依靠線下萬店的棋盤，鍋圈學東方甄選做直播了

來源：市場資訊

（來源：鍋圈）

過去幾年，農產品直播的價值已被充分驗證：好農貨，需要被看見、被講好、被信任。鍋圈農場在此基礎上，再往前一步——讓直播間的好農貨，通過社區門店，更快走上家庭餐桌。

鍋圈農場，前身“i鍋圈”，歷經兩年前期探索與落地實踐，完成模式迭代優化，正式升級為優質農產品直播平臺。榴蓮作為3月底上線的首個爆品，不到40天直播間銷售額即突破1億元。

下午兩點多，西安的張青（化名）刷到了一個叫鍋圈農場的抖音直播間。

鏡頭前，黑色包裝盒里，兩瓣金黃色果肉飽滿厚實，主播介紹：進口金枕榴蓮，冷鏈鎖鮮，一盒19.9元，59元到手3盒一斤半，下單不用等快遞，直接去門店提貨，今天買，今天吃，如遇品質問題，可直接通過門店和400客服電話進行售后處理……

用戶評論不斷彈出：“今天剛吃了一盒，品質不錯。”“現在去門店就能拿到嗎？”

鍋圈，張青不陌生，上周剛在門店買過露營用的爐子和烤串。她順手下了單。訂單下方顯示：適用門店，點擊進去，綠色鍋圈門店地標在全國地圖上密密麻麻鋪滿屏幕，鍋圈食匯（鳳城六路店）距您1.1km，鍋圈食匯（天朗御湖店）距您1.8km……

下班后，張青進店、掃碼核銷取貨。晚上，這盒來自直播間的金枕榴蓮，擺上了家里的餐桌。

萬店助農，百品出圈，以優質農產品直播平臺為定位，鍋圈農場正走出一條“源頭好物+內容種草+萬店前置倉履約+會員復購”的農產品上行新通路。

張青想吃，張青得到

榴蓮得到好評后，張青又下單了北海海鴨蛋。一份給自己，一份發給鄭州的媽媽，讓她去家門口鍋圈門店取貨。

取貨時，她順手在店里挑選了一套5—6人餐火鍋套餐、幾罐啤酒。“晚上換換口味，吃火鍋。”結賬時，她和老板肖鵬（化名）閑聊道。

作為家里的采買“一把手”，張青經常在直播間時為家里選購食材；海帶、山藥、蘋果、米面糧油等，但下單時也常擔心買到假貨或貨不對版，等快遞，萬一不合適還要退，“煩透了，時間有限。”張青說。

但鍋圈農場解決了她的決策焦慮。線上下單，門店馬上可以核銷提貨。去門店提貨時順手采購其他吃的，大大節省了時間。

對張青來說，鍋圈農場就是家門口的好農貨，是下樓就能拿到的安心。

一盒榴蓮，一個新客，一筆連帶生意

今年剛過完年，店老板肖鵬就在門口張貼了一張招聘店員的告示。“總部馬上要啟動鍋圈農場，線上賣單，到店核銷，能拉新會員，還能連帶銷售。”肖鵬盤算著，天熱了，“燒烤小酒”的日子也來了，熱出外擺也得提前招呼人準備。

事情如他所料，榴蓮帶來大量新客，連帶火鍋、燒烤銷量明顯上升。原先一個月會員拉新兩三百人，現在翻了幾倍。“核銷我也有錢賺，多掙一份錢。”

同樣的場景，在鍋圈全國超1.1萬家門店日常上演。每一次核銷都是一次到店。每一次到店都是一次轉化；每一次轉化，都可能沉淀為會員復購。

后臺數據顯示：自3月21日，鍋圈農場抖音直播間開播以來，僅40天，榴蓮的銷售額即突破1億元。在到店核銷人群中，40%為增量新客。

對于如肖鵬這樣的鍋圈門店老板來說，榴蓮像鉤子，鉤來了源源不斷的新客流；而門店就像蓄水池，進來的都沉淀成了會員。

地標好物的破局：

從土特產到標準化爆品

之后，張青又在鍋圈農場直播間下了好幾單：北海海鴨蛋、五常大米等。她發現，這些產品的包裝上，都印著統一的“鍋圈農場”標識——有品牌、有規格、有標準、有售后承諾的商品。

