“手打”注銷，“土豬”懸了：十問“心機商標”

近日，國家知識產權局商標局在官網發布爭議商標典型案例，以及持續更新系列宣告無效帶有欺騙性的商標名單。其中，“白象多半袋”“120W”“德子土”等曾引發輿論爭議的商標被作為無效商標典型案例。國家商標局還表示，對蛋、活動物等商品上欺騙性使用“土雞”“土豬”文字的商標宣告無效。

在持續更新的名單中，包括了“壹號土豬”“千禾0+”“千禾零加”等。除了典型案例外，國家知識產權局目前宣告無效的商標名單羅列了1127件商標。

“壹號土豬”等知名商標被納入無效之列，引發市場震動——“壹號土豬”正是此次國家知識產權局重拳整治“心機商標”的重要導火索之一，它的后續走向對整個行業都有參考價值。然而，同樣備受關注的今麥郎“手打”系列商標卻不在名單中——原來是企業趕在官方出手前主動注銷。

一場圍繞“文字游戲式商標”的清理風暴已經來臨，但企業命運迥異：有的主動“斷臂求生”，有的仍在“據理力爭”。“心機商標”究竟如何認定？被宣告無效后會怎樣？企業該如何應對？新京報記者近日專訪北京市中聞律師事務所合伙人戴嘉鵬律師，逐一拆解這場整治行動背后的法律邏輯與商業博弈。

今麥郎主動注銷“手打”商標避風險

記者注意到，在國家知識產權局首批公布的1127件依職權宣告無效商標中，備受關注的今麥郎“手打”系列商標并未出現。戴嘉鵬表示，其背后原因并非“漏網”，而是企業趕在官方處置前主動完成了“自我清理”。

據公開信息，2026年4月7日，今麥郎主動申請注銷名下全部“手打”系列商標，包括核心的第1773556號“手打”商標及“手打先生”“手打師傅”等共計10件關聯商標，并于4月20日獲國家知識產權局公告注銷。

“今麥郎的做法‘非常明智’?！贝骷矽i分析指出，盡管2016年北京市高級人民法院曾終審判決認定“手打”商標經使用取得顯著特征、合法有效，但面對監管趨嚴態勢，主動注銷與被官方宣告無效，法律后果天差地別：前者屬于企業自主合規，不溯及既往，品牌聲譽不受影響；后者則意味著商標自始被認定為具有欺騙性，面臨法律追訴和負面記錄。

“壹號土豬”陷“心機商標”生死戰

與今麥郎的“主動退場”形成鮮明對比的是，壹號食品公司旗下的“壹號土豬”系列商標正陷入艱難的抗辯之中。

在首批公布的1127件無效商標中，壹號食品公司的“壹號土豬”“壹年土豬”兩個商標赫然在列。不過，市場上爭議最大、使用最廣的核心商標“壹號土豬及圖形”并未出現在首批名單中。目前，該公司共有5件相關商標進入無效宣告流程，其中3件核心商標仍處于有效狀態。

戴嘉鵬表示，壹號食品公司大概率已對無效裁定提出復審申請。按規定，復審審理期長達9個月，后續還可提起行政訴訟，整體周期將大幅拉長。這反映出企業的真實態度——與今麥郎的“次級衍生品牌”不同，“壹號土豬”是壹號食品公司的核心商標，與生鮮主業深度綁定，一旦被徹底宣告無效，企業品牌體系將受到巨大影響：依據《中華人民共和國商標法》第十條，被無效后，商標將永久不得使用；商標自始無效，過去的維權、授權、合作等行為可能被追溯認定無效。

戴律師表示，當前“心機商標”監管已進入常態化、嚴格化、實質化階段。建議企業主動規范使用方式，對高風險商標盡快清理，徹底摒棄“打擦邊球”思維，讓商標回歸“識別來源、凝聚商譽”的法律本質。鉆規則漏洞、靠“小心機”起家的品牌紅利期已過，監管亮劍后，終需付出沉重代價。

關注1

新京報：從法律專業角度看，我們常說的“心機商標”在《中華人民共和國商標法》里到底觸犯了哪條紅線？為什么說它不是簡單的“夸大宣傳”，而是一種帶有欺騙性的注冊行為？

戴嘉鵬：我們說的“心機商標”只是通俗叫法，在法律層面，核心觸碰的是《中華人民共和國商標法》第十條第一款第（七）項：標志帶有欺騙性，容易使公眾對商品的質量等特點或者產地產生誤認的，不得作為商標使用。

