泰國商場把游客當本地人寵，國內商業該學什么

五一假期，泰國又迎來一輪客流高峰。泰國旅游觀光協會4月30日援引龍途國際數據稱，2026年五一假期中國內地游客出境游熱門目的地中，泰國排名第三，僅次于韓國和中國澳門。

歐睿國際今年1月發布數據顯示，2025年前往曼谷的國際旅客數量為3030萬人次，是全球游客造訪量最高的城市。旅游業常年為泰國貢獻約18%的GDP，龐大的文旅流量直接塑造了其商業形態。

在曼谷核心區域，實體商業均圍繞「全球游客需求」設計。多元的游客構成——追泰娛、韓娛的粉絲，來自世界各地的數字游民——催生了泰國地產開發商敏銳的消費者洞察力，沉淀出一套最懂「討好」消費者的非標商業體系。

2018年前后，中國商業地產在從傳統百貨向購物中心轉型的關鍵時期，開始系統性去泰國取經。而在電商和即時零售幾乎覆蓋所有常規物質消費的當下，線下商業更要徹底向「體驗」轉型。

不過，過去一兩年，幾乎所有傳統盒子商業都扎堆引入網紅非標品牌，復制策展、市集等模式，導致非標商業也開始變得標準化，流量吸引力隨之衰減。每一個想做非標的商場都面臨核心命題：新的流量吸引力是什么？

尤其在一線城市，消費者出門逛商場的時間成本在變高，心理期望上已約等于一次「微度假」，對差異化體驗的需求只增不減。甚至可以說，每一個商場都要開始把本地消費者也當作游客來寵。

我們對話了長期關注泰國商業的睿意德高級合伙人周雷亞，結合觀察和他的研究，拆解泰國商業地產如何將「游客思維」落地。

曼谷三個游客必去的核心商圈分布在不同區域，各自有著清晰的邊界和定位。

暹羅商圈，輕軌Siam站出站即達。Siam Piwat旗下的Siam Paragon、Siam Center，步行10分鐘左右可達Central Group旗下的Central World，附近還有曼谷最著名的景點之一——四面佛。

EM商圈由The Mall Group開發，位于Phrom Phong站。The Emporium、The EmQuartier、The EmSphere三座商場通過天橋連廊相連，其中The EmSphere是近幾年國內從業者反復拆解的對象。

第三個商圈是Siam Piwat的ICONSIAM，獨立于湄南河畔，也是游輪夜游湄南河的必經一站。

這三大核心商圈由Siam Piwat、The Mall Group、Central Group主導開發。曼谷核心地鐵沿線的優質土地大多歸屬皇室和政府，他們通過PPP模式將土地長期租賃給有實力的財團。這套機制讓三大集團各自擁有一些區塊的長期自主權，再加上泰國擁有來自全球的穩定客源，大家不約而同地把自己當成獨立的「景點」來打造。

但這幾個核心商圈沒有賣千篇一律的游客商品，而是圍繞「只有在這里才能得到」的邏輯，構建出三種迥異的貨盤。

The EmSphere完全顛覆了傳統購物中心一樓的黃金法則：既不擺國際大牌，也不放美妝柜臺，直接改成餐飲區，引入大量本土網紅小吃攤位。奢侈品店鋪成了鑲邊的存在，退居角落；核心區域被讓給了泰國本土年輕品牌。像Daddy and the Muscle Academy、fabrique、Frank! Garcon這些在小紅書上反復出現的名字，才是這個商場的主角。

Central World聚集了大量泰國本土品牌——獨立設計師潮牌集合地Comma And、超大生活方式選品店GOODS GOODS。這里也被公認為泰娛愛好者的天堂，商場中庭經常舉辦明星站臺活動，年底還會舉辦泰娛跨年晚會。

ICONSIAM更加兼容，既有全球國際品牌旗艦店——跨越三層樓、匯聚30家國際奢侈品牌的ICONLUXE，七樓還有泡泡瑪特全球最大的旗艦店；也有大量本土品牌，尤其是負一層的水上市集，把泰國最具辨識度的市集文化完整復刻進室內空間。

即便三個商圈的品牌供給有部分交叉，但因為各自錨定了截然不同的體驗標簽，游客也愿意為差異化分配時間，決策邏輯不是「選一個去」，而是「每個都要去看看」。

這種差異化背后是一套「從理念到方法論」的體系化思路。周雷亞告訴《窄播》，外界常覺得泰國商業過于迎合游客，但他與這幾家集團交流后發現，他們都不約而同地把做商業的「理念」放在第一位——先想清楚自己代表誰，再決定做什么。

The Mall Group將商業理念劃分為三個階段：第一階段是精英主義，以奢侈品為主，Emporium由此誕生；第二階段是城市主義，社交和體驗需求增多，餐飲等內容進入購物中心，EmQuartier因此出現；第三階段是個體主義，即悅己。

現階段的EmSphere完全從年輕人個體的核心訴求出發。在他們看來，年輕人逛商場最重要的目的就是吃、玩、看，所以一樓可以全部都是餐飲，5樓、6樓全部變成酒吧和livehouse。周雷亞將EmSphere的規劃定義為「短視頻化」——幾秒鐘就有直接的沖擊，不需要解釋就能吸引人進來，非常符合年輕人的興趣特征。

今年3月，The Mall Group還官宣了一個更聚焦的項目——「1981Soul&Sold」，將曼谷人逛過的第一家商場「The Mall Ramkhamhaeng」直接改造為面向復古愛好者的文化零售生態系統。這背后是他們對零售趨勢的新洞察。