抖音再造一個小紅書

作者｜可愛多

編輯｜文定

抖音又把可頌推回了牌桌。

Tech星球發(fā)現(xiàn)，抖音重啟下架近兩年的種草社區(qū)App可頌，并很快登上iOS社交榜Top20。另據(jù)七麥數(shù)據(jù)，安卓端近30日日均預(yù)估下載量達(dá)到31萬余次。

iOS社交榜

這款A(yù)pp，此前被外界叫作抖音版小紅書。但這次，可頌沒有一上來就做購物入口，而是先做AI拍照相關(guān)功能。

這引起商家好奇，抖音為什么還要做一個獨立種草社區(qū)？短視頻、直播、商城、本地生活，抖音手里已經(jīng)有了很多成交入口，為什么還要補一個內(nèi)容場？并從一個拍照服務(wù)切入？

可頌這次不急著賣貨

可頌的頁面，確實長得很像小紅書。雙列瀑布流，關(guān)注和發(fā)現(xiàn)，點贊、評論、收藏。內(nèi)容也覆蓋穿搭、美妝、旅行、本地生活。

可頌首頁

但可頌又和小紅書有明顯不同，它沒有復(fù)刻小紅書的電商閉環(huán)。沒有購物入口、直播帶貨。它把重點放在拍照出片上，核心功能是AI靈感跟拍和機位地圖。

AI靈感跟拍解決的是拍照時不會擺姿勢、不會構(gòu)圖的問題。用戶掃一下場景，系統(tǒng)給出姿勢模板和構(gòu)圖參考。

機位地圖解決的是去哪拍、站哪拍、怎么拍的問題。用戶不用在多個平臺來回搜索攻略，就能找到拍照點和實拍樣片。

可頌機位地圖

這類功能很輕，但切中了一個真實需求。

年輕人出門吃飯、旅行、逛街、看展，不只是消費商品，也在消費場景。餐廳好不好吃是一個需求，好不好拍又是另一個需求。酒店房間、咖啡店窗邊、城市街角、景區(qū)角度，都可能成為用戶做決策的一部分。

不過，App Store頁面顯示，可頌已經(jīng)不只圍繞攝影，而是覆蓋出行玩樂、美食攻略、手工潮玩、穿搭美妝，還強調(diào)一鍵搜索和真實經(jīng)驗。這說明其定位已經(jīng)在變寬。

拍照是入口，生活經(jīng)驗才是后面的空間。用戶先因為機位、姿勢、出片進來，再逐漸看美食攻略、穿搭美妝、周末去處、生活記錄。這個路徑對抖音很重要。

而種草平臺最怕一上來就太像賣貨場。用戶如果覺得打開之后全是廣告、帶貨、鏈接和促銷，信任很難長出來。可頌沒有急著賣貨，反而給內(nèi)容留出了空間。

對平臺來說，這是一種更慢的打法。先讓用戶覺得這里能找到真實經(jīng)驗，能看到普通人的生活記錄，能收藏有用內(nèi)容。等內(nèi)容池變厚以后，再考慮它和抖音電商、本地生活、酒旅、餐飲之間的連接。

抖音缺的不是流量

是種草前臺

抖音為什么還要做可頌，要放到種草市場里看。

種草已經(jīng)不是一個小眾營銷動作。智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國社交電商市場規(guī)模達(dá)到3.42萬億元，2024年底中國社交電商用戶規(guī)模達(dá)到9.74億人。在電商購物中，信任正變得越來越重要。

這就能解釋抖音為什么要補可頌。短視頻能激發(fā)興趣，直播能促成成交，商城能承接明確需求。但用戶下單前的信任，很多時候不是在直播間里生成的，而是在搜索、看真實經(jīng)驗的過程中生成的。

這段鏈路，越來越值錢。艾瑞咨詢《種草內(nèi)容平臺營銷價值白皮書》提到，種草內(nèi)容平臺在品牌主市場營銷預(yù)算中已占到平均57%的比例，品牌主對內(nèi)容平臺的運營也在變得更精細(xì)。種草正在從投放動作變成經(jīng)營動作。