與普通的夸大宣傳不同，“心機商標”是刻意鉆規則空子，申請注冊時刻意拆分文字、規避欺騙性表述，形式上看似合規能通過審查，但注冊成功后再通過組合搭配、刻意排版、隱性拼接的方式使用，讓消費者產生誤認。

比如典型例子“德子土”，單獨作為商標申請完全符合審查規則，但注冊后刻意在“土”字后自行加“雞”字，組合成“德子土雞”，誤導公眾，這就是典型的“心機商標”操作模式。

關注2

新京報：這次整治中，像“手打/手搟”（暗示工藝）、“千禾0”（暗示品質）、“多半袋”（暗示分量）都被點了名。從法律實務看，商家這種“將廣告語注冊成商標”的行為，高明在哪里？是不是一旦注冊成功，就給執法帶來了一定的“合法外衣”障礙？

戴嘉鵬：商家把帶有品質、工藝、分量暗示的廣告語、描述性詞匯注冊為商標，最大的迷惑性就在于給自己套上了一層“注冊商標”的合法外衣。

一方面，當消費者質疑商品名不副實、品質不符時，商家會抗辯：這不是產品功能宣傳，而是合法注冊商標，以此推脫責任；另一方面，市場監管部門開展虛假宣傳查處時，企業也常會以持有有效商標注冊證為由進行抗辯，增加執法認定和查處難度。

必須明確的是，注冊商標從來都不是虛假宣傳的擋箭牌。即便商標尚未被宣告無效，只要實際使用方式構成誤導、虛假宣傳，監管部門依然可以直接依規查處。

關注3

國家知識產權局這次力度很大，已宣告千余件商標無效。但記者調查發現，“陳克明手搟面”等商標被宣告無效后，相關產品仍在線上線下大范圍售賣。從行政執法角度看，這種“法律上已無效、市場上仍流通”的狀態，問題卡在了哪個環節？是罰則太輕，還是市場監管部門的接力執法存在滯后？

戴嘉鵬：出現“商標已無效、商品仍在售”的現狀，并非單純罰則過輕，也不全是執法滯后，核心原因有兩點：

第一，“心機商標”多是標識誤導、宣傳誤導，大多不涉及食品安全、產品本身質量缺陷，不適用嚴格的產品強制召回制度，一刀切召回反而會造成社會資源浪費。

第二，商標無效有法定程序周期，線下商超、經銷商庫存體量較大，渠道清貨、包裝更替本身需要時間，存在自然過渡期。

更合理的治理方式不是簡單一刀切下架，而是監管和行政指導同時進行：一方面依法查處拒不改正、刻意繼續誤導的經營行為；另一方面引導企業對在售庫存商品通過加貼補充說明、修改版面標識、弱化誤導性文字等方式，消除商標自帶的欺騙性和誤導性，平穩完成合規過渡。

關注4

新京報：我們注意到，“壹號土豬”是此次國家知識產權局整治“心機商標”的重要導火索之一，從官方名單可以看到，首批公布的1127件宣告無效商標中，“壹號土豬”“壹年土豬”兩個商標就在其中。那為什么還有“壹號土豬及圖形”組合商標顯示有效？

戴嘉鵬：這里關鍵要看商標的注冊號及具體核定使用商品項目。

此次首批被宣告無效的第11553731號“壹號土豬”商標，并不是企業經營豬肉產品的主力核心商標，它僅核定使用在腌制蔬菜、食用油等非核心商品類別上。而真正支撐其主業、核定在第29類豬肉、第31類活動物等核心品類的“壹號土豬及圖形”組合商標，雖然已經進入無效宣告法定程序，但可能是申請了復審，目前系統狀態仍為有效。

關注5

新京報：你認為復審能救得了“壹號土豬”嗎？

戴嘉鵬：很難，基本可以預測最后被宣告無效只是時間問題。當然漫長的程序確實可以給企業留出一段品牌調整平穩過渡的“緩沖期”，避免商標突然無效，引發經營危機。

此外壹號食品公司名下還有61個衍生商標，如壹號土、壹號黑土、天空壹號土等，目前并未納入無效宣告程序，這些商標還能正常使用嗎？答案依然是很難，因為只要搭配豬雞鴨等生鮮商品投放市場，仍然會產生讓消費者混淆和誤認的問題。

關注6

新京報：整治名單公布后，如果企業仍然使用被宣告無效的商標，會存在哪些問題？

戴嘉鵬：首先，觸犯《中華人民共和國商標法》第十條禁用條款的商標，是絕對禁止使用的標識，一旦被宣告無效，就不得再作為商標標識突出使用。企業如果繼續原樣使用、刻意沿用誤導性標識，市場監管部門可依法依規作出行政處罰。