張青不一定說得清“供應鏈”三個字，但她能感覺到：鍋圈賣的農產品，和她之前在別處買的，不太一樣。

而這正是鍋圈農場真正想回答的問題。

很多地標農產品有品質，但缺品牌表達；有產地優勢，但缺穩定渠道；有季節爆發力，但缺長期復購；有地方口碑，但缺全國觸達。

鍋圈農場的做法不僅僅是“拿貨”，還要做品牌。

為什么首發選榴蓮？

榴蓮本身有高話題性、強社交傳播屬性，在消費者心中屬于“奢侈品水果”——單價高、不敢隨便買。鍋圈農場用19.9元/250g的價格，打破了這一印象，讓原本猶豫的用戶愿意“試一次”。更重要的是，榴蓮能吸引那些從不因為火鍋或燒烤走進鍋圈門店的消費者。很多人是因為這顆榴蓮，第一次知道鍋圈，第一次走進鍋圈門店。

所以，一盒榴蓮，本質上是鍋圈農場的第一次模型測試：

·公域內容能不能引流？

·萬店能不能承接核銷履約？

·會員能不能沉淀復購？

·能不能從源頭好物變成標準化爆品？

如果這四件事能跑通，那鍋圈農場的價值就可以復制到更多的產品——水果、肉禽、水產、地方特產、節令食材。從一個爆品打透一個品類，從爆品到百品出圈。

鍋圈農場具體做了什么？

第一，選品。以高品質、高品位、高安全、高復購等基礎標準，滿足家庭餐飲高頻剛需，聚焦“有品類無品牌”的地標農產品——東北五常大米、北海海鴨蛋……延續鍋圈一貫的爆品大單品策略。

第二，標準化。依托鍋圈“單品單廠”品控體系和冷鏈能力，對源頭產品進行規格、包裝、冷鏈標準化。用戶拿到手的，是有統一規格、統一包裝、統一售后標準的商品。

第三，品牌化。不只是賣產品，而是講源頭、講風物、講故事。鍋圈農場的直播間里，主播會告訴你這顆榴蓮來自哪里、這片海鴨蛋為什么是“紅樹林散養”、這袋五常大米為什么有“鷹標認證”——讓消費者記住“鍋圈農場的榴蓮”，而不僅僅是“榴蓮”。

鍋圈農場讓鍋圈的供應鏈能力從后臺走到了前臺。

過去，鍋圈的供應鏈更多體現在火鍋、燒烤、小炒等產品的穩定交付中——消費者感知到的是“好吃不貴”，但不一定知道背后是什么。今天，通過地標好物、萬店核銷，鍋圈把“從源頭到餐桌”的鏈路直接呈現在消費者面前。

這不是簡單的“賣貨”，而是鍋圈十年供應鏈能力的一次系統外溢。

鍋圈農場 =

源頭好物+內容種草+萬店履約+會員復購

市面上并不缺農產品零售的新模式。有的靠直播內容起家，有的靠私域社群深耕，鍋圈農場把幾種模式的長處，和鍋圈獨有的十年底盤結合在了一起，形成了不同于傳統直播電商的閉環能力，為農產品零售提供了一種新的解法。

鍋圈農場=源頭好物+內容種草+萬店前置倉履約+會員復購。

背后的三段式閉環是核心。

01

前端：內容種草，建立信任

鍋圈抖音渠道，2025年實現GMV 14.9億元，鍋圈農場直播間正是這種內容能力的一次定向延伸與精準放大。“好吃不貴”的產品力、全國萬家門店沉淀的社區口碑、超6500萬會員構成的社群基礎。消費者感知到的不是一個陌生品牌在直播賣農產品，而是“我熟悉的鍋圈”。

02

中端：供應鏈的品控與選品，建立標準

依托鍋圈“單品單廠”和C to F反向定制能力，對源頭產品進行標準化輸出。

03

后端：萬店履約，交付與沉淀

用戶線上下單，就近選擇全國超1.1萬家鍋圈門店到店核銷。無需漫長快遞等待，下樓就能拿到。到店核銷的用戶，自然沉淀為門店社群的成員，后續的可依托社群私域持續轉化，降低外部投流依賴

鍋圈農場的探索，也踩在了國家政策的鼓點上。去年年底，商務部等9部門聯合發布《關于完善現代商貿流通體系推動批發零售業高質量發展的行動計劃》，明確支持批發零售業高質量發展，推動商貿流通體系現代化。一個明確的信號是：未來的“附近生意”，不再是把東西簡單擺上貨架坐等顧客上門，而是要主動上前一步，用服務幫鄰居解決更多麻煩——比如解決“不愿做飯”的麻煩，解決“不會挑”的麻煩。

鍋圈農場正是這樣一次實踐。它讓門店升級為地標農產品的“前置倉”和“服務點”。直播的價值已被市場充分驗證，鍋圈農場是在做一個“優質農產品直播平臺”，但多了一張棋盤——線下超1.1萬家門店。