品牌不只是買曝光，也在買用戶心智、搜索沉淀和長效內(nèi)容。今天一條短視頻可能很快過去，但一篇能被搜索、被收藏、被反復(fù)查看的內(nèi)容，可能持續(xù)影響用戶決策。

如果這段決策長期發(fā)生在小紅書，抖音就丟掉了交易前的關(guān)鍵流量。用戶在抖音被種草，最后去別的平臺查證，信任就可能在別的平臺形成。最后成交在哪里發(fā)生，不一定完全由最初的曝光決定。誰能影響用戶下單前的判斷，誰就多拿到一段交易鏈路。

可頌要補的，就是這段鏈路。它從AI跟拍、機位地圖切入，看起來很輕。往深處看，它切的是場景消費。用戶為什么選一家餐廳，可能因為菜品，也可能因為氛圍；為什么選一家酒店，可能因為價格，也可能因為出片；為什么買一件衣服，可能因為版型，也可能因為看到普通人穿搭效果……

用戶不是只需要被推薦，還需要被說服。用戶不是只想看到商品，還想知道這個商品適合誰、怎么用、真實效果怎樣、有沒有坑、能不能復(fù)制到自己的生活里。

正因如此，品牌對種草的需求，還在持續(xù)攀升。不過，已經(jīng)從頭部轉(zhuǎn)向腰部。

微播易聯(lián)合中國廣告協(xié)會發(fā)布的《2025年社交媒體與KOL營銷趨勢報告》提到，品牌頭部KOL投放占比下降，正在增加中腰部及以下KOL投入預(yù)算。報告還提到，品牌營銷重點依然集中在KOL種草合作，品牌關(guān)注品效協(xié)同分配，從營銷向經(jīng)營加速布局。

這說明種草正在變得更分散。不只是頭部達(dá)人帶貨，也包括中腰部達(dá)人、KOC、素人內(nèi)容、真實體驗和長尾筆記。可頌要做社區(qū)，就離不開這些更細(xì)、更碎、更日常的內(nèi)容。

可頌未必成小紅書

但會改變抖音商家打法

可頌背后有抖音龐大的流量，但難點也很明顯。

工具需求容易用完就走。用戶出門拍照時會打開可頌，不代表每天都會打開。用戶需要找機位時會用可頌，不代表會把它當(dāng)成長期消費決策入口。

社區(qū)真正難的，是讓用戶留下來，持續(xù)發(fā)布內(nèi)容，評論、搜索。

《定位》里有一個核心判斷，競爭最后不是產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是用戶心智之戰(zhàn)。放到種草賽道看，這句話很適合解釋可頌的難題。

用戶打開小紅書，是因為很多人已經(jīng)形成了購買前搜索的習(xí)慣。買口紅前搜試色，訂酒店前搜避坑，裝修前搜案例，去餐廳前搜菜單和環(huán)境。

小紅書占住的，是消費決策前的心智入口。可頌真正要挑戰(zhàn)的，也不是小紅書的頁面，而是這個心智。

這很難。抖音可以給可頌流量，可以把賬號、收藏、內(nèi)容打通，也可以用AI跟拍和機位地圖拉來用戶。但用戶愿不愿意在下單前打開可頌搜索，愿不愿意把可頌當(dāng)成消費決策工具，需要時間。產(chǎn)品相似，不等于心智相同。

種草平臺真正的資產(chǎn)，是大量普通用戶的真實經(jīng)驗，是中腰部達(dá)人和KOC長期生成的內(nèi)容，是用戶遇到消費問題時愿意回來搜索的習(xí)慣。

小紅書的壁壘就在這里。

用戶買口紅前搜試色，買母嬰產(chǎn)品前搜測評，訂酒店前搜避坑……用戶越習(xí)慣在一個平臺上做消費決策，這個平臺的種草價值就越高。

可頌短期很難復(fù)制這件事。它復(fù)制得了形式，也能拿到抖音流量，但社區(qū)信任不是靠流量直接堆出來的。

用戶愿不愿意相信平臺的內(nèi)容，并在下單前回來搜索，還需要時間。

但可頌未必要成為小紅書才有價值。對抖音來說，它只要能分走一部分交易前的內(nèi)容，就已經(jīng)足夠。