湘粵，交易前趙湘粵持有松煬樂彩19%的股權(quán)。

松煬資源的線下店試水并未成功，其收購金陵樂彩后獲得的視頻電子即開型彩票系統(tǒng)開發(fā)的相關(guān)合作資質(zhì)，也發(fā)生了變化。

2023年2月27日，金陵體育曾發(fā)布公告，公司與金陵樂彩組成聯(lián)合體，參與了海南省體育彩票管理中心該項(xiàng)目的公開招標(biāo)，并于當(dāng)年2月17日正式簽署項(xiàng)目合同，合同有效期三年。

2025年12月19日，海南省政府采購行業(yè)協(xié)會(huì)官網(wǎng)發(fā)布的中標(biāo)公告顯示，中體彩科技發(fā)展有限公司（下稱“中體彩”）成為《海南省體育娛樂視頻電子即開型彩票系統(tǒng)運(yùn)維及終端服務(wù)項(xiàng)目》的唯一中標(biāo)方。

中體彩中標(biāo)是否意味著松煬資源相關(guān)業(yè)務(wù)資質(zhì)出現(xiàn)變動(dòng)？

一位業(yè)內(nèi)資深人士分析，盡管目前中體彩中標(biāo)，但尚無法確定其承接技術(shù)運(yùn)維與開發(fā)后，在海南本地渠道布局層面是否仍會(huì)與松煬資源合作。不過，即使雙方仍保持合作，受制于現(xiàn)行彩票發(fā)行銷售體系框架，海南“拍拍樂”仍將面臨渠道擴(kuò)容難的現(xiàn)實(shí)困境。

難題

在李鵬看來，從集體試水到陸續(xù)退出，彩票行業(yè)看似是一個(gè)低門檻的渠道生意，實(shí)則隱藏著多重難以突破的行業(yè)壁壘。

曾親歷上市公司彩票業(yè)務(wù)從0到1搭建的李鵬認(rèn)為，企業(yè)進(jìn)入彩票行業(yè)必須做好長(zhǎng)期投入的準(zhǔn)備，不可能在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)爆發(fā)式增長(zhǎng)；短期投入不僅無法在行業(yè)內(nèi)建立穩(wěn)定的業(yè)務(wù)領(lǐng)地，還會(huì)影響彩票監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)的信任評(píng)價(jià)。

李鵬告訴記者，上市公司短期布局的首要原因，是短視化與戰(zhàn)略模糊。多數(shù)企業(yè)因主業(yè)承壓，將彩票視為第二增長(zhǎng)曲線，抱著試水投機(jī)的心態(tài)入局，并未制定長(zhǎng)期深耕的規(guī)劃，管理層對(duì)行業(yè)規(guī)則理解不足，“遇挫即退”是跨界者的普遍問題。

其次是行業(yè)信任壁壘難以短期建立。彩票行業(yè)強(qiáng)監(jiān)管、重信任的屬性，決定了發(fā)行與銷售機(jī)構(gòu)對(duì)合作企業(yè)的長(zhǎng)期投入能力，有著極高的要求。

一名要求匿名的彩票行業(yè)專家對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，彩票行業(yè)具備雙重準(zhǔn)入門檻，一是企業(yè)自身資質(zhì)、運(yùn)營(yíng)實(shí)力和專業(yè)性；二是在全球范圍內(nèi)彩票行業(yè)均屬于專營(yíng)或特許行業(yè)，甚至大部分為國(guó)家直營(yíng)，具有強(qiáng)監(jiān)管的屬性。即便向企業(yè)開放合作，對(duì)企業(yè)資質(zhì)與經(jīng)營(yíng)邊界也有嚴(yán)格限定。在國(guó)內(nèi)彩票監(jiān)管發(fā)行銷售體系中，核心的監(jiān)管、發(fā)行環(huán)節(jié)面臨相關(guān)部門的直接監(jiān)管，僅向市場(chǎng)開放部分銷售渠道和前置銷售系統(tǒng)及部分終端權(quán)限，企業(yè)可部分參與彩票線下代銷業(yè)務(wù)和市場(chǎng)化服務(wù)項(xiàng)目等，無法直接涉足發(fā)行、彩種設(shè)計(jì)等核心環(huán)節(jié)。

該專家說，一些上市公司入局彩票行業(yè)時(shí)存在誤判，他們不想專注于渠道、服務(wù)、資訊或配套產(chǎn)品供給，而是試圖觸碰發(fā)行、運(yùn)營(yíng)等核心領(lǐng)域，一開始便注定難以持續(xù)。

在監(jiān)管以外，從財(cái)務(wù)層面，彩票業(yè)務(wù)也與很多上市公司的設(shè)想不同。該專家表示，彩票代銷業(yè)務(wù)必須具備足夠的規(guī)模效應(yīng)，才能維持穩(wěn)定的現(xiàn)金流，企業(yè)僅能將代銷傭金收入并入報(bào)表。上市公司開展該業(yè)務(wù)，還面臨收入確認(rèn)、資金占?jí)骸⒊杀痉謹(jǐn)?、進(jìn)項(xiàng)成本抵扣等諸多現(xiàn)實(shí)難題。

盡管近五年多數(shù)上市公司試水彩票業(yè)務(wù)未能達(dá)到預(yù)期，但李鵬認(rèn)為，這并不意味著社會(huì)資本參與彩票行業(yè)的價(jià)值被否定。恰恰相反，這些探索為后來者厘清了行業(yè)邊界、驗(yàn)證了可行模式，也推動(dòng)著彩票行業(yè)市場(chǎng)化合作機(jī)制的不斷完善。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，李鵬系化名）