區別于互聯網大廠的從線上走向線下，鍋圈農場則是從線下走向線上：用十年積累的萬店信任和供應鏈能力，反向賦能直播帶貨。這不是簡單的模仿，而是兩條路徑在同一個終點的相遇——讓好農貨更高效地從源頭到餐桌。

從流量來源看，鍋圈農場既有公域引流的能力，又背靠萬家門店——這些門店本身就是天然的、更低成本的線下觸點和信任入口。

從履約方式看，鍋圈農場線上下單，門店即時取貨。鍋圈萬店網絡帶來的物理效率讓農產品在社區場景中，具備了接近“即時履約”的體驗。

從信任建立看，鍋圈農場有一個十年的品牌底座。小紅書種草、品鑒官活動、直播間種草，都生長在這個底座之上。品牌信任 + 內容種草 + 門店體驗，三重疊加——這是目前農產品直播零售中扎實的信任模型。

從私域沉淀看，每一家鍋圈門店本身就是天然的社群節點，到店核銷的用戶自然沉淀到門店社群。

從下沉市場覆蓋看，鍋圈全國超過3000家鄉鎮門店，讓這套模式在下沉市場的觸達能力，多了一層實體依托。

這正是鍋圈農場真正的內核：把過去十年練出的選品能力、供應鏈能力、會員運營能力和社區觸達能力，封裝成一個可復用的農產品品牌化引擎。

下一站：從榴蓮到百品，從爆品到生態

鍋圈過去十年，一直圍繞“家庭吃飯”這件高頻剛需的事，把產品、場景、供應鏈和社區門店重新組織。

鍋圈食匯解決的是“在家吃火鍋燒烤”，鍋圈小炒解決的是“在家吃中餐”，鍋圈露營解決的是“戶外吃飯”。每個新業態，都在補一塊場景拼圖。而鍋圈農場補上的是由水果、地標農產品、節令食材、零食等組成的廚房場景、客廳場景。

它們共同構成“一個家·三張桌·五頓飯”的社區央廚新鍋圈。

五一小長假剛結束，店長肖鵬又搶先通過鍋圈云鋪進行榴蓮、榴蓮蛋糕等的報貨備貨。“沒辦法，核銷太火爆了，我得多屯點。“肖鵬說，考慮到端午節海鴨蛋可能會爆單，他也屯了一些。“4月那會兒，其他門店榴蓮都缺貨了，我這里庫存充足。”

在鍋圈創始人、董事長楊明超的未來規劃里，四萬家線下門店+線上商城+鍋圈農場，將共同服務于家庭餐飲全場景。

國家統計局數據顯示：中國縣域及以下人口規模龐大，農產品供給仍以傳統渠道為主。鍋圈的下沉能力，在火鍋食材上已驗證過，現在農場業務要驗證的是：好農貨能不能通過同一個網絡，反向“上行”到城市的餐桌？

在這個體系里，消費者可以像張青一樣：刷直播下單、下樓門店提貨、順手買食材、加入會員社群、下次直接復購。整個過程行云流水，不需要切換多個App，不需要等快遞，不需要擔心售后。“張青想要，張青得到。”

對門店來說，增量品類，提升坪效；

對消費者來說，下樓即取，安心好貨；

對產業帶來說，幫助地標農產品完成標準化、品牌化、渠道化、規模化；

對鍋圈來說，社區央廚戰略下，一個新的高頻入口。

這背后，是鍋圈從服務家庭餐桌，到鏈接上游產業帶、帶動農業品牌化與產業化的一次能力外延。

2026年，鍋圈目標是門店凈增約2934家、總數突破14500家，注冊會員突破9500萬人。鍋圈農場所代表的高頻農產品入口，正是達成這一目標不可或缺的增長引擎之一。

結語

萬店助農，不止于賣貨

在廣西北海，紅樹林里的海鴨蛋養殖戶老李，過去愁銷路；現在，他的鴨蛋通過鍋圈農場的直播間，一周賣出過去一個月的量。

張青并不知道自己無意間參與了一場商業模型的測試。她只知道，手機下單、下樓取貨、順手帶一盒肥牛卷回家，越來越方便了。而這，恰恰是鍋圈十年一直在做的事。

萬店助農，百品出圈。鍋圈農場，正在把全國1.1萬門店變成地標農產品的“超級前置倉”，把好農貨從源頭更快走向家庭餐桌。

這種模式，也引起了多地農業農村部門的關注。有行業人士表示，這種“內容+渠道+履約”的組合，為農產品上行提供了一條新思路。

未來，隨著更多地標好物進入鍋圈農場，鍋圈鏈接的不只是更多家庭餐桌，也將是更多產地、農人、產業帶。

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