超260家茅臺經銷商退出！單季收入平均縮水100多萬

大舉改革后，茅臺經銷商利潤被大幅壓縮，一季度經銷商數量凈減少261家。

5月11日下午，貴州茅臺召開2025年度及2026年第一季度業績說明會。與以往不同的是，市場最關心的不再是飛天茅臺的價格和增長目標，而是公司“改革元年”的市場變化。

2025年，貴州茅臺營收1720.54億元，歸母凈利潤823.20億元，均出現下滑，結束了公司上市二十多年以來的“增長神話”，白酒人原本的“信仰”在“禁酒令”和行業深度調整周期里被擊碎。

今年的情況也不樂觀。一季度，貴州茅臺實現營收547.03億元，同比增長6.34%，但歸母凈利潤僅增長1.47%，增速不及營收增速。

水芙蓉/攝

i茅臺貢獻四成營收

茅臺管理層明確，今年不再設定具體的經營目標，而是將改革作為工作重點，年初開始對產品、渠道、價格等方面作出一系列調整。

其中最受關注的動作，是將大單品飛天茅臺以1499元價格常態化上架i茅臺app，這直接“帶飛”i茅臺業績。

今年第一季度，i茅臺平臺實現不含稅收入215.53億元，與去年同期（58.7億元）相比增長267%，對公司總營收貢獻從同期的11%左右提升到接近40%，助力直銷體系成為茅臺最大的渠道。

問題在于，公司總營收增長率僅6.34%，i茅臺的高增長有多少是“創造增量”，多少是“轉移存量”？

去年，茅臺的直銷渠道首次超越批發代理，兩個渠道的營收差距僅為3億元，占比是5:5。但今年差距大幅拉開，第一季度直銷渠道營收295億元，占比接近54%，顯著高于批發渠道（243.82億元）。

左宇/攝

有投資者就此在業績交流會上提問，公司的改革舉措是否有意弱化經銷商，進一步擴大自營體系？

貴州茅臺黨委副書記、董事、代總經理王莉對此回應稱，市場化改革后，廠商之間的商業模式會更加多元，經銷商需要加快適應新形勢，向“渠道合作伙伴”轉型。她指出，線上與線下的關系并非對立博弈，而是協同共生，線上負責效率與用戶觸達，線下負責成交轉化與服務體驗。

王莉進一步強調，茅臺與各類渠道商，從來不是此消彼長的競爭關系，更不是相互替代的取舍關系，而是各有優勢、合作共贏的協同關系，是緊密相連的命運共同體、利益共同體。

經銷商平均營收減少101萬元

茅臺經銷商的利潤正被大幅壓縮。

根據貴州茅臺披露的經營數據公告，去年第一季度茅臺共2283家經銷商，實現批發總收入273.6億元，以此計算，單個經銷商的季度平均營收約1198.42萬元。

今年共2222家經銷商，實現批發收入243.82億元，單個經銷商平均營收約1097.3萬元，同比減少101.12萬元，下滑8.44%。

3月末，茅臺對經典飛天茅臺（53度500ml）進行價格調整，將出廠價提高100元至1269元，而零售指導價僅上調40元至1539元。

這種出廠價多漲、零售價少漲的“不對稱調整”，從源頭壓縮了經銷商的單瓶利潤空間。

若以前經銷商以1169元/瓶拿貨，按1499元指導價乃至更高的市場價銷售，單瓶差價至少為330元；本輪調價后，拿貨價和指導價之間的單瓶差價縮減至270元，減少60元，利潤至少被壓縮18%。

疊加飛天茅臺市場行情走弱，即便廠商漲價，經銷商也不敢跟著漲。

《國際金融報》記者從門店了解到，飛天茅臺零售價上漲40元后，很多煙酒店老板并沒有維持相應的漲幅，一部分門店漲價10元—30元，也有店選擇不漲價，因為“漲多了不好賣”。

一些經銷商開始“撤退”。

今年第一季度，茅臺國內經銷商減少261家，這種大規模的出走在過去幾年從未出現過。公司指出，經銷商的變動主要發生在系列酒。

孫婉秋/攝

茅臺醬香系列酒包括茅臺1935、王子酒、賴茅等產品，原被視為公司“第二增長曲線”，但經營增長困難，價格倒掛嚴重，去年板塊營收222.75億元，同比下滑9.76%，成為拖累公司整體業績的主因。

核心單品茅臺1935價格倒掛嚴重，去年年底市場價已跌破600元價格帶，較官方定價近腰斬，還低于當時的進貨價（798元），經銷商每賣一瓶近乎虧損200元，利潤被侵蝕。

今年，茅臺已經下調了茅臺1935的進貨價和市場價，并緩解渠道壓力，但產品在市場仍然缺乏競爭力，經銷商大規模退出，進一步加劇了渠道不穩定的困境。