其次，要區分邊界：如果不再作為商標使用，僅作為客觀中性的普通文字描述且不會再對消費者產生品質和產地誤導，在嚴格合規的前提下可以審慎使用；但只要使用方式仍易引發公眾誤認，依然屬于違規行為，風險很高。

關注7

新京報：整治名單公布后，有些企業可能只是把“手打”去掉，換成“手作”或“匠心揉制”。作為專業律師，你認為這種規避手段能得逞嗎？目前的審查標準有沒有針對這種“變形詞”的“防火墻”？

戴嘉鵬：這類簡單替換近義詞、變形詞的規避方式很難長期鉆空子，也很難真正得逞。

從市場監管層面：即便不注冊為商標，只要在產品包裝、宣傳頁面使用“手作”“匠心揉制”這類表述，而實際生產為機械化流水線作業，沒有對應工藝支撐，直接構成虛假宣傳，市場監管部門可直接查處。

從商標審查層面：國家知識產權局有完備的《商標審查審理指南》，同時會根據整治情況動態更新誤導性詞匯庫、相似替代詞庫，對刻意換字、同義替換、變相規避的“心機商標”，從注冊源頭就嚴格駁回。

即便個別標識初期僥幸注冊成功，后續使用中一旦產生誤導公眾、擾亂市場秩序的不良影響，依然可以通過依職權無效宣告、后續監管糾錯等方式整治。

關注8

新京報：普通消費者如果看到“壹號土豬”或“手打面”這種商標而高價購買，事后發現名不副實，能否依據《中華人民共和國消費者權益保護法》主張“退一賠三”？這里的“欺詐”認定在法律上容易實現嗎？

戴嘉鵬：注冊商標不是企業的“護身鎧甲”。借助注冊商標刻意誤導、隱瞞真實情況，誘導消費者高價消費，符合消費欺詐的認定邏輯，消費者理論上有權依據《中華人民共和國消費者權益保護法》主張相應維權，包括退賠訴求，且維權不需要以商標先被宣告無效為前置條件。

不過在實務認定中，還要結合商標使用情況、宣傳表述、公眾一般認知、商品實際差異程度綜合判定欺詐構成要件，兼顧個案實際和整體社會經濟秩序，做到依法依規、合理衡平。

關注9

新京報：對于廣大誠信經營的企業，這次大規模整治釋放了什么信號？企業在未來的品牌命名和包裝設計中，應該遵循什么樣的“避風港”原則？

戴嘉鵬：本輪全國集中整治“心機商標”，向市場釋放的信號非常清晰：商標回歸識別商品來源的本源功能，不能淪為虛假宣傳、誤導牟利的工具，誠信經營是底線要求。

企業靠文字游戲、心機布局獲取短期流量和溢價的時代已經結束，繼續打擦邊球只會面臨商標無效、行政處罰、品牌聲譽受損等多重風險。

企業今后在品牌命名、商標布局、包裝設計、宣傳文案策劃中要堅守三大“避風港”原則：一是不占用品質、工藝、產地、成分等描述性公共詞匯注冊商標；二是商標標識與產品實際品質、生產工藝必須匹配，不刻意拆分、不拼接誤導；三是不把商標當廣告語、不玩文字套路營銷。

關注10

新京報：我們看到《商標法修訂草案》已經進入審議，并新增了對誤導性使用的約束條款。這次修法如果通過，會給打擊“心機商標”工作帶來哪些根本性的改變？能否徹底堵住目前的監管漏洞？

戴嘉鵬：《商標法修訂草案》新增“以誤導公眾的方式使用注冊商標，可處以罰款、并可撤銷注冊商標”的條款，現實中有一類商標——申請注冊時本身形式合法、沒有欺騙性，但后期企業不規范組合使用、刻意誤導消費者，這類情形嚴格來說不完全符合商標無效宣告的適用條件，之前監管缺少精準法律抓手。修法落地后，就補上了這一法理短板：不用走無效路徑，可直接針對不規范誤導使用行為處罰，甚至撤銷商標。

客觀來講，當前“心機商標”亂象并非單純法律缺失導致，還涉及企業經營思維、行業慣例、審查規則滯后等多重因素。本次修法能讓監管執法更有明確法律依據、懲戒手段更精準，大幅壓縮“心機商標”的生存空間，從制度層面筑牢監管防火墻。

新京報記者 陳琳

編輯 張磊 校對 柳寶慶