到店戰事靜悄悄

撰文| 吳先之

編輯| 王 潘

本地生活的戰事正在從到家轉移至到店。

此前，QuestMobile發布了一組數據，字節獨立團購APP抖省省2月10日上線兩個月后，月活一度2200萬，日活一度突破1000萬。

抖省省能夠在極短的時間內高速成長，除了有來自抖音興趣流量與抖省省貨架流量的雙重灌注之外，還離不開一套帶有拼多多色彩的擴張策略。

供給側方面，同拼多多一樣，抖音團購在4月調整之后確定了主攻中小商家與下沉市場的大方向，為此，采用了與之匹配的價格策略。用戶使用后，首周每天可領取最高12元的滿減券，讓作為引流品的奶茶、咖啡可以以最低0.01元的價格核銷。

外部環境為抖音團購發力，提供了一個極佳的時間窗口，美團方面，已經剔除了對市占的考核，轉而專注于提升利潤。

只不過這個窗口期可能不會太久。

盡管去年集中力量發力外賣的淘寶閃購，曾在下半年測試到店團購的結果并不理想，但阿里手中還有一個B計劃——高德。

光子星球了解到，高德給今年給各業務下了極為激進的擴張目標，剛剛過去的4個月，按照一月一城的節奏，完成了北京、上海、濟南、大灣區的業務覆蓋。

阿里蓄力

高德似乎不是阿里到店的A計劃。

去年9月，淘寶閃購曾在上海、深圳、嘉興等地試點“到店團購”，試圖趁著外賣大戰的余溫未散，乘勝追擊。不過，由于缺少有效的場景與穩定的流量來源，測試結束后，團購便整體轉入高德。

與此同時，隨著掃街榜的發布，作為B計劃的高德逐漸成為團購的核心陣地。高德之所以能從備選轉正，源于成功完成了流量結構的改造。

在此之前，高德的流量結構以搜索、導航為主，距離服務零售還有一定距離。去年9月的掃街榜，是用榜單，將流量改造為決策。今年1月發布飛行街景，則是提供了有別于傳統圖文視頻的體驗。這兩次成功的流量改造，為后續轉化創造了先決條件。

完成流量改造的同時，高德意識到如果沒有充分供給，那么流量將因為沒有承接而被耗散。因此，高德不斷通過降低入駐門檻、主動擴充供給、扶持與補貼，擴充供給。

據了解，今年一季度，高德的流量與入駐商家有了非常顯著的增長，而內部也因為此前的階段性成果，定下了更為激進的目標。

“大老板（高德CEO郭寧）認為本地生活業務基數低，在低基數的時候，就不要找市場環境的理由。”一位高德人士告訴光子星球，多個業務在年內定下了同比增長數倍的目標。

這些指標當中，主要包括凈營收、營收、UE，其中最重要的考核指標是凈營收，這在一定程度上吸收了去年蔣凡治理淘天的成功經驗。對于上市公司而言，抬升凈營收權重可能受到了合伙人的“窗口指導”。在過去一年，高德動作頻頻或多或少有馬老師的身影，例如掃街榜產品的名稱便源于他。

另一個深層次原因是，高層認為高德目前包括車端在內，所有業務的市場滲透率都不夠高，理應看到更高的增長。

具體到團購業務，高德的業務不是靠直營承接，而是借助第三方服務商實現。圖商做團購，乃至本地生活，流量不會按照達人、內容這類去中心化的方式分配，而是完全綁定POI，進行流量分配。掃街榜能夠釋放圖商的長板，服務商只需要完成線下門店POI批量錄入、認領、上架即可。

以POI為中心是一把雙刃劍。技術上，POI本身存在短板，同一家店可能因為老地址、分店、重復點位，亦或是定位不準。在入駐量、上架量、POI覆蓋度的考核下，服務商無需對結果負責，因而存在穩定與質量問題。

從某種意義上講，上述問題有一部分原因是早前多服務商導致的，因而高德目前正在完成多服務商向獨家服務商過渡，仍存在區域邊界不清晰的情況。光子星球了解到，獨家服務商簽約時間多為2-3年，這意味著高德還需要相同的時間來消化供給擴充的影響。

一位知情人士表示，由于用力過猛，目前收入增長的同時，客訴也隨之水漲船高，所以日前各部門又將客訴視為核心指標。

除增速之外，高德的激進還體現在競爭上。例如，重點放在KA連鎖上，如海底撈與沃爾瑪。

字節取經“拼多多”

資源稟賦的差異，讓抖音團購的路徑與高德截然不同。抖音缺乏圖商的能力，卻比圖商有更充沛，且優質的流量來源。

外界對抖音團購的理解還停留在短視頻+直播的種草印象之中，實際上這只是抖音團購的最初的一面，當電商轉攻貨架取得二次增長之際，團購也在嘗試復刻貨架模式。

據一位抖音團購人士表示，抖音團購包括兩個部分，以抖省省團隊為主的直營BD負責拉供給與核銷；而抖音服務商則負責套餐的組合與定價、爆款設計、日常運維。

“你基本可以說我們是做團購的拼多多，貨架+價格錨點”。上述人士同時也提到，由于還有抖音“團購”頻道的推薦流量灌注，抖省省可以獲得興趣與貨架兩種流量的覆蓋。

從用戶體驗的角度來看，抖音商業化廣告的加載率已經達到較高水位，綜合投行與部分券商的估算，抖音廣告加載率在12%-15%之間，這意味著能分的池中水有限，供內部業務使用的資源正在逐步減少。

例如抖音電商與生服一度存在邊界模糊，導致內部競合的情況。過去一年，生鮮、商超等半實物、半本地服務品類，同時適配到店自提與電商，內部競合外化，增加了商家運營的難度。

到店因為其服務零售的屬性，避免了遠近場商品零售的內耗，因此團購業務能夠同時獲得來自抖音興趣流量與抖省省貨架流量的雙重灌注。另外，因為抖省省獨立成軍，也完善了核銷鏈路。抖音端內核銷的體驗問題，都因此迎刃而解。

流量之外，最重要的是供給，抖省省采用了先易后難，主攻中小商家與下沉市場的策略。

之所以給人一種拼多多既視感，很大原因來自于抖省省的引流款戰術。抖省省通過補貼，以及部分資源置換，使得平臺商家的引流款會比同行更有性價比。這樣的好處是，新入住的商家能夠從引流款中迅速完成冷啟、獲得正反饋，又可以借助一定的內容能力博取下一個階段的爆發。

值得一提的是，抖省省“團購拼多多”的策略收到了一些出乎意料的正反饋。

過去，新入場的平臺往往能夠吸引到一部分中小商家支持，經過一段單量爬坡后，便很快觸及瓶頸。原因在于，中小商家固然帶來了單量增長，但客單價、付費能力、競爭能力都弱于KA，客單價上不去，很難自主造血。同時，KA大多與頭部平臺建立起了深度資源綁定，要想撬動資源非常艱難。

抖省省的流量與打法，吸引了一批區域連鎖自助品牌的注意。抖省省一家標桿自助連鎖負責人提到一條很值得玩味的觀點：對于商家來說，抖省省最特別的點是，平臺的流量不是來自競對，而是新增。在新增流量面前，商家不會認為抖省省與美團到店存在替代關系，而是互補關系，會有更強的入駐動能。

一些美團尾部的黑珍珠商家也因為看到類似情況，沒有太多猶豫，自然而然地便上了抖省省的船。

團購，一場暗戰

整體上看，美團到店與抖音團購，即便在用戶側存在激烈交鋒，但只要在商家眼中互補關系大于替代，雙方實際上將長期處于錯位競爭。

高德對美團的威脅反而更為直接，都是建立在地理信息上的商家運營。

大眾點評更像是團購中的天貓，即便不斷面臨新玩家沖擊，其品牌沉淀、用戶心智、商業轉化效率，仍可以穩坐頭把交椅。而美團在商家端的多年沉淀與持續完善的神會員體系，外界幾乎沒有可能用相同的手段，攻破王莆中構建起來的城墻。

真正的挑戰是，外賣或許是一門純效率的無護城河生意，而團購市場中卻存在兩個截然不同的競爭點。

供給側，商家在意的是，哪家流量成本更低，轉化更高，換言之，能夠讓自己以更低的成本賣出一個套餐。需求側，消費者根本不在意到底是點評模式，還是貨架模式，甚至單純的低價也不一定能讓他們放下手中的點評產品。相較而言，他們更在意的是習慣，或者說能否有足夠低的轉換成本。

從高德與抖省省，我們或多或少可以看到一些嘗試。掃街榜基于時令與場景，動態調整榜單，目的是讓榜單主動適應用戶需求；抖省省借助流量與引流品，讓商家以更低的成本獲客，皆是如此。

所有的嘗試，能否轉化為成功，或許需要考驗后來者能否有耐心和毅力，重新建立一套新的團購經濟模型。

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